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国产手机联想小米掉队 换机时代如何自救?

2016-05-04  好一个图...

  搜狐科技 文/毛启盈

  城头变幻大王旗,全球手机出货量新榜单出炉: IDC最新的数据显示,2016年第一季度出货量排名上,三星、苹果以及华为仍占据市场前三,OPPO、vivo进入前五,但是老牌厂商联想和互联网新秀小米滑出五强。

  针对对IDC的排名,自媒体人孙永杰提出质疑,因为排名机构IDC、TrendForce、Counterpoint Research、HIS数据来源不同,统计结果相差30—750万部左右,甚至有夸大OPPO和vivo之嫌。但是,诸多评论也认为,排名无关大局,舆论声音和企业走势影响会更大。

  搜狐科技调查发现,2G到网络的转换,坚守塞班系统的诺基亚出局;电商兴起,运营商渠道转移到社会渠道,联想酷派中兴均感到不适应;而从3G到4G的换机时代中,互联网手机小米模式可能会出局。

  现象:国产手机不断分化

  1、老牌“中华酷联”产生分化,联想、酷派、中兴掉队?

  今年1月份,有机构抛出的“2015年全球智能手机出货量”显示,联想+摩托罗拉占据7.9%,排名第三,仅在苹果、三星之后。而联想财报显示,联想手机83%都卖向海外市场,其中,智能手机销量同比增长15%。

  在国内市场,联想推行乐檬和moto的双品牌策略。moto负责国内中高端和海外市场,乐檬注重本土化,新成立的ZUK负责互联网品牌,主打性价比。

  不过,最新联想业绩报表中显示,联想库存达到18亿,由于重组和清理库存产生费用9.23亿美元,导致联想该季度亏损额度高达7.14亿美元,这也是联想集团自2009年以来遭遇的首次亏损。

  联想集团高级副总裁、移动业务集团联席总裁陈旭东称,在接受记者采访时坦言,联想手机在产品、品牌、渠道三方面都较弱,包括用户对联想手机的喜好度不高,零售渠道还未深耕,这都是未来联想手机要突破的方向。

  与联想同病相怜还有酷派和中兴。酷派业绩显示,2014年酷派3G、4G手机销售收入为245.1亿港元,而2015年仅为143.9亿港元。酷派董事长郭德英表示,收入较去年有所下降,宏观上由于中国乃至全球经济放缓,中国智能手机市场竞争激烈,另一方面则由于酷派正经历战略转型,而转型过程必将存在短期的阵痛。酷派总裁李斌在接受搜狐科技采访时透露,“酷派今年的目标出货3000万台,作为全渠道的手机厂商,这个目标不算高。”但是,分析人士认为,从目前国产手机公布的数据看,进入前五比较困难。

  数据显示,中兴通讯2015年在全球卖出了5600万台手机,今年目标出货量7000万台。中兴通讯副总裁俞义对搜狐科技表示,“运营商定制机需求相对简单,做好产品价格和定位即可。现在的产品思路完全变了,需要针对目标用户做特殊的定位和包装。”

  对于传统手机厂商带队原因大体上有两个:其一、渠道方面,过于依赖运营商,定制机的缺陷是缺乏个性化,价格较低,创新不足,周期过长,导致库存压力不断增加;其二、传统手机厂商互联网转型阵痛期可能需要很长的时间。

  2、互联网手机小米出局前五意味着什么?

  从数据上看,排名第五的VIVO出货量为1430万台,据外界消息透露,小米第一季度智能机出货量为1480万台。如果有“误差”小米可能超过这个数字,但是,悬殊能有多大并不重要,先看看小米的历史数据在倒退。

  2015年1月,雷军公布了2014年度业绩,整个2014年度,小米手机销量6112万台手机,增长227%;

  2015年小米手机年度出货量超7000万台,增速为14.5%没有能够完成给小米设下了“8000万台到1亿台”的目标,然而,雪上加霜的是仍然遭到质疑:2014年度小米直接用销量标明的,而2015年度是用出货量标明,这其实涉及到圈内一个规则“出货量不等于销量”。也就是说,小米就连7000万台也被喊着库存的水分。

  排名对小米来说,显得并不重要,眼下遇到最大的麻烦是互联网手机这种商业模式的破产。譬如,互联网电商模式遇到天花板,微博粉丝眼球经济已过时,雷军习惯使用的微博和小米社区活跃性不能与以往相比,再加上互联网手机遍地开花,不完全统计,目前至少有100个品牌以上,手机市场环境变了,这是外因。

  2015年上半年,小米请来高通大中华区总裁王翔任小米高级副总裁,专门负责专利和供应链。2015年企业发明专利申请受理量排名,在前十名中,手机企业独占六席,其中小米(3183)专利申请数量比肩华为(3216)。

  然而与荣耀使用海思麒麟芯片相比,小米在芯片等核心领域仍然缺席,在印度遭遇爱立信的诉讼,而迟迟打不开欧洲和美国的大门,而自身产品却不断出问题。重视电商,轻视线下渠道和服务建设,让小米背腹受敌。

  3、苹果、三星与华为第一阵营还能支撑多久?

  苹果第一的宝座丢掉了。

  财报显示,苹果2016年第二季度财报显示,公司营收、利润13年来首次同比减少,一季度销量跌落16%,苹果手机销量也首次出现下滑。

  数据显示,今年第一季度三星智能机全球出货量8190万部,较去年同期8240万部略有下降,这个数据是华为和苹果之和,不过,在整体市场中所占份额由去年同期24.6%小幅下降至24.5%。 而且,三星从去年就开始降价,三星去年全球范围内对手机产品采取降价措施,其中中国市场手机产品降价最高幅度为27%。

  一季度三星营业利润为6.68万亿韩元(58.1亿美元),其中移动部门为3.89万亿韩元(33.8亿美元),这两个数据都远远低于苹果“令人失望”的139.87亿美元。可以看出,出货量巨大的三星利润也增加,但是,靠卖手机并不能保持利润的高增长,“第一”的位置并不稳定。

  华为第一季度出货2750部,尽管只有苹果一半,但是华为消费者BG总裁余承东几年来不止一次提起要在几年内超越苹果、三星,前不久连华为轮值CEO也出来解释其实老余所指超越苹果是中国市场。

  从统计数据看,华为手机同比上涨3%,市场份额跃升至8.2%,除了OPPO和vivo外,还有中兴、酷派,这些手机制造厂商都在不断侵蚀三星,苹果市场份额。与此同时,中兴想重返中国前三,酷派要想三年进入前五。

  因此,中国手机市场三星、苹果、华为第一阵营格局能持续多久,仍需观察。

  原因:换机时代正常震荡

  从以上现状可以看出,造成全球手机市场“震荡”因素主要来自于中国,中国传统手机和互联网手机PK出现这种变化有三种原因:

  1、线下渠道PK的结果。

  我们看到,OPPO上涨3.3%至5.5%,同期Vivo上涨2.4%至4.3%。别跃升至出货量第四及第五位,取代了联想和小米。这两家手机除了产品方面主打拍照、音响以及快速充电外,在渠道方面都有一个共同的特点就是地推式的开展线下店面。其中OPPO在2015年出货量为3530万台,排名第4,低于小米、华为、苹果,略高于vivo,相比2014年增长36.2%,远高于中国市场整体2.5%增长率。OPPO副总裁吴强对搜狐科技表示,OPPO进入国产手机前四强主要归功于线下渠道强大,公开资料显示,2014年底,OPPO拥有近14万家销售网点,而这个数字在2015年底已激增到20万+家。

  vivo副总裁兼首席市场官冯磊在接受搜狐科技专访时表示,渠道方面,国内拥有10多万个终端零售网点,超5万个导购员。

  OPPO和vivo在广告营销方面也是不遗余力,这两家企业曾在湖南卫视的两个节目的冠名权争夺中以3-4亿元投标而大出风头,在印度等新兴国家以及中国三四级县城以及乡镇争夺实体店面。

  2、“互联手机”泡沫破裂。

  一位行业内部人士告诉搜狐科技,其实小米5品质还是不错,只是小米所倡导的互联网模式过期了。

  余承东在接受记者采访时表示,国内很多公司概念炒作:“什么生态手机、互联网手机,这是一种概念,我们一做荣耀,就把小米超越了,双十一荣耀销售收入超越了它,不要看量,卖那么多低端机有什么意义呢?”

  荣耀总裁赵明反讽互联网手机“成功学”, 低价高配嗓门大。最终导致的结局是,互联网手机份额到2015年并没有实现改变,配置价格和互联网撕(的做法)并没有让用户为此“买单”。 而记者了解到,一些手机故障率能达到10%以上,频繁接待这些返修手机,让营业网点感到非常不爽,售后面临着巨大的压力。

  与此同时,雷军也开始对自己的互联网模式进行反思。在年会讲话中,雷军再也没有提到过“快”字,相反他第一次提出了“补课”。他希望今年小米可以慢下来,从运营、品牌建设和员工激励制度上补课,

  有渠道商表示,“学习”小米模式的终端公司随处可见,由于小米模式“饥饿营销+网络炒作+低端”门槛较低,抄袭者众多。前几天有媒体报道说,有60家公司抄小米后路,而小米还没有反抄袭策略。

  3、“换机时代”正常反应。

  中国今年的智能手机市场总量大概会是4亿部左右,未来几年将逐渐走向换机市场。中国市场相对是比较平稳的。海外市场的发展是不平衡的。欧美的比较成熟,空间比较大。但新兴经济体的市场也在快速增长,如印度,今年的智能手机大概会是1亿部左右。

  在国内智能手机市场增长逐渐放缓甚至下滑的今天,换机市场逐渐成为了厂商们关注的重点。2016年已经全面进入4G换机时代,而非购机时代,换机用户的购买行为趋于理智和挑剔,在注重产品品牌、颜值的同时,更加看重的是个性化。

  目前,国产手机形成两大阵营。3000-4000元的中高端手机,华为、vivo、OPPO均推出了价格在3000元以上的手机。而小米、荣耀、魅族仍坚持推千元机。

  如何转型自救?

  在全球智能手机的战乱之时,各大手机产生纷纷寻找生存之道。

  1、互联网手机弥补“短板”

  内部认识透露,小米雷军正在“憋大招”,除了小米之家要提速外,在渠道方面,小米高层已倾巢出动,先后与苏宁、国美达成线下渠道销售协议。

  另外,小米之家在今年正式由服务店转型为形象展示和销售为一体的直营店。在2016年2月小米首个产品发布会上,雷军就表示,未来将把“小米之家”由“服务店”升级为“线下零售店”,并将拓展至全国200到300家的规模。

  荣耀方面,今年销售渠道方面还将以线上销售为主,例如官方商城、京东、天猫和苏宁易购。与此同时荣耀也有意识地通过各地方团队开始构建自己的线下渠道,未来荣耀也将实现线上线下双渠道并行发展。赵明总说:“荣耀产品目前已经形成了‘点单模式’,比如用户在实体店会直接问店员有没有荣耀7i,这点非常利于荣耀品牌的线下发展”。

  专利方面,国家知识产权局公布的“2015年中国知识产权发展状况”,涉及通信领域的排名前七位分别是中兴、OPPO、华为、小米、奇虎、京东方、联想。可以看到,2015年,一直遭遇爱立信纠缠的小米在中国通信专利排名中已升到第四。

  2、传统手机厂商互联网转型

  产品方面,几年来,3G/4G/5G,通信业几年内似乎不缺乏活水,然而,热点轮换太快。但是手机厂商每年都会有亮点业务,眼下的VR、智能穿戴不断被热炒 。索尼、HTC、诺基亚被逼彻底转型。HTC、索尼、华为最近纷纷在硬件设备上转向流行的虚拟现实领域。而小米、荣耀则在智能家庭方面进行试水。

  渠道转型方面,联想、酷派和中兴都在“去运营商“化方面有进展。酷派在年内推出全新电商品牌的同时,依旧会着力打造线下市场,与合作伙伴共同在国内市场同时投入5个亿建设1万个形象售点,新增3万以上有经验懂行业的促销员,打爆2000个商圈,运营商出货比例从70%下降到50%以下;中兴终端业务今年计划在全国建立3000~4000家门店,而此次渠道的布局至少投入近5亿元运营成本;在联想的渠道战略中,仍然有近70%依赖于运营商渠道,目前正在向社会渠道转型。

  3、国际化,开拓新兴市场。

  一些国产手机从两年前国内市场就开始陷入困境,开始进军海外市场。

  目前,国产手机小米、华为、魅族、金立、联想、OPPO、vivo、一加、斐讯等国产手机进入印度东南亚等市场,与苹果、三星展开争夺。而华为、中兴进入了欧洲、北美市场与苹果三星争夺市场。

  不过,中兴、TCL则是“强墙内开花墙外香” 譬如,TCL通过收购阿尔卡特进非洲、北美等市场,国际市场盈利弥补国内手机的亏损;中兴和其他急于开拓海外市场的中国手机公司不同,中兴智能手机海外市场超过70%的出货量。

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