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文 / 徐大佑 汪延明 徐子涵 格力电器CEO董明珠录制了格力中央空调的广告片，聚美优品的陈欧喊出“我是陈欧，我为自己代言”，王石代言8848钛金手机…… 为什么知名企业家频繁曝光？ 企业家的前台化行为在消费者对品牌认知度方面有很大作用，它是企业家展示给公众的多种行为。 ▼广告代言 企业家广告代言就是以公司高层的身份为自己公司品牌进行展示宣传，或者作为社会名人为其他的品牌作宣传。企业家代言人凭借自身影响力、个人魅力、专业权威、与产品的联系四个方面。代言人的吸引力来自外表和人格两个方面。例如,格力电器CEO董明珠参与了格力中央空调的广告片拍摄，并登上中央电视台。聚美优品的陈欧喊出“我是陈欧，我为自己代言”的口号，广告符合这类目标受众人群的生活品质、理想、爱好、想法、行为习惯等，效果是事半功倍的。企业家为其他企业代言商业广告案例，如万科董事长王石为摩托罗拉代言。当年的手机通讯行业，摩托罗拉市场占有量是第一，市场普及率远大于万科。当时，摩托罗拉为商务高层人士特制研发一款商务手机。因为生产的手机契合了王石的商务形象，所以他也成为了手机的最佳代言人。王石也在一定程度上巧妙地利用了摩托罗拉手机的强势广告，为自己的企业做了宣传。所以，企业家代言其他公司的广告在一定程度上属于“互相利用，强强联合。”企业家为其他的公司品牌产品进行展示宣传，所获取的现金回报是很少的，远比普通的娱乐明星低，有的企业家甚至都不要现金回报。因为多数的企业家代言其他公司看重的不是眼前的金钱利益，而是自己的企业与其他公司品牌的强强联合，结成盟友，互相借力。 ▼自媒体 企业家微博的发布频率、内容形式对企业品牌提升有很大的影响。大众消费者对企业家的判断直接联系到这家公司产品品牌形象。例如，SOHO中国董事长潘石屹的微博粉丝众多，在大众面前常常是一身中式穿着的形象，具有一定的自身特点，在大众消费者的眼中印象深刻。他在微博平台上十分活跃，发帖量遥遥领先，所发的微博转发量和点赞量都很高。他代言宣传的汉王电子书，产品卖点就是可在手边随时书写博客，也与潘石屹自身爱好写作的特点、喜欢与他人沟通的习惯契合度高。企业家前台化行为所传递的信息与代言宣传的产品品牌契合度很高，扩大了品牌知名度。在微信平台上，名人罗振宇每天坚持发送60秒语音，吸引众多粉丝听众，罗辑思维从互联网自媒体产品，发展为极受大众消费者欢迎的互联网社群品牌。 ▼出版书籍 企业家出书热度不减，其畅销程度令一般作家望尘莫及，逐渐变为出版商们的宠儿。潘石屹陆续出版了7本书，包括《茶满了》《西行25度》等，他将自己的创业经验，建立企业理念都与读者分享。还有万科董事长王石、万通董事长冯仑都是企业家中的名作家，他们作为各个行业的领军者，有许多心得体会，同大家交流，不仅自己名利双收，还能在一定程度上提升企业品牌的影响力。 ▼电视节目 企业在市场中进行竞争的时候,通过与公众群体宣传已经发生和潜在发生的利益关系,来达到公众对企业形成较高认可的目的,从而为公司塑造一个优秀的印象,使公司市场营销环境变得更为简单,这一系列的过程就是形象营销。而电视毋庸置疑是企业进行形象营销最好的媒介途径,一些原本在普通受众中并不出名的企业通过电视媒体的传播,也很快成为受人关注的焦点。例如，《职来职往》《非你莫属》中的刘同、杨石头、王思岩等企业高管具有鲜明的个性，利用经典、精辟的评论，吸引观众的目光，收获了粉丝，赢得了消费者支持。他们在台上的每一次发言,其实是对自己和自己代表的企业进行一次品牌形象营销。 个人品牌靠得住吗？ ▼企业家行为的不可控性会对品牌形象产生影响 公司营销策略采用CEO营销，将企业家的个人品牌与公司的品牌进行组合，即企业的品牌通过企业家的形象来塑造，但由于企业家前台化行为具有不可控性，会将很大风险因素转稼给“捆绑”的企业品牌形象。把企业形象完全系于企业家个人是十分危险的。大众消费者相较于企业家的正面信息，对企业家的负面信息的关注会更多。当大众消费者认同企业家的个性和理念时,会提升企业品牌知名度。但当企业家有“黑点”，或公开发表了不恰当的言论，甚至触犯了法律时，后果就会很严重。 ▼品牌之间会出现连带影响 当企业家代言其他企业的广告时，企业家看重的不是现金回报，而是企业品牌间的作用力。但是，如果在大众消费者心中两种品牌之间建立一定的联想，会有“一荣俱荣，一损俱损”的影响，万一其中某个企业或某个品牌出现了问题，另一个企业品牌将会受到连带影响。这种弊端的存在就要求企业家在为其他企业宣传时，要慎重地衡量和选择。 ▼企业家被过度娱乐营销 首先企业间进行泛滥的娱乐营销使产品成本费用上升,对于实力不强的企业很难采用此方法参与竞争。娱乐营销的要素容易被他人模仿学习,传播效果会因跟风行为大打折扣。企业选择娱乐营销也须恰当,不是任何企业、任何产品都能采用,也不见得受所有的顾客欢迎。随着大众价值观的变化，消费者心理也在时刻发生改变,企业家的定力决定着企业家能否长期维持高知名度的形象。企业家不宜过度曝光，过度被娱乐化。若只为提高自身知名度，就是哗众取宠。 ▼企业家存在更替问题 企业家创建组织文化，并且企业文化在一段时期内要保持稳定，这对一家企业来说是至关重要的。但企业的创立者不能一直陪伴企业发展成长，需要其后续的继任者有意识地塑造个人品牌形象与企业品牌保持一致，把这种企业文化进行延续。当继任者包装的形象与企业品牌产品不契合，所产生的不一致性会有很严重的后果，这样既会对本企业员工的凝聚力产生影响，又会使大众消费者心中产生疑问，对企业最大的危机是不信任。因此，每当企业家更替都会使企业品牌联想产生一定程度的波动，若上一任企业家拥有较高的声誉，产生的波动会更明显，但完成企业家的更替是企业必须面对的问题。 ▼传播过程中的双重解读 企业家前台化行为，传播过程中的双重解读主要是指媒体对企业家行为的第一重解读；大众消费者对媒体报道的第二重解读。一种很好的自我表达途径就是顾客消费和体验。大众消费者通常会倾向于与自己的价值观念相同的产品或品牌。但企业家前台化信息在传播的过程中会经历两次解读,这两个过程中会产生差异的解读。差异的解读会造成大众消费者自我价值观念与企业家前台化信息宣传的产品和企业形象产生错位，而且还有其他干扰因素，例如，媒体编辑自身的主观倾向,是否客观地将信息全貌展示出,是否客观地表达观点,是企业家通过前台化行为塑造形象影响大众消费者的重点。  来源：本文摘自《企业管理》杂志 |
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