昨天讲了,常规型的活动文案,撰写流程: 一、活动标题 二、活动摘要 三、适合人群 四、活动时间 五、报名截止时间 六、活动地点 七、活动费用 八、报名方式 九、活动详情 十、活动组织方 但一篇文章、一个图片,可以容纳的内容是非常有限的。 内容非常多,用户阅读起来会非常累,何况还要让用户买单,所以我把活动文案缩减成: 一、活动摘要(活动地点和时间用一句话写出来) 二、活动特色+背景(适合人群用一句话写出来) 三、活动费用+报名方式 四、活动详情 五、活动组织方 乍一看,显然比常规型的流程简便很多,并且展现出了同样的内容。 那么小公举为什么改成这样呢?也就是改成这样的逻辑是什么? 其实大多数新媒体运营拿到一个案子/活动/项目时,都会按部就班的思考: 1、活动主题该怎么表达? 2、活动内容该怎么写? 3、报名方式是什么? 4、奖品该怎么体现出来? 但这完全属于——自嗨 用户从看到你的活动文案,到报名付款,最后抵达现场参加,是一个非常非常漫长的过程。 我们需要运用逆向思维,不用去管这个活动内容是什么,需要——站在用户的角度思考 一篇真正能打动用户的活动文案,通常离不开这四个基因: 1、是否对我有帮助? 2、是否符合我的兴趣爱好? 3、是否能刺激到我? 4、是否让我觉得赚到了? 你要围绕着这四个基因,逐一写你的活动文案。 简单点讲就是——你的活动文案内容是由这四个基因衍生出来的,你的活动主题、活动内容、活动特色等步骤,全部得和这四点挂钩。 而它们在一篇文案中的篇幅占比是不固定的。 比如说: 一篇文案1000字,活动内容正常情况下会有700字。 但可能你的活动内容很一般,奖品很诱人,活动内容只需要写500字了。 而活动内容、活动特色、活动奖品等这些环节的篇幅字数,是由上述四个基因衍生出的内容决定的。 即——这四个基因衍生出的内容越精彩越高质量,在文案中的篇幅占比就越大。 接下来用实例说明,看看以下两个广告文案: 图一:食品广告 图二:活动广告 明眼人都能看出,食品广告比活动广告精彩太多了: 食品广告主题清晰,特色突出,活动广告枯燥无味,文字篇幅太长。 表面上看是这样,实际上是水果广告运用了小公举上面说的四个基因。 让我们把水果广告的内容剥离出来,会发现满足了小公举讲的:有帮助、兴趣爱好、刺激、赚到了 【兴趣爱好】现烤柠檬肉脯 【刺激】感受柠檬的味道 【赚到了】原价75 折扣价38元/200g 【刺激】5折 【刺激】淡淡的酸甜,幽幽的清香沁人心脾,令人心神清爽,唇齿刘香 【刺激】左侧冰爽柠檬的图片,右侧猪肉脯的图片 其实它还缺少一个“有帮助”,如果是小公举来设计这个广告文案—— 我会告诉用户你吃了柠檬肉脯能获得什么? 比如:补充维生素、补充营养、增强食欲、解决饥饿 那么这个广告文案就会非常完美了。 而“活动广告”最突出的地方是“抢38元微信红包”。 但它既不能刺激用户,对用户也没帮助,也没让用户觉得赚到了,离兴趣爱好更是八竿子打不着边。 再加上它的下半部分文字篇幅太长,反而是画蛇添足了。 如果让小公举来修正它: 1、我会把下半部分缩减成一句话,直接嵌入到上半部分,下半部分直接切掉。 2、文字上附带的相机、鞋子、包包等东西全部放在左侧女人身上,这样主题就非常清晰了,刺激了女性用户。 3、增加一个报名入口,加强参与感。 4、宣传文案改成“晒礼物,领取38元微信红包”,一字之差,让女性用户感觉赚到了。 5、在“晒礼物,领取38元微信红包”旁边设计一张拆开红包的图片,可以刺激用户参与。 作为一个爱思考的小公举,我经常在想一篇活动文案: 1、为什么摘要字数,比正文少? 2、为什么一篇活动,总是图文并茂? 3、为什么活动主办方,总是在最后? 4、活动奖品,真的价值越高越好吗? 当你循规蹈矩撰写活动文案的时候,其实你这篇文案已经失败了,我们要追寻活动每一个环节的本质。 本质是什么呢?是——基因 一旦你掌握了这个基因,你撰写文案时可以打破上述五点规则,让摘要比正文长,图片比文字多,活动主办方写最前面,活动奖品并不是价值越高越好。 你需要做的就是——提炼每个环节自带的基因 一、例如活动内容简介:
所以你可以看到,小公举把这些基因的优点集中在一起,写在了简介中。 它们可以和之前讲的四个基因“帮助、兴趣、刺激、赚到了”进行配对连接。 二、比如活动场地简介: 活动场地自带的基因是:品牌、规模、级别、特色、环境等 所以你可以看到,小公举把这些基因的优点+图片,写在一起。 它们可以和之前讲的四个基因“帮助、兴趣、刺激、赚到了”进行配对连接。 由于时间关系,今天就讲到这里,我把今天全文讲的内容,画了一个关系图: |
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