案例名称：一汽大众迈腾《至上人生路》参赛类别：机动车类交通运输类广告主（品牌）名称：一汽大众迈腾案例实
施时间：2013年10月1日-12月31日1、传播运动策划实施背景2013年，全新一汽大众-迈腾携“静音技术”、“A
CC自适应巡航”、“电子差速锁XDS”、“TSI+DSG黄金组合”、“第二代泊车系统”五大特色正式重装上市。目前中国的B级车消
费者除了对车子本身性能看重外，对汽车的“品质感、身份感”等精神属性的追求也在与日俱增，汽车的品牌形象及理念是否能赢得他们认同也是购
车考虑因素。面临挑战：1)通过何种方法将新迈腾的科技亮点与品牌形象“融为一体”，打动目标受众？2)通过何种媒介渠道接触新迈腾的
目标受众？2、创意核心策略洞察:1、目标消费者洞察：我们根据尼尔森调研数据发现，一汽-大众迈腾广告受众以高学历的成熟男性为主：94
.3%的人为男性，79.2%的人学历在大学及以上，年龄均值37.9岁。受众以中等收入群体为主，个人收入均值为8,800元。结合凤凰
网媒体大数据研究发现，迈腾的目标消费者性格中包含和谐、极致、严谨、踏实、创意等关键词，他们追求以至善的精神和创新的态度对待工作和生
活。2、媒介洞察：通过凤凰网大数据研究目标消费人群的媒介接触习惯，我们发现迈腾的目标消费者在闲暇是更爱观看名人的访谈栏目，精英人群
的人生感悟。核心创意：邀请匹配迈腾目标人群“和谐”、“极致”、“严谨”、“踏实”、“创意”5大性格的5位迈腾精英车主，通过纪录片+
精英大片的形式讲述各自的“至上人生”——以人喻车，传递新品五大技术亮点以及迈腾“至臻成就，辉映人生”的品牌理念。3、营销传播运动目
标告知目标受众新车上市及新迈腾五大产品特性；此部分KPI为品牌曝光提升展现新迈腾“至臻成就，辉映人生”的品牌内涵，赢得目标消费者
的认可、提升受众对该产品的购买欲；KPI：收集用户购车意愿4、传播策略及实施以凤凰网名人资源，寻找与产品特质、品牌内涵匹配的精英
车主吴滨——“和谐”：世尊设计集团创始人，著名设计师，在自己的设计中追求美感和功能和谐统一唐月明——“极致”：80后创业家，国家印
业产业基地负责人，无线星空音乐集团创始人，崇拜乔布斯，追求极致刘红蕾——“严谨”：毕路德创始合伙人，著名室内设计师，认为细节反映人
的思想深度，细节决定成败阙登峰——“踏实”：决胜网创世人兼董事长，致力于中国教育的学者，崇尚坚定目标，一步一个脚印李达——“创意”
：北京灵扬互动广告公司创始人，互动创意人，追求为创意至上前行不止利用凤凰网专业的纪录片团队，拍摄录制名人访谈视频及图文大片，展现人
与品牌的联系。选取不同特质的拍摄场地进行取景，选择展现嘉宾个人魅力的话题（职业、事业的追求、自己崇拜的大师以及人生的感悟），使得成
片极具嘉宾性格，借助嘉宾的个人感染力传递迈腾至上的品牌价值观，使人物魅力与品牌巧妙融合。实拍车主驾驶迈腾，展现人与车的互动摄制纪录
片、图文大片的同时，凤凰网追随记录精英车主的生活，实拍车主驾驶新迈腾的画面，展现产品细节，完美将人、车、品牌融为一体。利用目标受众
集中的凤凰网、凤凰视频传播，和酷6等其他视频网站有效触及目标消费群体。同时，在视频及图文页面添加迈腾产品解读、迈腾展厅、购车方
案及注册入口，第一时间转化有意向的购车人群5、效果说明1、此次传播有效实现告知目标受众新车上市及新迈腾五大产品特性。品牌6.56
+亿次曝光，56.5+万次广告点击；视频累计已获得：864,023次观看，单支视频播放量最高达412,737次；迈腾专题页面：3
66,368次访问；此次活动展现了新迈腾“至臻成就，辉映人生”的品牌内涵，赢得了目标消费者的认可、提升受众对该产品的购买欲；尼尔
森数据显示：活动周期内，认知度提升率接近20%、参与度提升率超过40%、喜好度提升率接近20%、预购度提升率超过20%、推荐度提升率超过30%、在竞品比较中，认知度上升6位，参与度上升2位。购车意愿：997个1 |
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