广告主（品牌）名称：手机淘宝案例策划、制作单位名称：分众传媒集团央视三维电影传媒案例实施时间：2014年2月27日——2014年3月13日手
机淘宝绽放大银幕，演绎明星品牌大片——“3.8手机淘宝生活节”影院娱乐营销商业服务及工业产品类传播运动策划实施背景:《中国企业内
容传播与新媒体应用调查》报告分析发现，新媒体时代企业传播的核心价值在于根据受众需求创建其感兴趣的内容，通过讲述故事，策划制作有价值
的品牌信息和内容，让故事与企业的品牌具有关联性，同时，使品牌内容更易于分享、通过持续不断的沟通，为目标受众提供有价值的内容，合理充
分的运用新媒体。近年来，中国电影市场的“狂飙突进”式增长有目共睹。2014年2月的观影人次已突破一亿，看电影已成为国人娱乐消费的“
刚需”。庞大的观影人群和不断增加的观影频次，更加稳固了电影媒体传播价值的基石。以优质影院为主要传播媒介的新兴影院媒体平台，就是广告
品牌内容营销的重要传播途径之一。电影媒体独特的感情诉求娱乐营销传播优势，是手机淘宝影院造节精明选择的根本原因。【以上数据来源：艺恩
咨询、M1905电影网】创意核心:在互联网消费模式日渐“入主东宫”的当下，各大电商摩拳擦掌的大势造节营销运动则是“一波未平一波又起
”。从近几年的“双十一”、“双十二”，再到手“3.8手机淘宝生活节”，以淘宝为代表的电商品牌“造节”能力非同一般。《手机淘宝3.8
生活节》联袂央视三维旗下全国优质影院推出独家5分钟微电影大片的同时，配合线下3.8折看电影，3.8元每小时唱K、3.8折定餐、3.
8折网购、1元小吃等生活服务类活动，遵循了电影人群“吃、喝、玩、乐、购、美”不断档的娱乐消费习惯。精准的受众分析：女性消费热潮与电
影火爆盛世能顶“半边天”的女性，是中国消费市场中的绝对主力，70%的家庭消费支出由女性支配。而在以电影院为主的娱乐消费市场，女性的
消费倾向也明显高于男性。主流电影受众以80、90年代的中青年为主，具备高学历、高收入、高消费力等重度消费特质，是品质生活的忠实追随
者，敢于尝鲜乐于分享的特性，使她们更容易成为新产品新服务的践行者。可以说她们既是网络购物的主要消费者，又是电影观影的核心族群。因此
，以李敏镐为引爆点的先创性“男色影院娱乐营销”，通过电影媒体与生俱来的传播效果保证，为品牌微电影的极致演绎提供前提条件（包括震撼视
听效果、全封闭传播环境、零距离精准传播等），于大银幕集中深度触达女性右脑情感神经，在“观影”这一生活娱乐活动中，推广产品并起到消费
提示作用，可将消费者建立的品牌好感度转化为实际购买行为，为本地手机淘宝第一时间激发消费可能创造了极为便利的条件。营销传播运动目标:
在移动互联网争斗硝烟弥漫的当下，《3.8手机淘宝生活节》发起的“大造节”运动影院版，借助韩国影视明星李敏镐在中国女性受众中的影响力
，牵手影院大银幕独家上演5分钟广告大片，以影院为核心媒体，从杭州开始，进而引爆全国400多家优质影院。为期两周的“李敏镐5分钟微电
影”品牌营销，同时配合线下各类相关促销活动，引发社会话题与热议，从而真正做到“以李敏镐引爆手机淘宝，在影院与女性观影生力军擦碰火花
”。传播策略及实施：·线上5分钟主题微电影手机淘宝联袂央视三维电影传媒倾情奉献的影院专属品牌大片，选择3.8女人节这一特别节日，在
全国400多家影院火热上映。借助韩国当红影视明星李敏镐在中国女性中的影响力，手机淘宝为全国电影观众奉献了一部独一无二的影院娱乐营销
大片。感性诉求与精准传播的娱乐营销。电影媒体超大银幕的视听震感，全封闭的传播环境与高消费力精准受众人群组合优势，为品牌微电影的极致
演绎创造了前提条件。结合精彩影片的内容载体以及受众愉悦的休闲观影心理，使得品牌大片可以潜移默化地深度触达女性右脑情感神经，以感性诉
求的方式打造更加富于亲和力的品牌形象。不同于传统广告形式仅依靠频次与覆盖提升认知度，电影媒体可以通过完美的感观体验，极大促进和提升
品牌好感度，从而有效诱发消费者的心理需求，并转化为实际购买行为。契合女性观影群体的微电影创意。覆盖全国近200座城市的传播攻势，不
仅准确匹配观影高峰，更能激发电影受众这一绝对网购高消费群体的参与热情。而此次5分钟微电影的创意定位，更是巧借时尚韩流男明星的号召力
，精准定位女性观众的“粉丝”情结。李敏镐在微电影中或激情、或诙谐、或绅士的演绎方式，让潜在消费群体跟随主人公“吃喝玩乐购”，轻松将
品牌意识融入消费者内心。用女粉丝们的话说——毫无违和感！广告传播与娱乐营销的银幕融合。移动互联网变革了每个人的生活方式，也改变着品
牌传播的路径。传统广而告之的推送式传播，已逐步升级为以消费者为核心的贴合式互动传播，功能利益诉求的创意形式也加入了更多感情诉求和交
互体验。信息碎片化的今天，产品功能与品牌信息的认知已经很难真正影响消费者，赋之以内容化的情感沟通对于消费者的偏好选择更加有效。4）
主流观影人群的品质生活高消费属性。主流电影受众以80、90年代的中青年为主，具备高学历、高收入、高消费力等重度消费特质，是品质生活
的忠实追随者，敢于尝鲜乐于分享的特性，使他们更容易成为新产品新服务的践行者。·线下3.8折看电影，3.8元每小时唱K、3.8折定餐
、3.8折网购、1元小吃等生活服务类活动，遵循了电影人群“吃、喝、玩、乐、购、美”不断档的娱乐消费习惯影院媒体“线上+线下”全方位
整合娱乐营销模式，提供了完整的传播解决方案。主流影院往往位于城市商圈的核心位置，观影人群也是城市主流高消费人群。品牌与产品在影院进
行线上广告理性传播的同时，利用影院的独立地理空间可以实现多样化的感性营销互动体验，使消费者与产品和服务亲密接触。而影院周边聚集的餐
饮、商场、KTV、超市、酒店等多样化配套服务行业，极易引发聚集效应，可将消费者建立的品牌好感转化为实际购买行为，为本地手机淘宝第一
时间激发消费可能创造了极为便利的条件。此次“3.8手机淘宝生活节”同步进行的线下相关促销活动，在掀起女性娱乐消费狂潮的同时，也引发
了社会广泛关注与热议。效果说明2014年3月8日，在中国品牌营销史上是一个应该被铭记的日子。手机淘宝借助韩国影视明星李敏镐在中国女
性受众中的影响力，牵手影院大银幕独家上演5分钟广告大片，以影院为核心媒体，从杭州开始，进而引爆全国400多家优质影院。为期两周的“
李敏镐5分钟微电影”品牌营销，同时配合线下各类相关促销活动，引发社会话题与热议无数。2014年“三八档”初步统计结果揭晓，1.35
亿全国总票房和393万的观影人次，与2013年同期相比，分别有121%和114.7%的增幅，也就是说成功翻番。而与3月7日(周五)全国总票房5285万相比，3月8日(周六)有超乎平常70%左右的增幅，达到151%。由此可见，此次手机淘宝联手影院媒体展开的全方位娱乐营销传播，不仅是消费者体验的一次完美实践，更是一部品牌娱乐营销的精彩大片。1 |
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