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在美国，最流行最受欢迎的是什么？ 不是别的，而是一个名叫PlanetFitness(星球健身)连锁健身俱乐部！如今已风靡整个美国！ 这家健身俱乐部由龚达尔（Michael和Mark Grondahl）兄弟于1992年创办于多佛，曾经一度面临关门的危险，现在却有1000多家连锁店，710万会员，在2015年8月成功上市。 他到底是怎么做到的呢？ 啥器材都有，就是没人气 龚达尔兄弟从小就喜欢举重，一直梦想拥有自己的健身房。1992年，龚达尔兄弟在美国特拉华州首府、商业城市和第二大城市多佛展开了自己的商业健身之路。那一年，他们收购了多佛市一家快要倒闭的健身房，这就是星球健身的前身。 不过，在当时的美国，大多数健身房走的是精品路线。和另外两家相邻的健身房一样，兄弟俩起初也把星球健身打造成了豪华健身中心。2000平方米的场地，成排的高级跑步机、动感单车等设备一应俱全；休息区还有吧台，各式饮料等随时享用。 成本很高，但是会员费却很低。当时，星球健身每个月的会员费为29美元。结果健身中心的生意越来越差，面临关门的危险。 10美元会费 一鸣惊人 面对这样的情况，兄弟俩不得不转变经营思路。他们发现，豪华健身中心吸引的大多为强烈健身意愿的人，但这个人群的比例只有12%。兄弟二人合计，为什么不做剩下那85%人的生意？ 于是，1996年，龚达尔兄弟决定改变招募会员的方式。 龚达尔兄弟的第一刀，是将会员费砍到每月10美元，毕竟之前高昂的月费将很大一部分群体拒之门外。收费门槛大幅降低后，出于种种原因不去健身房的人再也没有理由不去办会员卡了，因为价格实在太诱人了。 虽然，很多人办了会员卡真正去健身房的次数不多，但他们每个月都会续费，因为10美元不过是一顿快餐的花费。 就这样，10美元会员费成为星球健身的救命稻草，大量的非强需求用户都成了他们的顾客。 直到现在，当很多健身俱乐部的月费已经涨到100美元，星球健身的价格也一直没有变，因此它的会员增长速度非常快，而且流失率极低。 不欢迎“认真锻炼” 低价并不是星球健身逆袭的唯一原因。龚达尔兄弟改造星球健身的第二刀，就是“去标准化”。 健身达人们愿意花大钱去做高强度训练、享受SPA般的健身房体验。但在星球健身，你能想到的“专业”也许都没有，它砍掉了健身车、腹肌运动机等一些“不实用”的运动器械，只保留了学习门槛最低的器材——有氧＋固定式。 更奇葩的是，在星球健身，高强度、大重量的运动是被限制的，顾客甚至不能发出大声响和流太多汗。为此，场内专门设置了“蠢蛋警铃”，一些“不懂规矩”的健身达人就因为一边举重，一边嗷嗷大吼而被其他会员拉响警铃，遭到工作人员制止。 这样大量削减器械和项目，不欢迎“认真锻炼”，这样做除了降低运营成本，更重要的目的是把那15%真正热爱运动的人排除在外。 所以在星球健身，你很难看见大秀肌肉的猛男和爱自拍的辣妹，因为他们会让其他客人“不舒服”。 星球健身还推出系列广告，标榜自己“不是健身房”，而是为“一般人”提供充满安全感的健身环境。 “摆脱一切成为一个好健身房的因素”，当其他健身俱乐部都在做加法的时候，星球健身却用减法的方式，塑造了一个适合“85%人群”的标准。 免费吃披萨 引爆社交 此外，Planet Fitness还会不断增加一些小项目来提高品牌吸引力，比如说每月一次的免费披萨，会员有了一个可以完全放松的机会，也增进了工作人员和会员之间的情感。 要做到这一点，Planet Fitness在每月第二个星期二将健身和披萨、面包圈免费吃结合起来。 每月Planet Fitness全国连锁店都会有一个免费披萨夜。每个夜晚会员会吃掉25万块披萨，一年送出的披萨超过300万块，这是一个令人震惊的数据，但是当你知道了Planet Fitness是美国增长最快的健身房，全国会员已经超过500万人的时候你就不会感到惊奇了。 虽然健身房免费吃披萨这种方式遭到一些所谓的高端人士的吐槽，但是这个小小的伎俩却成为这个品牌的一个关键因素。 “只要做真实的自己。如果你有一个想法，哪怕是一个不受欢迎的想法，虽然艰难，不要放弃。不要害怕做不同的事情。”Planet Fitness创始人这样说。 打造健身行业的麦当劳 Planet Fitness虽然很火，但是多佛这样的小城市，很大程度限制了会员数量的增长。于是2002年Planet Fitness决定将公司提升一个层次，开始特许经营，2003年第一家连锁店在福罗里达州开业。如今PlanetFitness有超过1000家连锁店，会员费仍是10美元，按照目前的增长速度PlanetFitness完全有可能成为快餐的复制版。 “我们想成为健身行业的麦当劳，我们想让全世界的顾客无论走到哪都能享受的相同的，我一直说我们用的是巨无霸汉堡的方式，无论你到哪里，巨无霸的味道总是一样的” PlanetFitness创始人这样说。 虽然最初有很多人嘲笑Planet Fitness非常规和披萨饼的经营模式，但是越来越多新成立的健身房如果不是走精品店、工作室的模式，采取的都是Planet Fitness这样的低价战术。比如创办于2001年No. 1健身俱乐部和创办于2002年的Retro健身，提供的服务比Planet Fitness多了一些，但只收取20美元的会员费。 PlanetFitness创始人并不十分担心别人对这种模式的复制，他说：“我们要永远对自己的顾客无微不至。如果这个行业的其他竞争对手做的没有那么好，我们就能赢”。 麦当劳式的健身房不只体现在连锁和标准化方面，还有用户的消费行为。过去，人们去健身房都带着计划和目的，特殊着装，甚至提前预定。而星球健身却将健身变成了非正式的活动，你可以逛着街，吃着披萨，顺便拐进去举下杠铃，就像麦当劳，健身也可以成为“快餐消费”。 随着肥胖人口和老龄化不断加剧，普通人对健身的渴望远远超过以往任何时候，而星球健身能够在不增加生活负担的基础上让更多人走进健身房，这本身就是一种巨大的价值。 相信很多企业都会遇到这样的问题：核心客户群竞争过于激烈，但自身实力不足，无法和行业巨头直接竞争，这时企业应该怎样抉择？我们来看美国星球健身的另辟蹊径，成就神话，值得大家学习！ |
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