|
社交网络的魅力之一就是，无论身在何处，人们都可以结交新朋友。但是Facebook上，大部分朋友都在同一地区，人们更多是为了加强相近的朋友关系。 所以，约翰·奎尔奇说，传统营销中的“地点”仍然重要，社交媒体并未使市场营销发生革命性变化，这也为营销者带来新机遇。 5月14/15日，深圳，约翰·奎尔奇将在混沌研习社，系统阐述如何在数字时代构建《企业的突破式营销》。本课程免费，并提供全程在线直播，仅对社员开放。文末可报名。 很多人说，电子商务预示着现代市场管理营销中的“距离”和“地点”已经消失了，然而，事实并不是这样。 即使有越来越多的人上网，他们仍然喜欢寻找与自己接近的信息：阅读与自己的社区或国家有关的新闻，参加由朋友和家人组成的社交网络，并从当地的和本国的零售商那里购买商品。 所以，对于很多营销者而言，虚拟空间只是补充，而非完全取代了物理空间。在谷歌每天成千上万的查询中，每5个搜索中就有一个是与地理位置相关的。因为智能手机把企业和消费者联系在一起。 人们使用Facebook，更多的是为了加强现有的或者地理位置上相近的朋友关系，而并非为了遥远的朋友关系 即便社交媒体全球爆炸增长 Facebook上更多还是加强相近关系 营销人员可以用好这种邻近朋友模式 毫无疑问，在线服务业在社交媒体领域最具爆炸性的成长。社交网站迅速崛起，因为他们能创造一种独特的包围式的用户体验，而这种体验在线下没有一种产品真正能与之匹敌。 同样重要的是，几乎所有的内容都是由用户生成的，尽管也有一些是来自广告商。
YouTube每个月有数亿名访问者，而如果按分钟来计算，Facebook是全球流量最大的网站。按理说，社交媒体和社交网络的魅力之一就是，无论身在何处，人们都可以结交新朋友，并与任何地点的人取得联系。 然而，一项研究却发现，Facebook上一般的朋友都是在同一个大城市地区；对于十几岁的用户而言，他们在Facebook上90%的朋友都在同一地区。
另一项研究发现，人们使用Facebook更多的是为了加强现有的或者地理位置上相近的朋友关系，而并非为了遥远的朋友关系。
还有一项分析呼应了把美国划分为九个大区的方法，该分析把Facebook上的2.1亿个形象以朋友的联系为基础，把整个国家分为七个区域。 在这些区域内，地方性的群聚团体非常强大，而区域外的联系很少。换言之，以社交网络为基础的朋友关系，对于多数用户而言，仍然保持者很强的地方性特点。
营销人员可以把这种邻近的朋友模式善加利用。既然消费者继续通过社交网络分享其对于零售商的偏好、产品的评价和网上的促销信息，而朋友之间的地理性集中联系的特点，可以令商家更容易根据消费者的居住地来锁定目标客户，并协调网下和网上的营销活动。 社交媒体的实用，并未使市场营销发生革命性的变化 虚拟空间内 人们与商家的积极互动非常少 社交媒体并未彻底改变市场营销 人们也许会认为，消费者对于网络上的和传统的广告是持相似观点的，或者他们对于网络广告也许更认可。其实不然。
举例来说，Burberry 在Facebook上有100万名以上的粉丝，这一事实听起来令人印象深刻。但是，虚拟空间内，人们与商家的积极互动非常少。 一项Pew(美国皮尤研究中心)的调研发现，使用网络来研究或购买音乐、手机和住房的消费者中，5%或更少的人购买后会在网上发布对产品的评分。7%的美国人使用互联网作为其主要的社交沟通工具，然而他们对于那种相互的关联感感到困惑和矛盾。 这些人主要是25—30岁的男性，虽然他们也使用电子设备进行娱乐，但是“很多人都认为从网上下来休息一下是很好的”。如果这种倦怠感蔓延，首先放弃的就说与商家及其品牌的联系。
有人指出，社交媒体将使市场营销发生革命性的变化。这种变化究竟有多么深远?我认为无法给出定论，原因是多方面的： 首先，社交媒体不会改变市场营销的主要目的和原则，即通过满足客户的需求而得到并留住客户。 其次，社交网络放大了客户口口相传推荐品牌的潜在重要性，因为口碑宣传的影响，很久以来都是为营销人员所认可的。 再次，Facebook,twitter和其他的社交媒体，像之前的平面或广播媒体一样，必须依赖付费广告或营销商家的赞助来抵补其成本。 最后，营销人员长期以来在利用新兴媒体的同时，都仍然保留现有的媒体。电视并没有消灭报纸广告。直邮提升了而非蚕食了零售店的销售收入。 可见，社交媒体的实用并未使市场营销发生革命性的变化，而是能够改善市场营销——比如在市场调研方面，新产品的开发方面，以及客户互动，品牌定位，锁定客户以及内容创造方面。
从另一个角度而言，营销人员面临着双重挑战：他们对于社交媒体的控制，不如其他线上的或者传统的媒体那么多，而消费者口碑宣传的覆盖面和频率却是急剧放大的。 一个特别的担忧是，消费者信任其同类，甚于营销人员。90%的互联网用户相信他们认识的人的推荐，而70%的用户相信陌生人在网上发布的意见。 优秀的营销人员日益明白，任何的错误都会在几乎一瞬间传遍全世界，因此他们对于网上关于其他品牌的言论都会进行监控。 世界越是变得互相关联，我们越是希望强调本土化，这样的趋势为营销者带来机遇 趋势很少那么黑白分明 所有层面上，地点仍然是重要的 这为营销者带来新机遇 专家们和观察者们，总是能迅速指出变化着的商业环境，并预测旧的思维方式的消亡：数字的将取代实体的；全球的将取代地方的；新的将取代旧的。 但是正如我们所见到的，趋势很少那么黑白分明，而向一方的倾斜并不总是意味着另一方的消亡。
有些情况下，我们视自己为全球公民，以最物有所值的品牌来满足我们的需求，而不论其产地是哪一个国家；同时又加入到当下居住之处的本土化社区，支持着当地的商家和当地的产品。
没有做对的代价是极高的。多年来，沃尔玛在中国都落后于家乐福，至今在那里也仅有相对较少的几家合资店。家乐福在地方性调适方面被视为战绩卓著。
全球化的力量，尚未达到令地点变得无关紧要的程度。各个国家仍然是全世界人口的组织架构。即使是那些最全球化的人，大部分时间也是待在一个狭小的地域内。
世界越是变得互相关联，我们越是希望强调本土化。这样的趋势为营销者带来机遇。在地方层面，市场进入的障碍极小，很多消费者都乐于给本地供应商一个机会。 而对全球性营销者而言，他们可以利用全球化的规模和范围经济的效率，并根据不同社区之间、城市和乡村之间，发达国家和新兴经济之间，一个洲和另一个洲之间消费者偏好的差异，为他们提供度身定制的产品和服务。 在所有层面上，地点仍然是重要的。 |
|
|
