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内容营销/长文和短文的营销效果大PK 长文好？还是短文好？？？ 大学里最让我印象深刻的对话，是发生在英语课堂上。那时教授总是让班里的同学依次到讲台前，搬个凳子坐在他桌旁，和他分享布置了半个学期的论文作业完成得如何。 不幸的是，几乎在每一次陈述中，我的论文都因过于冗长而让教授头疼。在他看来，这样连篇累牍的文章实在让人毫无头绪。“史密斯，”教授语重心长地说道，“如果你不能用一句话将其解释清楚，那就说明你其实并未了解透彻。”所以我每次下台的时候都很沮丧，百思不得其解究竟如何才能把自己的想法用一句话准确地阐述出来。几年后，我在学习物理时遇到了一句相似的名言，引自爱因斯坦：“如果你不能把它简单地解释出来，那说明你还没有很好地解它。”这时我才真正理解当时教授那番话的含义： “你对某一想法理解得越透彻，概括得越精准，就越容易将其清晰地传达给读者。”众所周知，我们正生活在一个信息大爆炸时代。虽然阅读时间越来越短，接触到的文字内容却越来越多。我们总是听到、看到或读到人们抱怨自己现在很忙，几乎没什么时间写作——然而当他们真的开始写文章时，出来的成品却往往像论文一样长篇大论，而非言简意赅的思想记录。可想而知，用户在阅读这样的文章时内心是多么抗拒，我似乎能听到他们撕心裂肺地呐喊：“拜托别再扯了!快点告诉我你到底想说什么?”当代优秀写作与传播讲师安·怀利(Ann Wylie)在最近发表的一篇时事通讯中也表达了相同的观点：“文章写得越长，读者便看得越少——当然也别指望他们能理解文章含义，并按此行事了。”另外，她还她还在文章中分享了“传播学之父”威尔伯·施拉姆(Wilbur Schramm)的一项研究结果，该研究强调了文章长度对于阅读的重要性：①一篇长文章若包含九个段落，那么到第五个段落时会损失十分之三的读者。②一篇短文章只会损失十分之二的读者。我们可以把二者进行对比，可得出结论：文章越短，不仅吸引的读者越多，实际被阅读的内容也越多。 “长文章与短文章之间存在33%的阅读差距，原因便是如此，”怀利说道。“一言以蔽之：文章越长，读者读得越少。” 人们对短文章的阅读量更大 所以，是时候改变一下下笔千言的写作习惯了!我们应当更关注提炼文意，写出更简短、并且直击要点的文章。如果你同意我的观点，接下来我会在本文中分享三个简单的技巧，教你如何写出短小精悍的文章。同时，我会在叙述中加入一些真实案例作为补充。 数字营销能从印刷业借鉴什么 在深入讨论写作技巧之前，我决定先对可能存在的三种反对简短文章写作的观点进行适当反驳：精简文章很难做到。 有的人就是喜欢阅读长篇大论的内容。 有的时候我确实需要更多的文字来阐述自己的观点，这时该怎么办呢? 来，让我逐条进行反驳：很抱歉我对此爱莫能助。人生就是这么残酷;但请记住，另一种选择更糟：当人们不想阅读你冗长的内容时，也可以说：“我做不到，这太难了。”所以学会提炼文章内容绝对值得一试。 的确有部分人愿意阅读你写的长篇大论。但是不妨试想一下，如果你能剔除那些不必要信息，这部分读者想必会更加喜欢。另外，请考虑除这些人之外的“其他读者”，如果你能将文章缩短，他们会更愿意阅读并分享你的内容。在几乎所有案例中均成立的一点是，如果我们能积极主动、想方设法将文章变得更加简洁，那么读者会更容易理解文中的信息和观点。 《纽约客》著名撰稿人马尔科姆·格拉德威尔(Malcolm Gladwell)在著作《决断两秒间》(Blink)中写道：“我们总是想当然地认为，决策者信息掌握得越多，越能做出明智决策，”然而他对此并不认同， “掌握多余的信息根本不能算一个优势……事实上，这些信息不仅无益，还可能有害，因为它们会造成信息干扰，模糊重点。” 在我看来，虽然博客的崛起让人们可以随心所欲写作，不需为排版字数费用担心，但这也恰恰毁掉了伟大的创作过程。我希望我们能从印刷业有所借鉴——所有版面均收取费用——只有这样人们才能做到惜字如金。 为什么你应该听取我的建议? 我从大学时代起便是校刊评论版块的编辑，因此从某种程度上说，我从事编辑工作已经有大半辈子的时间了。我曾在新闻通讯、杂志社和一些网站任职，并且获得过多个写作和编辑方向的奖项，包括来自美联社的嘉奖。我发现，在漫长的编辑生涯中最有趣的经历当数目前在YouMoz担任团队领袖了。YouMoz是Moz的用户内容生成网站。这个岗位让我有幸能和数百位作家共事，看过数千份博文。我很乐于与作者分享经验，协助他们改进文中的语言表达方式，从而大大改善文章的阅读效果。正是因为接收并阅读了大量的文章，我渐渐意识到一些文章阅读量糟糕的原因是什么了——没错，就是文章长度。在其他条件保持一致时，长度成了决定性因素。几乎在所有的案例中——即便是那些我们最终认可的文章——作为博文，都过于冗长。遗憾的是，即便我们提出要行文清晰，大多数作者都舍不得删减原文内容。不过，那些顺利攻克这一难题的作者大都采用了以下三种技巧： 1. 善用图片展示，减少文字赘述 尽量在指导性和说明性文章中多使用屏幕截图作为补充，而非仅用文字来陈述。这一点对于内容营销文章中的“如何做”部分至关重要。既然读者想要了解如何按照文章的提示一步步操作，为什么不直接截图展示给他们看呢?这一技巧非常适用于一些步骤指导类博文，读者可以通过图片更加清楚地了解到他们该如何操作。在上述三个例子中，每一位作者都惜墨如金，把屏幕截图放到了首要地位。而且你也不需要担心自己插入的图片数量，不论是一张图片还是一小段视频的截图，只要能清晰传递你的观点，都是值得一试的。你只需要记住一点：没必要把所有的想法全部只用文字来表述。 2. 列出写作要点和提纲 这是我在2010年刚开始运营自己博客时，常用的一个技巧。如截图所示，我习惯将信息要点记录在Gmail草稿箱中，以便后续察看。当然你也可以使用Evernote或者任何你喜欢的便笺平台软件。(有时候我会先用笔记本记下脑海中突然闪现的想法，然后再将其导入Gmail。我喜欢用Gmail的原因在于，它可以方便我日后搜索到这些笔记，并做进一步补充和完善。) 使用这一技巧的关键在于，首先确定一个清晰有力的论点，然后再辅之以支持论据。这样一来，当你阐述完三个论据后，你的文章就可以大功告成了。其实，我们写作的目标并不是要将一切与主题相关的内容都阐述详尽;而是应该为读者提供足够的相关信息，让他们可以充分对该话题展开更深层次的讨论。如果你打算使用这一技巧，请牢记以下几个数字：①100：在首段中阐明观点所需的字数 ②300：三个支持论据所需的总字数 ③50：末段字数，包括行动号召(CTA)这一技巧在很多中小企业和知名公司的营销策略中，都起到了积极作用。 3. 采用讲故事的写作方式 如果你经常阅读《华尔街日报》，一定会在很多篇报道的开头看到这一技巧的应用。没错，这就是“叙事式导语”，它通常在文章开头引用某个真实人物/案例，拉近与读者之间的距离。使用叙事式导语的目的是让读者对文章更投入，同时也因为没有透露过多信息而让文章保持神秘感，吸引读者深入阅读下去。实践证明，通过真人真事来阐述观点会增强故事的趣味性，让文章更加人性化，更有记忆点，也更引人入胜。去年，我们在YouMoz上推出一个叫“教你如何做”的新板块，鼓励人们在此通过讲故事的方式来分享自己、团队、品牌完成的事情，并提供详细的步骤，最终打动受众。事实上，作者们都喜欢这种故事分享的讲述方式。为什么?我猜是因为每个人都有丰富的生活经历，所以用这种细节来填充文章并不困难。他们只需在简单介绍活动对象和内容后便可进入“如何做”的部分。事实上“教你如何做”板块的主要目的是让每一篇博文中关于“如何做”的信息占到90%以上。我真心鼓励各位使用这种方法来改进自己的文章，因为它确实行之有效。不过记住过犹不及，所以故事的长度一定要适中。 4. 设置留白和悬念，激发读者思考的兴趣 不知不觉我已经谈到了“过度陈述”这一问题，坦白说这可超出了我当初写这篇文章时的目的。我可以就此打住，不过还是需要和你分享最后一个要点。那就是：请充分利用评论板块。不要试图在文章里把一切都讲完，你可以把一些有价值的补充内容放到评论里阐述，这样不仅让文章显得更加精简，也可以让读完文章的用户获得新信息。通过这一技巧，你首先在文章中设置了悬念，激发起读者思考的兴趣，然后在评论区给出答案，当作是对他们阅读完文章的鼓励。 本文源自 电商报 作者：九枝兰 原作者：Ronell Smith 翻译：孙国建 2016-05-09 17:33 imgLoading 博主本人@半碗粗粮 |
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