拆解2016年天猫app内容营销主阵地，再不懂就OUT了（附详细PPT）

北极熊788 2016-05-14

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今年天猫在内容方面的主要目标是天猫导购能力从货架到内容模式的转变，做出这种改变是因为：今天我们70%的交易来自于无线，我们已经全面进入了移动端时代，用户会随时随地浏览，流量的碎片化非常明显。而从去年的商品导购来看，发现个性化推荐的内容产品，流量占比快速上升已经形成很大的规模，优质的内容其实就是最强大的流量产生器。消费者通过观看内容，接收到内容相关的商品建议和推荐，让用户产生购买某些商品的消费欲望，也带来消费的机会。这是用户习惯的改变：从消费商品演变成为消费内容。我们商家也要做一些改变：从对活动型流量的运营转到对内容型流量的运营上。我们的商家以后不单单是货架直接卖货这一种方式，而是可以通过各种有趣、有料的优质内容有情怀地卖货。这种方式转化率更高，这也是今天的商家一定要提升内容运营这块能力的原因。

下面我将通过4个方向给大家介绍一下2016年天猫在内容运营上的主要方向：

一、品牌的定位和价值

从货架到内容，天猫提供了一站式内容服务，缩短了购物决策路径，主要通过热门视频、品牌视频、商品知识型资讯、特色专题、热门活动、品牌活动等内容的产生，提高用户对品牌的认知度、美誉度和忠诚度。对于品牌而言，你的品牌体验和品牌价值，用户认知是无法通过货架方式去呈现的，但可以通过内容达到一个很好的品牌价值传递效果。

二、谁是内容的生产者

首先我们要想内容从哪里来？内容生产者是谁？客观地来讲，内容的创造需要全员参与，包括品牌商家、自媒体达人，还有行业小二，甚至包括用户都是内容的生产者，我们的内容包括各种PGC(专业产生内容)和UGC(用户产生内容)。天猫的内容主要生产者定位于品牌商家以及媒体，天猫小二不直接原创内容，但是会参与和大家一起来共建内容。现在，内容形态也很丰富多彩，不仅仅是图文用户的评价，也包含视频直播等多媒体的类型，针对不同角色有差异化地运营，平台给各个内容生产者提供不同的内容和工具，最终将实现从运营流量到运营内容的转变。

三、媒体价值新体现

刚才讲了内容主要生产者是品牌商家和媒体，这里的媒体包含传统媒体以及新媒体、自媒体，还有导购型的APP，比如“什么值得买”，还有一大批达人和红人。天猫已经招募这样一批媒体，他们拥有专业的内容创作能力，也拥有一批忠实的粉丝，对互联网产品和内容渠道非常熟悉。天猫也鼓励商家和自媒体达人合作，鼓励品牌招募培养自己的红人，商家可以自己生产内容，也可以让媒体和达人帮你生产内容。商家可以借助媒体拓展产品，形成商业化的互动机制，每个商家和媒体在天猫上创作的内容，都会有一个内容的沉淀自留地“产品粉丝趴”，媒体是“媒体站”，今年会做全新的升级，全方位承载内容。举个例子，瑞丽在天猫的内容运营基地，有品牌的广告，有自己的免费试用，还有软文的专题、瑞丽自己圈子内容的同步，这是品牌和媒体全面自定义的框架，粉丝对媒体产生关注的同时，也可以对相关品牌产生关注。通过自媒体大号传播的内容，你的粉丝不会通过内容营销散去，而是可以积累，让你粉丝的基数越做越大。

2016年天猫已经全面铺开媒体的招募工作，目前已经跟几十家知名媒体签订合作的意向，比如ELLE、悦然、喜人、瑞丽、虎扑、什么值得买以及一大批网红等，为品牌和商家服务，和商家共建内容。未来这个阵容还会继续扩大，我们也在规划对媒体进行分层，让媒体的阵容能够支持每一个行业每一种调性的商家和消费者；同时也会给媒体提供商业化的机制，不能过来白忙，商业机制上突破CPS，让天猫成为一个媒体，产品可以提供媒体的价值，而媒体价值主要通过CPC、CPM以及通过品牌投放等这样一些方式去实现。

四、品牌内容营销主阵地

对于天猫平台来说，在产品上面会提供什么样的支持呢？天猫会让大家通过高效而简洁的内容运营工具，将不同的生活需求有效集成，同时通过场景式导购、图文传播、搜索、品牌运营阵地、未来超级品牌日、天合计划等等全链路结合内容，这个内容阵地由两个部分组成：

阵地一：事件型

这一部分适合大型内容活动，如天猫直播，大牌入驻等等，以中心化的方式去集中爆发。

阵地二：日常型

还有一种日常型，以个性化的方式匹配内容和商品，运用千人千面的技术进行大数据的分化，这些产品已经在线上，比如B板首页、人群市场、天猫热点、物色、购物清单等等。

人群市场是今年内容的重点阵地，这里列举四个人群市场：

这是四个人群市场频道的入口，有天猫美家、环球口碑宝、全球时尚、亲妈，还有刚上线的IT爱好者——第一个根据男性消费者偏好的市场。消费者在全链路包括list页浏览到内容，这个内容构造场景式内容导购，从消费者视角出发，提供非常匹配的内容和商品，通过场景式的导购把对流量的运营转变成对人群的运营，从以往基于数据化的运营到经验的运营和决策。

拳头产品——天猫直播平台：

天猫直播平台提供线上直播营销的解决方案，比如说今年3月份全球同步直播苹果春季发布会，紧接着玛莎拉蒂新车的传播，让用户近距离熟悉车子的内饰等等；接下来天猫会联合汽车的媒体如《汽车博览》一些专栏去评测达人新车发布会试驾体验的直播。这是全球无时差的直播，今后只要有网络覆盖的地方，都能够随时随地发布视频直播。

天猫的直播支持的是全面的品牌氛围的定制，可以实现页面的背景、主播图像、配色方案的个性化，在直播页面充分营造品牌的气氛，渲染品牌的形象；原声的H5页面，对外传播毫无压力，在站外进行推广可以直接吸引用户成为你的粉丝。新直播后台在实现视频直播之外，还能边看边买，官方主播图文配合、用户现场活动、命令红包、弹幕、多方直播等等功能，可以满足大家各种脑动洞大开的需求。

接下来给大家介绍一个天猫的社区产品“范儿”：

“范儿”以用户晒单为主要内容，品牌在这里筛选相关的优质内容晒单，也可以做话题的营销。随着社交媒体的发展，消费者非常关注意见领袖，并且跟他们产生互动，意见领袖推销商品的力道也非常大，比如罗辑思维已经入驻天猫，4月24日开了读友会。罗辑思维是一个案例，还有其它网红，她们凭借个人特色，年轻粉丝非常愿意追随购买。很多网红推什么都能卖出去，甚至卖一个鸭掌都一抢而空。当然网红也非常珍惜粉丝对他们的认可和喜爱，在网红的背后不是一个人而是一个团队，运作一个成功的网红一次上线销售额可以达到几百万，相信每一个卖家都有成为网红的潜力。

最后我们看一些营销案例，或是正在筹备中的内容营销案例，基本上都是跟媒体联合的：