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零售生意将来的做法就是：网购相当于逛实体店，逛实体店相当于网购。 肖倩，女，38岁，大专学历，能吃苦，自有资金120万元；现有白酒代理、服装专卖店、天猫生鲜电商、连锁便利店四种投资方向供其选择，风险最低的项目应该是…… 从普华永道、贝恩、尼尔森、埃森哲等机构发布的零售业数据报告来看，加盟连锁便利店可能是肖倩最保险的选择——便利店在整个零售业的销售占比逐年上升，并且受电商冲击最小。为什么不选择天猫生鲜电商？因为从消费者行为数据来看，表面红火的生鲜电商实则是电商的软肋。 在中国，有千千万万个“肖倩”活跃在零售业一线，并面临线上或线下的抉择。实体店将死、线上是未来、95后爱电商……各种有利于线上零售的言论喷薄而出，却又在O2O死亡潮中让人心生疑窦…… 我们不禁要问，真相究竟是什么，古老的实体零售在未来会有一席之地吗？ 一组令人想不到的事实 2015年双十一当天，天猫斩获912亿元销售额，相当于2个永辉超市、4个万达百货全年的收入——电商之凶猛，由此可见一斑。 不过，以下一组事实，可能会改变我们对线下式微的感知。 误区1.我们都喜欢在实体店体验商品，然后到线上购买——实体店沦为了电商的陈列室。 普华永道在《2015年全零售》报告中对全球19068位消费者的调研揭示，68%的受调者确实存在“实体店陈列”消费行为，即在门店体验产品，然后在网上购买产品。 但是，“实体店陈列”的反向行为“网络陈列室”似乎更为普遍，有70%的受调者在网上查看产品，然后在线下购买——电商也是实体店的陈列室。 误区2.我们都觉得线上比线下便宜，双十一就是“图便宜”的节日。 网购便宜的真相其实是：趁促销购买中高档商品。 贝恩发布的《2015年中国购物者报告》显示，消费者在网上其实更愿意购买中高档商品，花的钱还更多——可以试想一下，10元打5折与100元打5折，折扣比为5比50，后者让人感觉更“便宜”。 正是由于中高档商品的消费拉升，牙刷、啤酒、护发素等品类的线上平均售价都要高于线下。在饼干这一品类中，线下市占率最高的品牌是奥利奥，平均售价为53元每千克；线上市占率最高的品牌则是丹麦蓝罐，平均售价高达99元每千克；即便是奥利奥也比线下贵，为56元每千克。 误区3.电商是包罗万象、无所不能的；只要想象更丰富，什么都可以拿来卖。 举一个反例：生鲜属于黏性高、重复购买率高的商品，生鲜电商近来也吸引了无数资金跟进。但即便如此，生鲜并非电商的“菜”。 尼尔森发布的《杂货店的未来》报告中显示，就电子商务而言，产品的选择非常重要。具有稳定消耗速度、可长时间保存，或具有高价格重量比、较低运费、利润高并有折扣空间的类别，才适合电子商务方式；相反，具有紧急性特征，易腐烂属性，消费者在购买前倾向于摸、闻、看或试用的类别，属于电商的软肋——生鲜不幸地属于此类。 搜狐发布的《2015年中国生鲜电商研究报告》也证明，对生鲜形成高频购买习惯的消费者只有12.4%，他们选择购买的主要动机是购买时很便宜，占比45.2%。 误区4.网购比实体零售更方便，我们就是因为“懒”才爱上电商的。 因为方便而选择网购其实根本不成立。 埃森哲发布的《2015全球无缝零售调研中国洞察》显示，92%的消费者认为实体店购物方便，其次是PC端87%，最后是移动端76%。 而且，与2014年相比，接受“线上购买送货上门”这种传统电商服务的消费者比例从59%下滑至44%。 如果说，实体零售依然具有盎然的生机，那么我们在日常生活中真真切切感知到的电商冲击实体，究竟源于何处（图4）？ 答案可能非常简单：供过于求。 以美国零售业的经验来看，电商对实体零售真正的冲击是减少了线下零售客流。2009年，美国线下零售客流为350亿人次，但如今只有100亿多人次。同样的情况正发生在中国，但中国正在大规模兴建需要大量人气支撑的大型购物中心，2011年数量为2812家，到2015年底则将超过4000家——需求减少，供给增加。据世邦魏理仕的统计，中国许多城市新建零售项目的闲置率惊人，可以高达40%；而且，位于核心商圈、由有经验的开放商开发的新建项目只有17%，商业运作能力十分不堪。 2015年，万达百货关停或重建旗下25%门店，正是在“过剩”背景下进行的救市行为。 无缝零售是未来 实体零售不死，电商方兴未艾，未来的真相可能就是：既没有单纯的电商，也没有单纯的实体零售，而是线上与线下进行O2O融合，成为“无缝零售”——消费者无论是在实体店、PC端还是移动端，接受到的都是无差别的、不间断的购物服务与体验。因此，未来也没有必要探讨电商与实体零售孰优孰劣的问题。 形象的说法就是“打碎一个你，打碎一个我，再捏成一个，你中有我，我中有你。” 关于实体店向无缝零售转型，有多种理论支撑。我们在这里不向大家介绍理论层面的东西，而是根据埃森哲每年发布的无缝零售报告，向哪怕最小的实体店主介绍当下可以实施的、也是最为紧要的实践清单。 实践一，投资务实的数字技术 数字技术并非电商的独门暗器，而更应该成为改善实体零售消费体验，进而提高门店收入的必备工具。从消费者的需求出发，有五种数字技术是实体零售需要立即布置的。 1.店内网购，在门店内扫描购物，商品可以直接配送到家； 2.店内导航，在手机屏幕上显示门店全景，帮助顾客寻找所需商品； 3.店内上网，在门店内提供Wi-Fi上网； 4.店内移动支付，在店内用手机自助结账，避免排队； 5.店内推送，在店内用手机获取实时促销信息。 同时，以下几种零售商喜爱的数字技术，只有1%～2%的消费者感兴趣，店主其实是在花“冤枉钱”。 1.连接社交媒体，了解最新趋势和朋友圈推荐； 2.销售人员手持平板电脑提供服务； 3.商品导购技术，如通过体型扫描为顾客推荐服装尺寸，或根据顾客肤色挑选合适的商品； 4.集中提货服务，可在一个商品集中点提取商品； 5.电子账单服务。 在家居建材用品零售商家得宝的店中，消费者可以通过手机扫描产品上的二维码，获取详细的产品营销信息。在这个过程中，销售与营销已经被数字技术合并，并且是消费者主动接受营销信息。 实践二，360度包围消费者 埃森哲调研发现，如果中国的消费者打算从某一零售商处购买商品，但其门店不在营业时间，那么会有69%的消费者期望能从零售商的网站、手机App处购买。 任何一个触点，都有可能导致消费者选择的改变。只有对消费者进行“包围”，才能最大限度地留住客流。除了提供多种渠道的购买方式，以下3种服务是零售商需要立即布置的。 1.向消费者提供实时的库存信息，消费者可以通过PC端、移动端随时查看； 2.店中销售员可以随时为消费者提供缺货产品的预定服务； 3.消费者可以便捷地预约送货时间与送货地点。 埃森哲发现，有47%的消费者都希望在去实体店购物前，通过在线或手机了解产品库存情况。但提供此项服务的中国零售商仍然寥寥。 需要注意的是，零售商必须打破组织内部各部门独立的状态。实体店、PC端、移动端是三位一体的，而实体店是整个体系中重要的节点，即可线上查看线下购买，也可线下体验线上购买，还可以线上购买线下取货、退货。 如今，苏宁的努力方向云商模式，其实就是“店商+电商+零售服务商”的融合，通过“平台共享+垂直协同”，整合了前台、后台各种资源，使哪怕最小、最偏僻的门店也能实时提供库存信息。 实践三，满足消费者的挑剔要求 如今，购物的方便性与更加丰富的商品种类，已经成为决定消费者购买行为的两大关键因素，“价格战”正在让位于“品类战”。因此，零售商的角色必须从“商品的搬运者”变成“服务提供商”。 下面就是一些深受消费者喜爱的服务。 定期购服务 在1号店，加入定期购计划的消费者可以享受价格就低原则，即无论商品价格如何变化，消费者均享受最低价格；此外，消费者一次性设定所需商品、购买周期与订单时间，商家就会自动提供送货上门服务。 旧衣回收服务 在优衣库与H&M，顾客可以将闲置的旧衣服打包送回门店回收，同时还可以获得购物优惠券，用于现场继续购物。 试用装服务 俄罗斯服装零售商Lamoda会把服装送到顾客家中，让他们先试用15分钟再做决定。消费者只需要为他们保留的服装付费，其余的即刻退回商店或仓库。 值得一提的是，埃森哲的调研显示，“定期购”对消费者极具魅力：有91%的消费者愿意在提供定期购服务的零售商那里增加消费。 此外，“闪购”“全球购”等服务，都为消费者提供了个性化的品类选择，深受欢迎。 事实上，无论如何行动，一切的核心都是为了完善消费者的体验。因此可以预见的是，实体店非但不会消失，反而会借助“无缝零售”实现逆袭。 一个佐证就是2015年掀起的线上线下“并购潮”：京东出资43亿元入股永辉超市10%；阿里巴巴以283亿元入股苏宁19.9%，苏宁出资140亿元入股阿里巴巴1.1%；沃尔玛则收购了1号店剩下的49%股权，成为1号店的唯一股东…… 线上与线下齐头并进的零售时代即将来到，小小的杂货铺也能遍连全球。 （本文数据、资料来自普华永道《2015年全零售》、贝恩《2015年中国购物者报告》、尼尔森《杂货店的未来》、埃森哲《2015全球无缝零售调研中国洞察》） |
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