乔丹的最后一投，以“商业”之名

乔丹的最后一投，以“商业”之名

原创 2015-10-24 张佳玮 iWeekly周末画报

1984年的这几天，《纽约时报》刊登了一篇当时看来微不足道、如今读来却意味深长的体育报道，文章题为：《乔丹让人不禁想问：他是J博士再世吗？》（JORDAN MAKES PEOPLE WONDER:IS HE THE NEW DR. J）。尽管文章引述各方话语赞扬了乔丹的身体素质和他季前热身中的良好表现，但作者也表达了对这名公牛新人的质疑——他让Nike出的球鞋太挑事儿了！然而31年后的今天，这位“篮球之神”开拓的商业之路却早已改变NBA，乃至整个人类社会。

篮球之神的商业之路

撰文：张佳玮

编辑：罗子欣

图片：Getty

大多数NBA球员没被上帝眷顾，美妙体格外再配以精明头脑。合资开开餐厅、做做企业、投资基金，大多数球员也就这样过去了。如果你问他们为什么不买支球队，他们会摇头苦笑。但乔丹不同。1992年参加巴塞罗那奥运会时，他的场外收入就达到了NBA工资的十倍。依靠的不只是广告代言收入，还有各类入股、分红，包括自己的产业，终于到2010年成为了NBA史上第一位前球员老板。

1984年夏天踏入NBA之后，迈克尔·乔丹成了芝加哥上空飞翔的神话。芝加哥的孩子都相信，超人、蝙蝠侠、蜘蛛侠、闪电侠加起来，都不如迈克尔伟大。

助力乔丹起飞，他1984年到1999年的经纪人大卫·法尔克（David Falk，如图），目前是雄鹿队球员格雷格·门罗（Greg Monroe）的经纪人。

也就是那年，乔丹的母亲决定请大卫·法尔克（David Falk）担当乔丹的经纪人：他关心乔丹的长期形象经营，而非急功近利为一两个短期合同斤斤计较；而且，有个黑人父母会着意关怀的细节：法尔克——一个白人——任用的助理是个黑人律师。

“嗯，很好，他不歧视黑人！”

法尔克不歧视乔丹。恰恰相反，他为签下乔丹欣喜若狂。他联系了耐克（Nike）——1972年成立于俄勒冈的一个品牌，当时并不如今天这样知名。然后，耐克请乔丹去俄勒冈的波特兰队，并和乔丹签约。最初乔丹并不太愿意：他对阿迪达斯（adidas）有好感。但是父母深明商业之道，劝他:“儿子，这很重要！”他去了，踏进耐克的会议室，看到所有的耐克老总们都在里面。当时的老大罗伯特·斯特拉塞建议：“每年25万美元，合同期5年！”

法尔克知道球鞋品牌都固执地相信，白人市场无法接纳黑人，他还是拼命说服耐克：把所有的资金押在乔丹身上。耐克认为太冒险了，不能把所有鸡蛋放在同一个篮子里。嗯，把资金分配一些给查尔斯·巴克利（Charles Barkley，同时代新星，司职前锋）和帕特里克·尤因（Patrick Ewing，中锋，日后成为NBA 50大巨星之一）如何？

不，不行。巴克利太胖了，尤因长了一张大猩猩被死神附体的脸。法尔克说服了所有人，耐克决定投资乔丹。

而乔丹怎么会接受耐克的呢？

法尔克给乔丹看了宣传的录像带。此前，乔丹只关心耐克会送他一辆什么新车，但在看到这组录像带时，他震惊了。他同年的好友弗雷德·惠特菲尔德后来说：“我想这是他第一次对自己感到震惊。”

Air Jordan: 乔丹和耐克的完美结合

法尔克认为，该给乔丹的鞋起这么个名字：Air Jordan—美丽动人的双关义，“气垫乔丹”或“飞人乔丹”。“乔丹可以飞”，这就是法尔克的概念。在那盘录像带里，乔丹的球场动作被剪辑了，特级效果被大量采用。在慢动作里，乔丹看去不再像是在打篮球。他在飞。

在此之前，他无数次看过自己那1982年著名的绝杀。那个23号主宰了大学篮球的命运，强大到难以置信。但这个广告里的23号是另一回事。他脱离了人间，他像神。他在飞翔。

1985年，乔丹与第一代AirJordan。耐克当年首创性地提出用球员名字命名品牌，得到了乔丹的认可，成就了Air Jordan的诞生。

于是第一代Air Jordan出产了。红色+黑色。地狱的颜色，邪恶而艳丽，张扬得几乎不该容身于NBA这个还古朴端庄的赛场。当时初履任的NBA总裁大卫·斯特恩很生气：新官上任三把火，他得震慑一下球员。他宣布：禁止球员穿彩色鞋子。乔丹在场上穿Air Jordan？不行！

如你所知，美国人统统一生不羁爱自由。现在放在他们面前的，是这么双鞋：代言的是个能飞的家伙，是个黑人；颜色艳丽而邪恶，仿佛地狱般危险；很昂贵；还被联盟禁掉了——太刺激了！一年后，乔丹被告知：耐克靠Air Jordan，一年达到了13亿美元的销量。

他的商业之路，开始了。

到了1987年夏天，乔丹在全世界的广告里神出鬼没。他穿耐克鞋。他大口吃麦当劳，就着可口可乐。他开着雪佛兰车，手里把玩着威尔胜（Wilson）篮球。他好像能把白宫搬到北卡，把帝国大厦举到芝加哥，然后满天乱飞……而真实的那个他在圣迭戈、匹兹堡、夏洛特到处溜达，耐克把他的每次出场都当成天神降临。当然，有人不乐意。

“得了吧，现实点。穿Air Jordan鞋的小孩可不会真的变成迈克尔·乔丹。”

“的确不会。”乔丹回答，“但他们会有优势。我告诉他们：别尝试着像我，要尝试比我好——那是他们的目标。”

这是第一次，球鞋的制作商们明白了：他们不只是要让明星穿他们的鞋子来引发效仿；他们可以把明星和球鞋塑造成一个梦，一个不朽的神话形象。孩子们在球鞋和广告里看见了自己的未来和梦想，然后奋发图强；而这一切相辅相成，终于让职业体育、球鞋、明星包装成为了当世最伟大的产业之一——而在一开始，在1984年，“乔丹可以飞”，这就是最初的神话典故。

美妙体格 + 精明头脑 = 年薪成收入零头

当然，乔丹并不满足于当一个偶像。

乔丹在北卡的前室友巴斯·皮特森曾说，乔丹十分节俭，“甚至在麦当劳吃完一顿饭，他还会琢磨找别人买单。”那时他当然不知道，这个小子怀着远大的理想。

众所周知：体育人是吃青春饭的，职业体育尤其残忍。2004年斯普雷维尔（Latrell Fontaine Sprewell）否决森林狼2700万美元三年合同时那句“我可要养家糊口”，引起举世嗤笑，被认为漫天开价，其实球员一把辛酸泪，谁解其中味：如今他确实也破产了。

大众想象百万富翁，总不免想象得金堂玉马，其实NBA有六成退役球员，退役五年后即宣布破产：球员们四肢发达，头脑未必了得，大多数球员退役时年方而立，一个交友不慎、处置不当，加上点声色犬马的毛病，半途折掉是理所当然。

在20世纪90年代初，NBA球员的工资大致可以如下划分：

最低层次，在联盟里混个几年的底薪球员，能有数十万美元积蓄，买房，买车，然后就所剩无几。上一个层次，每年不到百万，可以成为商业合作人，退役之后可以过中产阶级以上的生活；当你成为明星时，有职业经济人负责打理，有商业界、媒体圈的朋友，可以买到诸如商品代理权之类，可以开自己的餐厅、小企业做做老板。

而最后一个境界，只有超级巨星，例如魔术师、乔丹这样的人物可以窥探：对他们来说，薪水只是零用钱。他们本身的名字就是传奇，足以点石成金。他们代言、投资，拥有个人传记、个人企业和国际声名。

大多数NBA球员没被上帝眷顾，美妙体格外再配以精明头脑。所以合资开开餐厅、做做企业、投资基金，大多数球员也就这样过去了。如果你去采访，问他们为什么不买支球队，他们会摇头苦笑。1991年，魔术师曾说他想买下一支球队。但是：

“我从湖人赚到的钱？远远不够！”1990年代初，魔术师每年从湖人那里拿240万美元，而他的商业年收入则千万开外。而拥有一支NBA球队需要多少钱？一亿，二亿？

黄蜂队加时赛两份险胜雄鹿，老板乔丹和队员击掌相庆。

而乔丹不同。

虽然他在NBA一共只挣了9023万美元年薪（其中有6300万集中在两个赛季），但他在其他领域有足够的收入。1992年参加巴塞罗那奥运会时，他的场外收入就达到了NBA工资的十倍。依靠的不只是广告代言收入，还有各类入股、分红，包括自己的产业。2010年，迈克尔·乔丹买下了山猫，花费1.75亿美元。他成为了NBA史上，第一位前球员的现役老板。

这是职业篮球本身的胜利：过去的60年，尤其是最近的20年，NBA作为职业篮球联盟的首席代表，一面为老板们增光添彩，一面将“篮球—巨星—商品”这一模式不断推向世界。NBA成为梦剧场，篮球巨星进入世界的公众偶像之列，而且爆发出了璀璨的商业价值。

最后，作为雇员本身的乔丹与姚明，在财富与商业价值上达到了大老板的境界。雇员们最后有资格踏上资本家的轮盘赌桌，开始资本运作的游戏。这是平民的胜利，类似于西庇阿进入元老院，成为罗马的象征——只是，以往支撑平民英雄的是公民的呼声，而这次让他们拾级而上的，则是人民支持的美元。