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“中华酷联”成历史 “金华OV”进入四强

2016-05-21  成功是什么

智能手机历经近五年的高速增长后,增速明显开始放缓。

市场研究机构IDC发布最新报告显示,2016年第一季度全球智能手机总出货量为3.349亿部,与上年同期相比仅增长0.2%,创下历年来最小同比增幅。作为其中备受瞩目的中国市场也被形容为“触及到了天花板”,开始从增量市场转变为换机市场。

市场的变化引发了手机企业的格局变动,国际厂商颓势明显。IDC中,三星从去年同期的24.6%小幅下降至24.5%,苹果同比下滑3个百分点至15.3%,而国产厂商则重新排位。曾经占据国内市场第一阵营的“中华酷联”组合遭遇国产新势力“金华OV”(金立、华为、OPPO、vivo)四家企业的挑战。

在此背景下,金立集团董事长刘立荣认为,2016年的手机行业将会重新“回归”,“回归产品本身,回归渠道本身,回归品牌本身,回归服务本身,所有的一切都是回归价值本身。”

“金华OV”连续四个月排名国产前四

线上的空间并非无限增长。

今年2月份,国内调研机构赛诺通过零售渠道监测数据显示,国内手机线下市场销量较去年同期增长14%,而线下销量大幅增长的一个重要背景是,整体市场容量2016年较2015年变化不大,线上销量逐步下降,线下渠道将进入回归周期,具备品牌、门店、用户、场景、物流等优势的价值性线下渠道商将进一步深入发展。

根据赛诺最新公布的数据,刚过去的4月份,手机总销量为3097万部,同比上升12%。其中,国产厂商占80.1%的份额,而排名前十的厂商中,国外品牌仅剩苹果和三星两家。而以线下渠道为主要阵地的OPPO、vivo、金立、华为——并称“金华OV”,不仅在线下渠道占绝对优势,而且在总体市场份额中,横扫第一季度前四名之后,4月继续领跑。

在“金华OV”阵营中,以金立为例,在渠道上,经过14年的沉淀,金立建立了庞大的线下销售队伍。目前为止,金立手机已开拓了5万多个专区、7万多个合作网点、20万节专柜,还在全国的苏宁、国美、乐语、迪信通等众多连锁卖场设立品牌专区,品牌下沉至全国各地各级市场。刘立荣表示,2016年金立线下网点将扩充到10万家。

除了自有渠道和合作卖场以外,金立还与中国联通(行情600050,买入)举办了2016年全面战略恳谈会,开展了新一轮的合作,中国联通将向金立开放1万家营业厅,联合打造3000个联通自营厅品牌专区,提供3000名金立专职促销员,双方共同制定了全年1380万部联通定制终端的销售目标。

反观过去,运营商为了推广3G及智能手机,三大运营商出售手机占据了大部分的市场份额,造就了中华酷联(中兴、华为、酷派、联想)等手机品牌的辉煌,不过从2014年开始随着智能手机走向成熟,运营商已经开始减少补贴,中华酷联遭受打击。从各家出炉的报告可以看到,中兴和酷派未能进入全球前五行列。

现在,金立则靠自己多年的积累,从自有渠道打开市场,成为优势品牌后,再借助运营商合作完善销售网络,彻底打破了传统的“先运营商,再自有”的渠道模式,在放缓的市场中,有效地避免了风险,保持了逆势增长,形成后发优势。

“金华”供应链之道

对于国产手机厂商们来说,2016年注定是骚动、不安与攻伐的一年。“手机格局2016年将重新改写,未来全世界能活下来的手机厂家不超过三四家。”华为消费者BG的CEO余承东曾经多次向笔者表述这一观点。

“金华OV”的崛起,当中最瞩目的无疑是金立,在不到1年的时间里,销售总额就从国内厂家的十几名跃升至第四。

“这个品牌的逆势增长,一方面渠道优势起了很大的作用,另一方面,离不开他们在供应链上的把控能力。否则再好的产品,一旦销量爆发,没有足够的货源,销量也上不去。”一位手机行业资深分析师告诉记者。

供应链是手机厂家的生命线,决定了手机厂家是否有能力满足市场对优势产品的需求。如今,手机品牌中,能拥有自己工厂的并不多,许多厂商都选择将生产线外包出去,这样一来就无法与产品研发、体验优化等形成良好的呼应,其所带来的劣势如今亦十分明显。

所以,现在很多大品牌都开始从OEM转向自有工厂,尽管是重资产模式,但是能够保证足够的产品供应能力。

比如,华为在东莞松山湖建立了一个占地达15万平方米的工厂;毗邻的金立工业园,总投资更高达12亿元,占地20万平方米,近万名员工,总产能高达8000万台/年,是亚洲最大的单体智能终端制造中心,在供应链方面有十足的保障。

除了渠道、供应链,产品研发也是厂家投入的重中之重。记者发现“金华OV”都拥有自己在研发实力和制造实力上的重资产:华为每年将收入的10%投入研发,海思SOC异军突起;OPPO则着力于HiFi、VOOC闪充等差异化的功能;金立的超级续航M系列,历经了M5、M5Plus两次迭代,但是凭借其14年来在电池堆叠技术上的突破,在智能手机续航能力上形成了技术壁垒。

有溢价能力的品牌才能生存

据赛诺的统计数据,国产手机在3000元以上的价位,“金华OV”已经牢牢掌握了主动权。最近两个月的新品发布潮中,“金华OV”的“涨价冲动也格外明显,其中,金立天鉴W909、华为P9等机型已经上探到了4000元左右,和三星、苹果展开了贴身肉搏。

“能卖中高端产品的品牌未来才能生存。”刘立荣毫不掩饰地说。

不过,国产手机品牌怎么才能摆脱低价的形象,让消费者接受高端定位的产品?这是摆在所有国产手机厂家面前的终极命题。

“不是把价格定得跟苹果一样贵,就是高端。所谓的高端的背后,应该有产品、品牌、服务等方方面面支撑。”上述分析师表示。

“金华OV”都在探索自己的路。比如,金立这家素以品质和性价比着称的厂家,从去年开始,调整了产品方向。过去的4个多月,金立共发布了三款中高端手机,分别是超级续航M5Plus、美摄时代S8、翻盖手机天鉴W909,推出售价分别为2499元、2599元、3999元,针对不同人群分层联动布局。

其中,M5Plus主打70后和80后中高端商务用户,在M5Plus发布会上,金立邀请到黄家强,通过技术方式让Beyond重聚共唱《海阔天空》,直戳用户泪点。金立S8手机2月22日惊艳亮相于西班牙巴塞罗那世界移动通信大会。天鉴W909则是目前全球配置最高的翻盖手机。

与此同时,以金立为代表的“金华OV”也在加大对品牌的投入,品牌力的提升张力亦日益显现。

比如,金立赞助中国足协中国之队,力挺国足进入2018俄罗斯世界杯亚洲区预选赛12强,签下柯洁、连续十年赞助中国围棋甲级联赛;vivo砸重金赞助当下火爆的电视综艺节目;OPPO签下李易峰、杨幂、鹿晗等当红艺人等等。种种举动,无疑都是希望和“价格血拼”撇清关系,通过品牌定位和升级建立起更好的用户忠诚度。

刘立荣认为,手机行业风云变幻,金立在发展过程中,有过令人激动的成功,也有让人沮丧的挫折,这跟中国足球有点类似。中国足球承载了非常多球迷的希望,球迷都渴望中国足球的胜利。金立品牌也承载了用户的期望,用户都希望金立的产品能够做得更好。

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