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【林西瓜的回答(24票)】: 我们一般把拿地前的阶段称为项目拓展，把拿地到项目开盘阶段称为销售前期，把开盘到项目交付阶段称为销售过程。 这三个阶段都可以有营销策划的参与，不过从常规来讲，前面两个阶段参与得越多，后面的阶段就越轻松。 一个项目是否成功起决定因素的主要有两个：拿地和项目整体定位，这两个关键节点一般也是公司一把手亲自参与的，也是一个地产项目操盘的命脉。 如果营销策划，建议多参与前面两个阶段。在代理公司一般参与销售过程较多，营销策划在销售过程中的作用比较小，主要精力在营销推广，但如果遇上一个卖到中途滞销的项目，营销策划的作用会好一点，有点化腐朽为神奇的意味，但真正牛逼的营销策划一般喜欢参与项目拓展和销售前期。 一炮而红或许才是皆大欢喜的场面。 我不认牛逼的营销策划一定要从销售顾问做起，而应该从项目拓展开始做起，你拿的地，你自己做项目定位，最后你负责销售。把这条线走完的人，整个地产圈就没有几个，如果你做了2+次以上，你的level应该很高了。 【林西瓜的回答(16票)】: 普通青年的策划案关注市场 文艺青年的策划案关注收益分析 2B青年的策划案满纸是新技术新创意 其实开发商只是想让你验证他对项目的判断，因此写好策划案关键是与甲方沟通，了解老板的想法，用你的专业见识包装一下就可以了。 【xingyuchen的回答(16票)】: 最近赋闲在家 空的时候也在重新考虑题主提出的这个问题 斗胆答一下，只是个人看法，还望大牛斧正。 地产策划一岗，可以说是房地产公司里最万金油的一个岗位。 大概相当于行军打仗时军师和谋士的位置，而且这个军师不但要求有政策、金融、策略、管理的“文韬”，还要有市场、竞争、销售、圈客的“武略” 虽然是有点托大的说法，但还是有一定的道理 一、二级房地产公司的运作，利润和扩张是主要追求目标 而利润的获得主要从两个方面： 1.购买土地，建设项目，出售变现（住宅，及部分商业地产） 2.持有物业，培养增值，并获取租金（商业地产） 另外应该也有金融融资手段等获利如（REITS），在目前国内不是主要方式，也不是我的知识领域，就不说了，希望有大牛指点。 二、策划的工作职责，是在房地产运作中回答一系列的问题，给出有效的可执行的解决方案，并切实监督执行，以期有效实现房地产公司的运作目标 以住宅地产来说： 1.拿地阶段（项目拓展）：目标宗地好不好，能不能拿，拿下来了修什么，修了怎么卖，卖给谁，能卖多少钱？多久能卖完？照这么算，多少钱拿地有的赚？多少钱拿地保本？多少钱拿地要亏？ (要回答以上问题，涉及到： a:经济，政策，市场的基本面分析 b 地块本身的规划指标、交通、配套、区位、历史、文化分析 c 竞争市场调研、产品，去化，客群情况分析 d 在以上条件下，做出的客群定位、、规划建设预判（通常与开发、设计、施工部门合作完成判断），以及营销情况预演 e 财务核算（各部门合作完成）) 这一阶段在战略上是第一重要的，犹如围棋的布局，对于中小开发商，往往决定未来几年的命运走向乃至生死 2.拿到地后，开盘之前：（这一阶段和上一阶段加起来，通常称作前期策划，也有再细分，只把上一阶段叫做土地拓展，这一阶段叫做前期策划，没关系，领会精神） 距离上一阶段，政策、市场是否发生了重大变化？之前的计划是否仍然可行？ 新一轮的调研、分析、定位市场、定位客群（卖给谁）、定位产品、产品分布、产品细节、规划细化（卖什么）、产品分期、产品推售计划（怎么卖的问题：销售目标、销售价格、销售节奏）、推广计划（案名、定位语、主诉求、媒体资源整合方案（广义地说，包括了售楼现场展示园区）、费用控制、推广计划与销售节点配合铺排等等） 这一阶段是策划工作最繁重的阶段，事无巨细都要一一考虑，并且往往要求方案出其不意一鸣惊人。有难点要求化腐朽为神奇，无难点则要求刷新历史记录。所以也是最考策划手艺的阶段。 3.开盘销售直到房屋交付（通常称为后期策划或执行策划阶段） 此阶段，前期的市场调研，产品定位，产品包装已经大体落定，推广铺排和销售节点的计划应该也安排得有条不紊，后续的工作有前期定下的甘特图法度森严地把控，更多的是一些执行层面的工作，但是，执行是硬道理，没有执行任何策划都是空谈。在前期策划工作不出重大错漏的情况下细节越到位，收效一定越好。 这一阶段是历时最长的阶段，也是距离市场最近的阶段，少则半年一年，多则三四年甚至十余年。 关键第一是切实执行 第二是要随机应变 第三要紧贴消费者 以上三个阶段为住宅地产开发过程中，策划层面涉及的工作 也只是泛泛而谈，细分到细节，还有多种情况和很多节点，但是大体覆盖了题主想知道的范围。 至于题主另一个问题，侧重哪个层面 我觉得，第一阶段决定布局，第二阶段决定起势，第三阶段则是实战 哪一个阶段都容不得懈怠，这也是这个行业的人普遍压力大，早衰，过劳死案例多见的原因，但这也是成就感和乐趣所在。扯远了。 扯回来， 一、实战阶段若出问题，这往往是执行不力，或是市场有变导致，还可以及时紧抓管理监督，或是调整策略，改变打法，甚至剩余未开发产品全盘调整设计，修改报规都是常有之事。 二、起势阶段若出问题，往往导致全盘绵软，销售乏力，甚至资金流出现问题，后期调整挽回颓势往往也非常困难，所以在该阶段务必兢兢业业，慎之又慎，做好全盘打算，算好细账。 三、布局阶段出问题，在过去二十年，房地产基本上算是大牛市，从小到大的房地产公司从业者，很多都有“拿块地修房子就能赚钱”的迷思，所以很多人也不太会觉得在此阶段会出大问题，直到最近几年，泡沫危机频现，调控政策越发坚定，国家经济重心正在转型，越来越多的鬼城出现，越来越多房地产公司破产，才开始注意到，原来拿地风险这么大，拿地时候误判局面的失败成本这么高。这也是近来很多城市土地流拍的原因，大大小小的开发商们，在这个环节上开始怕了。 个人愚见 望斧正，盼交流。 【林菲的回答(11票)】: 首先要看你指的是前期策划还是后期策划。开工前为前期，完工后从销售、招商、运营等开始为后期。 先说下前策吧。 一般来说，从项目报告的框架来看，前策的内容包括：项目背景、企业诉求、宗地条件分析、市场分析、初步定位、竞品分析、宗地问题解决、产品落位、财务验证等。 侧重点要看具体项目的情况。对于房地产项目来说，个人认为，企业诉求是很重要的，企业的财务要求和项目承担的战略要求，对项目定位、开发次序、产品落位影响很大。开发标杆项目和流量项目，很明显不同，对不对？有点懒，不想细述了~ 后策的话（没啥操作经验，随便看看吧），就是一般说的营销策划，全程策划，住宅项目比较简单，销售完了就完事。侧重点可能在客户拓展、广告、案场装饰、动线安排等等方面，行情不好的时候，促销方式也很重要。销售型商办项目也差不多，关键是售完就没事了。持有型商办涉及招租、运营问题，作为一个策案嘛，侧重点应该在招租。 以上回答，我是基于提问者是准备入行的新人的假设来作的简单回答~ 【王岩的回答(4票)】: 重点是市场数据和市场分析 竞争对手分析 产品定位 目标人群特征和产品需求 销售方案和销售量预测 设计方案建议 如果能够提出避税和偷面积建议最好 如果你有能力做成本和收益测算的就做详细一点 没有把握的按政策法规的规定简单写一下就好 还有就是投资环境分析和政策影响等 如果有很好的想法可以提出 注重实际操作 讲重点 以上主要针对住宅 按策划侧重点顺序 非策划方案写作顺序 商业项目的话 市场调研 产品定位 销售方案最为重要亦是策划方案最难的部分 切记销售量和去化率等市场数据一定不能出错 因为这是整个策划方案的根本也是开发商最看重的 手机打字不方便 暂时就这样吧 希望帮到你 【雅静的回答(3票)】: 营销策划过来怒答一记。 地产策划主要分两大类： A.前期策划，一般称作咨询顾问。 B.后期策划，一般称作营销策划。（没错就是我） 两个策划工作有区别又有联系，先分开来说。 A 前期策划，一般介入时间在开发商拿地前和拿地后，项目动工前。一方面主要是拿地前为开发商提供该地块可行的开发方向及思路，方便开发商确定拍这块地的承受价格上限。另一方面则是开发商拿地后的具体规划方向，产品建议，形象定位，投资回报分析，可行性研究一类的。具体内容我看的比较多，实操比较少，可以邀请我跑去做前期策划的基友来答。@陈一 B 后期策划，那要干的事情就比较熟啦，一般在项目施工进行到一定程度，快要拿预售证开卖的情况下入场，主要工作内容有：政策解读，市场分析，产品定位，客群定位，推广定位，推广方案，产品定价，推售节奏等等各种营销策略balabalabala…另外还要进行市场成交监测，竞品项目监测，出具日报周报月报年报…与设计公司对接，与广告公司对接，与活动公司对接，与物业公司对接，与甲方工程部销售部财务部对接…唉说多了都是泪… 然后两个类型的策划又都有一些共同点： 1.要求知识面比较广。要懂设计懂广告懂工程懂财务税务懂政策…所以说什么书都看，什么文章都读，什么报告都跪求… 2.要求审美比较高。否则自己提报的方案连甲方都看不过去你认为广告公司下的去手去优化咩？ 3.要求有自己的思想。每个城市每个区域每个项目都有其不同的特点，一昧去抄袭其他项目的操盘经验必然会掉坑里去，这时就需要你能有自己思考的角度和方法，发现项目与众不同的核心价值点，才能完成项目的蜕变和升华。 前期策划和后期策划虽然侧重点不同，但也算一脉相承，如果前期策划方案好，后期策划能省很多心，项目也会成为区域标杆，相反的，如果前期策划水过去了，等后期营销策划接过手，发现有数不尽的坑要去填（规划思想落后，产品设计缺陷，供应产品类型市场积压），那简直…心里万马奔腾好伐？！而且问题经常不会一下暴露出来，经常是正在填一个坑，另一个坑又出来了，俩坑还没填完，又出来两个坑…算了不继续吐槽了… 用手机打了好多，有机会再用电脑完善补充，欢迎互相交流学习~ 利益相关，北京某大型代理公司营销策划，主要研究东部北部东北部中高端项目。 【希成的回答(2票)】: 同意楼上说法，房地产策划是一个系统高要求的工作，市场调研是基础，客户研判是关键，项目实战是根本。真正的房地产策划不仅仅是思考力很强的，而且也重于思考（报告）后的执行，我的观点是：房地产策划师就是“上马砍人，下马文章。” 【池橙的回答(1票)】: 作为工程管理狗，也工作了一段时间了，通过对最近一个PPT的学习，也来就工程管理角度谈谈自己对项目前期策划的理解。 首先是工程管理目标。工程管理目标是项目准备阶段的第一步，也是非常关键的一步，主要包括质量目标、工期目标、安全文明施工目标、交付率、保修完结率、知识沉淀这几个主要目标。当然不同公司在目标上会有差异。 现场成熟的房地产公司设定工程管理目标的手段之一是在项目开工前编写《项目开工审批制度》，这一制度对做好项目前期策划起着非常重要的作用。 项目策划的第一步就是制定项目管理总图，从整体角度对项目进行分析。项目管理总图主要分为项目概况、场地分析、示范区与非示范区关系、工程计划与销售进度关系四个方面。 项目概况，直白的说就是对项目基本情况的分析：项目建筑面积多大，层高多高，如何分期，物业形态怎样…… 场地分析是指对项目内外场地的环境分析，它与项目成本、进度、存在风险点由重大关联，因此需引起高度重视。场地分析有：1、周边市政道路现状（包括已有道路，在建道路，规划道路等）。2、市政配套现状点位坐标及介入距离（给排水、燃气、通信、热力、有线电视、市政10KV电源等）。3、用地红线外50米范围内的现存建筑物及构筑物（高压线、军用光缆、水井、民房等）。4、场地内及周边主要水文地质特征（岩溶地质、地下水位高度、岩体稳定性等）其中1和2点可以借助于市政管网与规划图，4点可以借助于地勘单位出具的地勘报告。 示范区与非示范区关系。为了最大程度呈现住宅效果，让潜在买家有一个具象的了解，绝大多数开发商会在项目上设置示范区。示范区会与非示范区相互产生影响，因此在示范区设置前，需考虑：售楼处、样板房的位置选择、参观动线分析；示范区施工组织；示范区展示与非示范区施工的交通组织关系；非示范区后续施工对示范区的影响…… 工程计划与销售进度关系主要指在工程计划的制定当中，需考虑标区、分期划分与销售进度相匹配，考虑当地单体预售条件（诸暨：别墅主体结构封顶，高层达到单体三分之一面积）及与标区对应的面积指标、开工时间、达到预售条件的时间。 制定施工总图后紧接着就是施工准备阶段。施工准备主要分为三个维度： 空间：施工组织； 时间：节点控制； 人员：项目部人员、监理人员、总包人员、分包人员； 施工组织是根据建设计划及工程合同，对土建工程任务从开工到竣工交付所进行的计划、组织等活动的统称。在项目开始前，依据项目本身特点，将人力、资金、机械、材料和施工方法进行科学、合理的安排，对项目取得成功有着至关重要的作用。上面将施工组织归为空间，更多的是为了体现空间布置在施工组织中的重要性，主要体现在：施工段、流水段的方案划分，小童组织设计、材料堆放及加工场地布置，塔吊、人货梯等设备布置，生产临设、办公临设、生活临设的布置，施工用水、排水及消防用水的布置…… 节点控制的主要手段是制定详细的进度计划，该进度计划包括三个内容：1、列出所有经营节点及切片节点；2、对计划排挤合理性进行详细说明；3、罗列进度管理重点、难点及解决思路。这里的进度计划是指项目开发计划，开发计划一确定，还需制定详细的施工执行计划。 人员准备主要包括以下工作：1、明确项目工程经理、土建、水电、内业工程师到岗时间，并根据工程计划安排人员到岗计划；2、根据项目实际情况确定监理单位（单位数量、人员要求，监理职责及工作范围）；3、根据项目实际情况确定总包单位（总包数量、包干方式、施工范围等）；4、根据项目实际情况确定分包单位（选择方式、合同签订时间、预计进场时间）。 施工准备阶段还需制定各阶段施工方案，这个方案一般是由施工单位完成。为考虑成本优化，现在很多开发商将土石方工程单独分包出来，这就自然而然涉及到土石方平衡方案。土石方施工方案是体现项目团队管理能力的重要环节，一个好的土石方平衡施工方案，能够有效降低土方运输成本，并大大提高土方运输效率。土石方平衡施工方案，一般需包含以下内容：土石方（各期）挖、填方面估算值；各期土石方挖、填调配的基本设想及调配方案；重难点分析及应对措施；土石方施工标区划分；施工质量管控关键点分析及相关控制措施；施工流水划分及主要进度节点计划…… 项目前期策划还需考虑项目技术质量管理。项目质量是项目成功与否的关键之一，项目质量的保障主要通过项目管理行为控制。技术质量管理手段包括：样板规划、图纸会审、质量管理、四新技术与特殊方案。样板规划是指各工序大面积施工前需先进行样板施工，也称为样板引入制度，重点需关注所有阶段的防水施工样板；图纸会审是指在收到设计院图纸后，对图纸进行全面细致的熟悉，审查出施工图中存在的问题及不合理情况并提交设计院进行处理的一项重要活动。图纸会审的重要性被很多人所忽视，有效的图纸会审，能够有效避免施工后期出现的各种问题，避免了后期因返工造成的签证，使项目能够顺利施工。质量管理包括重要质量控制点、通病防治、实测实量、观感要求、成品保护方案和工序梳理，一般成熟的房地产公司都有标准化操作文件；四新技术是指新材料、新设备、新技术及新工艺。作为甲方管理员，需对四新技术有所认知，能够把控施工单位对四新技术的运用，并运用专业能力解决实际问题。 安全文明施工管理，这里就不展开说，一般成熟的房地产公司都会有成熟的管控体系。 文档管理，主要是对项目文档的编码、流转的制度明确，并不断优化，以对项目过程中的各类文档形成有效的管理。 最后一项是风险管理。项目开发中的风险，主要体现在以下几个方面：征地、拆迁、场地移交；大市政配套；报批报建；进度风险；政府新规定；各户投诉风险……. 项目前期策划是项目成功的第一步，项目管理者需对项目前期策划引起高度的重视。 【雪野電波的回答(1票)】: 你是刚入行吗？如果是，我建议你先获得至少半年的一线工作经验。 然后再慢慢考虑你喜欢这份工作吗。 【喵喵的回答(1票)】: 策划其实要求是很高的，要求要有相当的阅历和积累，但行业现状是很多新人一毕业就扎进来做策划，非常苦逼。既没有相关专业知识，又没有一线实战经验，我的建议是先从销售做起，直接和客户面对面，从研究客户消费心理入手，积累几年后再考虑转型策划。 原文地址:知乎 |
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