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过去的几年间， 在传统行业从对小米的不屑， 到对小米的惊讶， 再到对小米的不解， 小米，似乎已经成为这个时代的异样的标签， 而小米的创始人雷军，也被奉为如同乔布斯一样的传奇人物。 但，最近的一组数据预示，小米神话即将破灭?? 是真的吗? 尽管小米以450亿美元的估值成为全球估值第二的创业公司，但该公司2015年的营收却几乎没有增长。小米公共事务总监葛亮上周末表示，小米2015年营收为780亿元人民币(约合125亿美元)，较2014年的743亿元人民币增长5%。考虑到人民币贬值因素，按照美元计算的小米营收同比增幅仅为3%。 自从小米创始人雷军在去年3月的政府会议上定下了1000亿元人民币(按照当时汇率约合160亿美元)的营收目标后，小米一直对2015年的营收保持沉默。葛亮是于上周末在北京的一次科技会议上宣布这一数字。 过去的一年，在IDC发布的去年第四季度中国手机出货量排行中，华为取代了小米位列第一，小米的份额则掉在华为和苹果之后，尽管2015全年小米在中国仍然是第一，但在全球的份额仅位列第五，在中国厂商中排在华为和联想之后。而在今年第一季度，小米在全球的排名已经被挤出了前五，在进入前五的三家中国公司中，除了华为外，其他两家是过去几乎没有被小米列为对手的OPPO和VIVO。这两家公司的特点是，它们主要的精力都在2000元以上的中端细分市场。 比出货量份额下降更糟糕的是，小米作为一种风潮的结束，表现在它对传播议程主导能力的下降，而过去这是它整个商业模式中最重要的动力之一(饥饿营销是其极致表现):“小米”的百度搜索指数在2012年下半年至2014年底，出现了7次在25万以上的高峰，其中5次在30万以上，而2015年以来只有两次出现在25万以上(30万以下)。 支撑小米神话的另一大动力--资本市场的高度认可--从去年下半年以来，也面临急转直下的形势，据一些外媒报道，投资机构们已经考虑下调小米的估值，认为其2014年时450亿美元的估值相对目前的经营处境存在高估。 小米公司的估值从2010年开始到2014年，每年都成倍上涨--2010年为2.5亿美元，2011年10亿美元，2012年40亿美元，2013年100亿美元，2014年450亿美元。不管真实的估值是多少，每年蹿升的估值，以及高速增长的出货量，不停为生态中的所有成员(供应商，开发者，用户，资本，员工，政府，媒体等)注入兴奋剂，这些又反过来推高其估值、销量和生态影响力。 当人们面对小米让人暂时失去理性的漂亮数字时，总是会忽略小米神话背后的环境因素--毫无疑问，中国世界第一的手机制造能力，以及谷歌在应用商店层面的培育，为小米模式的快速崛起提供了条件，而这些是所有公司都能分享的资源，同时中国智能手机的雪崩式增长(几乎与小米的诞生同步，2012年增长135%，2013年增长50%，2014年增长31%)，又为其提供了动力。 但进入2015年，增长的发动力突然熄火，全年中国手机出货量仅增长了2.5%，远低于全球10%的增长率，而不幸的是，小米的销量过于依赖中国市场，不像华为那样全球化程度较高。但仅这点仍不足以让小米神话破灭，同样立足中国市场的OPPO和VIVO的成功证明了这点。 一年里的三大失误 失误一:用户从发烧友群体向大众群体切换时，过于依赖价格，忽视了品质和个性化。 小米的这种切换直接瞄准1000元以下市场的红米。在市场处于高速增长期，用户还是以首次从功能机向智能机切换为主时，这种模式降低了用户使用的门槛，教育了市场。但当市场倾向于饱和时，用户从首次使用智能机为主转向智能手机换机者群体，他们开始寻找更能符合或彰显自己个性的产品，而此时红米烙在他们心中的印象也使小米的整体品牌受到连累。 失误二:没能及时在产业链布局和提高产业链影响力方面有所作为。 当一家公司的销量从几十万乃至几百万，增加到几千万甚至几亿时，其在产业链的角色也从一个拾遗补缺者，转变为产业链的重要变量，这一变化会从根本上改变竞争。尽管中国拥有全球最丰富的手机制造产能，但整个产业链的一些关键零部件和整机的产量在一定时期是相对有限的，最终对这些零部件和整机的产能的掌控能力，就会转变为对参与竞争者的交货周期、资金周转率、用户满意度、生产成本等的制约或影响。作为创业新星、没有太多华为这样的资源的小米，将更多的精力和资源用在了手机的周边产业，比如智能硬件等，但问题是，当小米手机的行业地位不再时，这些周边产业也会变成无根之木，那时的小米最多作为一个投资者从中分享部分收益。 失误三:未能将“硬件免费+应用服务收费”的模式做到极致。 在雷军最初为小米设计的商业模式中，包括手机，应用与服务，MIUI这三环，最理想的情况是，硬件免费，通过应用和服务盈利。在这方面，小米不如乐视极致。对小米而言，仅仅是基于对屏幕的掌握而作为一个应用分发商的存在，无法帮助它建立起可持续的和稳定的商业模式，一则这个领域竞争激烈，充满不确定性，再则安卓的系统不像苹果，它是开放的，而且以免费为主，这让它无法建立起苹果那样的应用和服务独特性(即便苹果，这种独特性也在下降)。 作为互联网公司的小米真正需要的，是像乐视视频那样的拥有一定行业优势地位的用户付费业务，以便当它向用户免费提供硬件时，可以有足够的收费业务来弥补其成本，或者反过来，通过内容本身的吸引力，来提高其硬件的吸引力。只有这时，它才能沿着红米打开的缺口，继续向下，直到免费，以便牢牢掌握定价权--现在，它面对的是产品价格优势的丧失和品牌定位下移的双重压力。 小米未来在哪? 手机公司?硬件公司?电商公司?互联网公司?…… 2013年，当雷军被问到小米是一家什么公司时，他回答道:“我知道关于小米是哪一类的公司一直有很多争论，今天这个问题我们已经不纠结了。我们既是硬件公司，也是电子商务公司，也是移动互联网公司，没关系，我们是全新模式，很难归类是哪类公司。” 但今天看来，无论希望成为什么公司，小米最现实、也最可能的选择，仍然是首先成为一家持续成功的手机公司或硬件公司--拨开所有的包装，小米本质上和三星、联想、诺基亚没有区别--它首先是家手机公司，因此必须首先作为一家手机公司生存下来。 在一段时间以后，想象力开始让位于残酷的现实，小米未必就能轻易取得三星和联想(作为一家多元信息产品提供商)到目前已经取得的成绩，和诺基亚曾经获得的成就--在电子消费领域，几乎还没有一家公司仅仅凭借各种诱人的故事和创新的营销手段，就能让用户长期驻留脚步，无论如何，你首先必须是一家性价比优秀的产品公司。 现在，是做出选择，并奋力一搏的时候了:继续坚持通过商业模式创新(硬件免费+内容和服务收费)，守住中国乃至全球最主要的手机/硬件公司的地位--这是小米商业模式的基石--在这方面，小米仍然最有机会，或者干脆成为一家电商。 否则最糟糕的情况，可能是像曾经的凡客那样在纠结中错失良机--后者主要是在品牌与电商两种模式之间犹豫，最终既无法像一家电商那样完全以规模增长为中心，又因为追求量的增长而拉低了品牌，丧失了好不容易建立的品牌个性。 内容及图片来源:新商报、网络 编辑整理:马云云 大连电商学苑(dlec-dlxww) |
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