|
优衣库在想什么？
——该怎么引爆年轻人？优衣库为什么开始爱上讲故事？为什么需要大仓库？为什么要卖穆斯林女装？该更便宜还是更贵？
迅销集团CEO柳井正、全球创意总监John C Jay、设计总监滝沢直己、研究与设计部门负责人胜田幸宏、优衣库大中华区CEO潘宁、大中华区首席市场官吴品慧来为你解答，优衣库最新的5个“为什么”。
 你也许都不知道自己为什么要去抢Kaws，但优衣库知道。
也许以前，你是因为心仪某个品牌而甘愿排队抢购。但现在情况变了——在你下定决心排队抢购的一个礼拜之前，你可能都还不知道这牌子是什么。
前段时间，Kaws与优衣库合作T恤就是一次典型的话题营销。优衣库母公司——迅销（中国）的CEO潘宁承认，最初Kaws的认知度比他们想象的要低。但是事情在发售当天发生了变化——北京、上海、广州、成都销售Kaws合作款的优衣库店铺都在排队，中国官网3分钟内Kaws热销款全部售罄。从最终销售数据来看，中国区第一周销量就已经有几十万件，最终销量也超过美国，位居全球首位。“Kaws本人也吓了一跳。”潘宁说。
这家公司正在想办法弄明白中国年轻人在想什么。优衣库大中华区首席市场官吴品慧经常在朋友圈搜集与发布各种针对年轻族群的调查分析信息。她和她的团队早已意识到“意见领袖”（KOL，Key Opinion Leader）对品牌传播有特别意义——KOL并不难理解，你可以把它看作自己身边各种有话题影响力的大V——但这次Kaws营销，是优衣库第一次将KOL传播加入品牌市场策略。
在Kaws上市前一个月左右，吴品慧的团队联系了上百个KOL，给他们发去了一份包含Kaws品牌故事以及Kaws本人背景简介的新闻稿。大V们不负众望，他们对故事的理解、加工与传播通过社交网络成功发酵，并引发Kaws话题刷屏。不少人通过这轮传播——如优衣库所愿——了解了Kaws是谁，最重要的是，他们开始意识到，拥有一件优衣库这次推出的Kaws合作款T恤，是一件意义堪比抢到NMD球鞋的文化大事。
你抢到Kaws与优衣库的合作爆款了吗？
“我们必须要让顾客知道Kaws是什么。要让顾客明白，自己通过购买行为获得了最大价值，然后实现认知度和支持度的提升。这就要通过营销来做。”潘宁说。
与Kaws的合作款商品，潘宁称之为“有全球潜力的内容”，也是优衣库决定“深挖”的对象。今年另一组具有这种特性的内容是迪士尼合作系列。它们有背景、有故事，容易引发话题与传播，年轻人感兴趣，这些注意力最终会反映在销售额上。而这种营销模式，未来优衣库也会继续复制使用。
优衣库在中国有一个中期目标，它计划到2020年，在中国开到1000家店。目前，它已经在102个城市开拓了近500家店铺，其中有40%在一线城市。这就带来一个问题——在接下来要重点开拓的二三线城市中，消费者对优衣库各个产品线的接受度其实有很大差别，“我们要做的就是，让大家能在同一质量的信息上理解我们的产品。”潘宁说。
你可以这样理解潘宁的这句话——如果你不够了解一个品牌或某个产品，那么它可能不会给你留下任何印象；但你懂的越多，就越能理解它的附加价值，越愿意关注它，最终为它消费。
“不可思议的消费者”
昨天，优衣库研究与设计部门负责人胜田幸宏跟我聊起一件让他感到不可思议的事。他看了一份日本年轻人网络行为调查，上面说，如今日本年轻人会一次买二三十件单品，然后从中选择两三件，其他退货。
“我这个大叔可能不理解这种事，但是年轻人真的会在社交网络（SNS）上炫耀，”他说，“我想说的是，他们一直在选啊选，其实不仅是考虑价格问题，他们也在挑一个能够持续用下去的东西——当然能便宜最好。现在已经是这样的时代了。”
他承认，这种变化对包括优衣库在内的服饰类公司都是一个挑战，顾客们正变得越来越挑剔。所以，“与其分散做很多东西，不如聚焦去做一些事，在不同种类里，优衣库分别提供最好的价值与设计的商品，”胜田幸宏说，“否则万一我们做得不好，他们即便买了，最后可能还是会退货。”
几年前，你熟悉的优衣库店铺也许是这样——满墙同一件单品排出N种颜色，这的确是以分散为主题的典型优衣库视觉设计。但它正在学习的是，怎么给人讲几个精炼的小故事。
这种变化首先发生在每年的新品预览会。以往，时装品牌的新品发布更像是一个集合了设计师、买手与媒体的私密空间，但如今，普通人通过网络直播观看时装品牌新品发布也不是什么新鲜事了。优衣库抓住了这种机会。
优衣库喜欢用层叠搭配的形式展现自己的各种服装。图为优衣库2016秋冬新品预览会。
要知道，这家公司曾经恨不得把所有的新产品与新技术都呈现出来。但今年，它开始按照生活中的不同需求场景分类，而且只选取几件最能体现这些场景主题的衣服展示。在5月25日的这场发布会上，除了经典款与设计合作款，它将产品打破所属种类界限，从Work／Home／Sport这些不同需求出发陈列产品。
优衣库2016年新品预览展场设计的主题是“A Day of Life Time”，上面两张图分别是Work与Home空间。
优衣库也已经将这种做法延伸到一些店铺。2014年法国巴黎马莱区的一间旗舰店是它打破服装分类界限的第一次尝试，此后，东京吉祥寺店、伦敦旗舰店给这个试验分配了更大空间。在东京吉祥寺店铺，有介绍当地其他life style店铺的角落；到伦敦牛津街旗舰店开张时，它还给当地开展各种与生活有关的主题活动预留了专门区域。
优衣库位于伦敦牛津街的全球旗舰店经过重新装修，在今年3月重新开张。它看上去是不是和你印象中的优衣库不太一样？优衣库想让它成为当地居民生活空间的一部分，所以还会经常在顶楼露台举办各种与文化、生活有关的活动。
“单店经营”，这是柳井正希望未来不同店铺能够实现的目标。意思是，每家店铺都有自己不同的特色。在这个方面，一个成功案例是星巴克。它的不同门店可能都带有当地的一些色彩，但是你又能很容易分辨出店铺中那些共有的设计与形象。
“我们在全球大约有1700家店铺，以前的‘自有品牌服装专业零售商’（SPA经营，Speciality Retailer of Private Label Apparel）想的是如何快速卖出更多产品，但现在，各地的人需求与爱好都不同，我们希望每家店铺都能符合当地顾客的喜好，我们的促销、展示、活动都能与他们一致。”胜田幸宏说。
伦敦旗舰店也是优衣库全球创意总监John C Jay的得意项目。一年前我们采访他时，除了一本以人的视角、讲故事的方式重新展示服装的LifeWear Book，他并没有太多业绩，但今年，带有John C Jay色彩的事正在增加。
比方说，越来越像苹果产品广告的电视系列广告。出现在广告里的每个人背后都有了故事，那些或晨跑或安静生活或开怀大笑的人，开始尽全力展示自己的生活如何与优衣库紧密相关。
就连东京银座店电子显示屏里的海报，也不再是一个仅搭配当季单品的模特，它开始出现类似“教你搭出一周着装方案”这种内容——以往，我们更习惯于在时装杂志里看到这种做法。
“一切都在变。对于优衣库来说，这是次利用这些正在变化的价值与原则的好机会——比如，年轻人的需求。”John C Jay对他的职责的理解不再限于创意领域，在这一年里，他与柳井正达成了共识，他需要将优衣库通过文化、社区等要素与世界联系起来。
而文化与社区这两个词，都很容易让人与广义的“宗教”联系起来——就像是人们之前自嘲自己加入“苹果教派”或者“无印良品教派”一样。在这个意义上，优衣库会更希望你不仅仅去买一件衣服，而是因为认同它的文化与价值观，再使用它的商品。
它不承认自己是快时尚，但还是要更快、更快、更快。
优衣库从上到下都不会有人公开承认自己是快时尚，但是胜田幸宏想了想，还是用“速度”来形容优衣库与竞争对手的主要区别。
这两年，日本零售业界正围绕物流展开一轮激烈争夺，那些你熟悉的品牌——比如无印良品、亚马逊、Nitori、优衣库，都在拼命建设新的物流中心。柳井正将物流看作是公司“飞跃成长的基础”。
原因很简单，日本物流成本太高。这也和日本货物运输业界人手不足有关，加上薪资相对较低，业界面临40岁以上司机占65%以上、却又无法补充新人的尴尬局面。对于优衣库来说，建立更多物流中心，可以降低运输成本，也可能实现网购当日送达——这等于提高了店铺的运营效率。
这一次，它的合作伙伴是房产商Daiwa House。这两家公司打算斥资650亿日元（约合38.68亿元人民币），共同建立一家物流公司，并且在日本国内建设10个大型物流中心。2016年1月，在东京湾附近的有明地区，优衣库一个高6层的物流仓库已经竣工。
另一个能够有效改进效率的做法是让业务全面数字化。去年6月开始，优衣库与管理咨询公司埃森哲合作改进公司内部IT系统，将供应链与客服系统相关技术转为云运作。这么做的好处是，可以迅速将顾客意见反映在商品开发与款式设计里，从而大幅缩减商品从企划到销售的周期。埃森哲也在硅谷帮优衣库物色可以支持这种技术的创业公司。
而这一切，未来都可能发生在中国。
被忽视的16亿人。
29岁的穆斯林设计师Hana Tajima确实是一个让人感兴趣的新生力量。今年，她第三次为优衣库设计了一组面向东南亚市场的作品，这次不仅是东南亚、美国、英国——这组以“非对称剪裁”与“不过多暴露肌肤与身体曲线”为特色的服装将首次进入包括中国在内的5个国家与地区。
穆斯林设计师Hana Tajima与优衣库新一季的合作款瞄准了穆斯林女性市场，特征是“非对称剪裁”与“不过多暴露肌肤与身体曲线”。
如果以独立民调机构皮尤研究中心（Pew Research Center）一份2010年（这已经是最新的了）的数据来计算，全球共有16亿穆斯林，占据总人口的23%。我们以其中一半是女性来换算，穆斯林女性也至少占据了全球女性人口的五成。
2015年7月，优衣库首次推出面向穆斯林女性的商品，优衣库也由此开辟了一个新市场。胜田幸宏说，“我们以前都没有发觉这件事。”
不仅是优衣库，D&G也发现了这个市场的商业机会，在今年推出了穆斯林女装成衣系列。
天候不好造成业绩下滑？他们也知道那是借口。
我们都还记得优衣库本财年第二财季业务下滑的事。柳井正昨天承认，“在业绩发表会时，把业绩下滑归因为景气不佳、气候不好，那是个借口。”
我们分析过，当时优衣库业绩放缓的重要原因之一是在定价策略上出现了问题。一方面，由于原材料成本上涨，优衣库曾在2014年秋冬开始调整商品定价，2014年上调5%，2015年则平均上升了有10%。另一方面，柳井正觉得，公司里的价格标签太混乱了——举个例子，你可能熟悉这些定价：79元/99元/129元/149元/179元/1199元，但柳井正认为，看到太多价位的东西，会影响你对优衣库产品本身的理解。
“以前我们尝试多了几个价位，但结果并不好。现在要让价格区间更简单明确，让消费者一看就明白，某个价位能买到什么样的优衣库衣服。”潘宁说。
柳井正认为，这种内部因素才是产生问题的真正原因。这家公司也在等待，新一轮改进之后，能否在业绩上为公司带来直接回报。
人们曾经担心，过多基本款是否会让优衣库丧失时尚魅力，但至少，它们店铺橱窗里层层叠叠搭配的模特能挽回不少对于这个品牌时尚度的评价。“人是会腻的，” 优衣库设计总监滝沢直己说，“人们离开优衣库的另一面，也说明优衣库渗透太广。”他强调，优衣库要不断提出“新鲜提案”。
在前几年，一个典型的新鲜提案就是设计师。但优衣库想要的并不仅仅是“话题”。在与设计师Jil Sander推出＋J合作款的过程中，他们也在向这个一线品牌学习设计与生产的知识。如今，你可以看到，各类合作款除了希望引起人们对优衣库时尚度的期待，也越来越带有足够明确的目的。
此前，优衣库更多借用外部设计力量做品牌联名，最近，品牌合作也开始渗透到迅销集团内部。5月23日，UNIQLO与同属迅销集团、定价更高的Theory品牌合作，推出了UNIQLO × Theory男士Polo衫与T恤系列——它想要开发出旗下品牌的更多价值。
优衣库与集团内品牌Theory推出的男装合作款。
从2013年开始，这家公司开始统一使用“服适人生”（LifeWear）这个概念去装载所有能将这个品牌与生活连接起来的东西。现在看来，这个野心今年尤其明确。
|
