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价格虽不是成败的主要因素，但客户对价格都非常敏感。即使一模一样的东西，不同方式买、不同数量买、不同时间买、不同人买，价格肯定都不一样。而价格绝对不是几个数字那么简单，它不仅包涵了客户的认同、期望，还包括了客户的意识、态度，甚至客户的心理、习惯。提供一些报价原则和报价策略供大家参考！ 报价原则 一、认同 报价的前提和基础是认同。这个认同即包括客户对解决方案或产品的认同，也包括对你这个人、你所在的公司的认同，更包括对解决方案或产品所解决问题、带来价值和愿景的认同，以及实施服务保障的认同。 没有认同，就还到不了“报价”阶段，充其量是在“询价”阶段。没有认同，报多少客户会都嫌贵。没有认同，报再低也是白报，没有客户为了价格而购买。 二、预期 客户的购买价格其实是一种心理预期，也是对某种预期的渴望程度。这种预期是随着与销售的接触、对现状和解决方案认知、对所解决问题和带来价值的感知而逐渐建立起来的，也就是我们常说的心理价位。 这个预期不是报价本身，而是随着每一次拜访、交流、方案讲解、沟通等过程中逐步建立起来的。因为在这些活动中我们会有意或无意地透露一些信息，包括到后面计算经济效益和投资回报，都是在帮客户建立这种预期。 三、形势 价无定价，因势而定。不同的客户、不同的项目、不同的经营策略、不同的竞争形势，价格也会有所不同。有些项目所处的阶段、客户的紧迫程度、竞争态势等都会影响报价。 比如，有些树标杆的项目，价格就要卡在一定标准，否则后面一连串的客户都盯着呢，这个过低了，后面还怎么做。对于竞争对手的地盘或项目想要撬进去，可能也会用到非常规的策略包括价格策略，不过要为这个找好说法和理由。 四、参照 给客户报价一定要提供参照，客户有了价格参照心里就“踏实”多了，否则客户面对价格就像站在悬崖边上的感觉。这是人的一种“镜像心理”和“从众心理”。 举个例子，就像我不可能把每张单子都做到一千万，但没那一千万别的客户就不会掏一百万。所以，有人说战略样板客户其实是商家请来的“托儿”，这个我认同，只不过是一种心理上的托儿，给客户安全感。同时，报价中也常用到类比，“你们附近谁谁家，规模比你们小，同样的项目范围，他们花了多少多少”，这也是在为客户提供参照。用身边熟悉的或熟知的企业做类比，客户内心更好接受。 五、逻辑 报价的目的是让对方接受。价格基于之前了解到的需求、出具的方案及带来的价值预期，利于后面的商务谈判。所以，报价和之前的方案一样要讲求逻辑的严密。哪一部分多少钱、为什么这么多钱，为什么这儿多那儿少，为什么是这样的结构和比例，都要有严密的逻辑支撑，这种逻辑可能源于项目任务本身特点，也可能源于难度或复杂度，或者源于某种方法论，总之必须要有逻辑。这就像法庭上的证据，一旦证据出现丝毫破纠被对方抓住，整个辩护会变得非常困难。 六、差异 没有人希望和别人完全一样，包括报价。首先给某一客户的报价，要和其他的企业有所区别，因为世界上没有一模一样的两家企业。何况组织、业务、流程、人都不一样。特别是在软件界，每一个报价相对其他企业都要有所不同，并且合情合理地不同。 除了与其他项目的差异，可以在一些项目里报两个价格。因为报一个价格客户会关注“为什么这么多钱”，而报两个价格客户会把关注点放在差异上，“这两个有什么不一样”、“这两个报价的区别是什么”、“为什么这个比那个高”。客户一旦关注差异，内心可能就已经接受了其中一个。另外，客户在明知有低价格可选择的时候，往往会选择较高价格。不信，你想想自己修车、买装修材料、换手机配件什么的，只要经济允许你会买那个“好一点儿”的，不是吗？ 七、理由 无论价格高与低，只要理由充分，客户就能接受，甚至会自己找理由说服自己。客户是因为“购买的理由”而不是方案或产品的本身做出决定的。客户接受某个价格需要理由，虽然这些理由可能源于他自己个人的动机、概念或标准，但必须要找到合理的表面理由来说服他人认同、说服自己接受。所以，无论报什么样的价格，都要有一些理由的支撑。 比如，问客户“按刚才讲的，发生类似的情况，公司一个月的损失会是多少？”“你愿意用你三个月、半年、一年的损失来做个系统避免这些损失吗？”“而系统一旦上线运行，三年内你的收益率又是多少？”有了这些理由还不足够，还要针对报价的每一个模块、每一个功能、每一个站点，实施服务费的每一个人天，都要有充分的理由说明物有所值，是必须要有的！ 基于这些报价的原则，可以巧妙地利用一些报价策略。一个好的报价策略不仅可以报出一个合理的有利润的价格，还会给后面的商务谈判奠定一个好的基础。 报价策略 一、先发致人 若之前的交流沟通比较顺利，客户也会比较认同，特别是在调研完回去做规划时，可以向客户多一句嘴“投资上你们有什么考虑？”用“投资”而不用“价格”或“费用”，因为投资更让人想到回报。客户会说“价格上你们一定要给我们最大优惠！”这正是我想要对方说的，然后会说“那当然！咱们都想把这项目做成做漂亮，大家也都是实在人，与其在价格上纠缠半天，不如我们直接报个最优惠的价，把在价格上扯来扯去的时间和精力用来考虑怎么把项目做好！”客户听了一般都会笑着频频点头。即使这样，客户还会还价，这是人性决定的。但也不好意思砍太狠，这是同理心决定的。 可以加上一句“你看旁边的某某、某某都做了，大家离这么近，低头不见抬头见的，我报高了对不起你，报低了对不起他们，总不能让我两头为难吧？”此时的价格，已经被锁定在一个范围之内。同时我还会说“咱们和他们又不太一样”或者“咱们规模比他们还大、业务也还复杂一些，我回去好好准备”，顺便把客户的预期也建立了起来。 二、解剖麻雀 将报价与客户的每一个目标、每一项具体业务应用、每一项实施服务的任务甚至功能节点关联起来，有一个好处，就是让客户感觉哪一块都不能砍，砍掉哪一个都意味着功能的缺失或任务的减少，而这些都是前期沟通中确认过一定要有的东西。此时客户的心理是“全要，能不能便宜些”，一旦这么想，就会主动很多。这样的报价有逻辑、有理由，也有差异（客户试图拿掉其中某一部分的时候）。 三、零打碎敲 报价是一个有机的整体，往往要有很多项目构成。 比如你买热水器时，光顾着在电器商城比每一台热水器的价格，然后挑了性价比最满意的一台。回家装上之后，却发现光配件就收了一百多块钱，虽然心里不爽，但听说安装工说“机器本来就不赚钱，都是靠安装和配件挣利润的”，你才恍然大悟，原来生意也可以这么做！所以在报价时，除了产品报价、实施报价，对实施里的培训费、集团顾问到现场按次数，甚至顾问期间的交通费、住宿费、手机费分别报价，得沾便宜处尽且沾！而这些零打碎敲加起来，相当于整个项目报价的百分之十到二十！报价后客户的眼光都停留在那些产品、实施、服务的价格上，而对于这些零打碎敲的钱熟视无睹、置若罔闻。即使真被客户盯住纠缠了，也可以作为谈判让步的筹码。这比那些卖电器地道，至少会提前告诉客户“我们会收这些钱”。 四、预留空间 一般情况下，降价是必须的，或是客户内部采购流程的必经环节，或是给对方关键人留些面子，或是关键时表达自己的诚意，或是作为签字前最后一哆嗦的心理暗示。 所以，报价不仅要审时度势确定总体报价策略和大体价位，根据客户的认可程度和其他情况确定目标成交价位，还要考虑都要给哪些环节哪些人预留空间，分别预留多少合适。想像报价之后的商务谈判会和哪些人谈，哪个环节要降、哪些环节不降，见谁坚挺一下、见谁坚挺之后以什么理由降、降多少，这些都要在报价的时候考虑清楚，也需要在报价的时候设计进去。否则的话，对方副总出来说“价格合适就签”，你降了，总经理又出来说“还能降多少？”你不得不又降了，董事长又出来了说“还能降不？”董事找的面子你怎么也得给。最后董事长老婆又出来说“再便宜点儿，不便宜不签”…… 五、数字策略 报价的数字很重要，数字是一种心理暗示，也是潜意识的传递，第一眼看上去的感觉很重要。 比如176 和182 虽然差不多，但让人感觉176 比182 便宜不少，所以宁七不八，再说了，销售也信“七上八下”嘛！ 其次是尾数，可以带7 但尽量不带4，最好是8 或6；而9 有些耍小聪明，比如179 一看就让人想到180。除非希望对方感觉是180 左右，才会报178、179 或181、182 之类的数字。尽量不要“五入”而多找“四舍”的感觉。 让人感觉比较小的数字有1、2、4、6、7，让人感觉比较大的数字有5、8、9，而3 这个数字虽然小，但从形状上来看像8，又谐音“散”，可以少用。 其实这些报价原则和策略是“末”不是“本”，而“本”是客户对我们的“认可”和“信任”。有了认可和信任，报价这些原则和策略才有效。没有信任，这些在客户眼里就是小伎俩，更让客户反感。 有人说，“报价”不过是有着合理借口的打劫，“讨价还价”不过是文雅一点儿的勒索。而“商务谈判”不过是各方粉墨登场演出的一场闹剧，因为大家此时已经心有所属！ |
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