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声明：【中国广告网资讯 】致力于行业资讯的及时传播，每篇转载文章都将在文前注明作者、来源等信息。若涉及版权问题，烦请所有者于后台留言，我们将在第一时间处理。谢谢支持！ 来源：广告雷达 作者：Yuki 近来是欧美电视台的集中招商季，在各家电视台的各种擂台上，网络媒体和传统电视媒体孰强孰弱已经你来我往地过了多招，然而ABC带来了一份最新报告却决然打破了这拉锯战式的格局——这份报告研究了过去三年内的广告主和市场商的广告花费及回报率，妥妥地成为了最有力的数据之王，向广告主宣称：在长期回报率上，网络广告仍然离电视差得很远。
研究背景：埃森哲跨三年共12亿条数据纂成
ABC电视台的销售部主管Geri Wang在5月17日下午，在林肯中心举办的ABC招商会上正式发布了这份报告。 报告主要关注多平台电视节目（即电视台制作的节目在包括网络、平板、智能电视等渠道上的所有消费途径）上的广告效果 VS 网络媒体（包括搜索引擎、程序化购买、短视频等等）。受ABC所托的著名咨询公司埃森哲从其数据库中调取了过去三年中12亿条数据，涵盖6个目类，20余个全美著名品牌，追踪其广告花费是如何影响其销售及品牌建设的。
光环效应：网络沾了电视的光
广告主在衡量投放策略的时候，往往会孤立地去看每个媒体渠道的回报率，而忽略了各媒体渠道的互相作用，毕竟现如今没有任何东西是真正独立的。因此，他们很难看清或意识到网络媒体广告的效果是如何被电视平台所影响的。 图1：数据来源：埃森哲
研究中的数据模型发现，广告主平均高估网络广告回报率18%，平均低估电视平台广告回报率10%。这是因为电视平台存在光环效应——一大部分由搜索引擎、长短视频等网络广告渠道取得的回报率是受了同时期相应电视广告提升的：也就是说只有当同时有电视广告在播时，这些网络广告才会有更大的效果。
图2：电视平台在付费搜索、banner、短视频、脱机内容四项网络渠道上的光环效应。数据来源：埃森哲
根据该报告，由于电视的光环效应，对于广告主而言，网络付费搜索的回报率被高估了21%；banner等类型的广告展示被高估了18%；短视频被高估7%；被下载的脱机广告内容被高估了18%。
网络广告回报率衰减更快
相信有不少广告主在决定投放策略时，常以眼下就能看到的短期回报率数字为指引，并希望这个数字在长期仍然不变。但事实上长期回报率的衰减情况（回报率的边际曲线）反而是更值得关注的一项内容。
付费搜索等网络广告形式确实能给出相当可观的短期回报率，这也是促使许多广告主拿出电视广告预算转战网络的直接原因之一。然而过渡地这样转置资源却不是件好事。 图3 图3：将电视广告资源转置到网络广告后的后果。来源：埃森哲 |
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