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摘 要：2007-2014年，智能手机经历了7年井喷式的发展。期间，手机市场重新洗牌，Nokia和Motorola止步不前，而国产手机厂商形成了'中华酷联'、小米和步步高等阵营。创立仅4年的小米手机以其独有的商业模式，一跃成为第二大国产手机品牌。本文根据一手和二手数据，采用案例分析的方法，首先分析小米公司独特的商业模式，然后从产品开发、运营模式和营销方式3个角度分析该模式的创新点，最后的结论供国产手机厂商参考。 关键词：商业模式；小米手机；案例分析 一、引言 智能手机在2000年左右产生，在2007年上市销售。这一年，苹果发布了iPhone一代，它奠定了智能手机的雏形。 2007-2014年，智能手机经历了7年井喷式的发展。这一过程，大致分为3阶段：第1阶段，即2007年-2009年，主要厂商是苹果和三星公司，产品主要定位于高端，而此时Nokia和Motorola开始走下坡路；第2阶段，即2009-2011年，苹果和三星公司依旧占领高端市场，而HTC依靠性价比的优势占领中端市场；第3阶段，即2011年-2012年，高端市场的格局不变，国产品牌占领中低端，形成了'中华酷联'、小米、魅族和步步高等几大阵营。 北京小米科技有限责任公司（简称小米手机）成立于2010年4月6日。公司从成立之初，因为小米的创始人雷军、独特的营销方式、新颖的运营方式和几何式增长的销售量，便受到了业界的强烈关注。根据小米公司公布的资料显示，2012年小米手机出货量719万台，销售额达140亿元。成立仅4年的小米，一跃成为第二大国产手机品牌。 小米手机的成功，离不开其独特的商业模式。因此，本文以案例分析的方式，探究小米手机的商业模式，并分析其商业模式的几个关键影响因素。 二、小米手机的商业模式分析 （一）小米商业模式简介 根据雷军之前在亚马逊、凡客诚品和魅族手机的经历，他认为小米手机可以采用电商和'轻模式'相结合的模式。 根据小米披露的信息和作者的调研，笔者得到小米手机创新的商业模式（如下图所示）。 从图中，可知小米手机商业模式有3个关键因素--产品开发、运营模式和营销方式。 （1）产品创新，主要涉及'设计团队'和'生产外包'； （2）运营模式，采用B2C电商和'轻资产'运营模式； （3）营销创新，采用网络营销的方式。 （二）产品开发 智能手机产品开发有3个关键环节--市场定位、生态圈建设和生产制造。 1.市场定位 传统手机厂商定位或高端或中低端。市场存在空白--'低价高配'的高性价比手机。 小米以'为发烧友而生'为开发理念：硬件上，元器件供应商几乎都是手机行业前3名的行业巨头，如屏幕采用LG和夏普的IPS屏；价格上，以1999元为定位区间，巧妙的定位在1999元这一蓝海区间；外观上，采用简洁的设计，在美观和成本之间保持一种均衡。 总之，这就是小米手机的开发理念--1999元的价格+顶级的硬件配置+过得去的外观。久而久之，给用户留下了'配置最好、价格很低'的映像。 2.生态圈建设 近几年，国产手机厂商刚刚开始拼价格、拼硬件；小米手机在此基础上，建设自己的软件生态圈，提升小米手机的附加值。 一般而言，小米的'生态圈'涉及3个方面--手机系统MIUI、APP应用商店和BBS。 手机系统MIUI：负责开发MIUI的黎万强和黄江吉，负责修改Android源代码，进行深度美工、编码，既保证MIUI与Android软件兼容，又让MIUI更人性化、符合国人的习惯。 APP应用商店：负责APP商店的黎万强和黄江吉，将小米应用商店的网站（小米应用）嵌入其中，同时把增加'小米主题'功能，供用户选择不同的手机主题。 BBS社区互动：为了增加用户的粘性和参与程度，小米推出了小米论坛。在论坛上，用户可以交流手机的使用经验、手机美工和各种其他问题。 3.生产制造 小米的生产制造采用'自主设计、加工外包'的方式。 设计环节：林德（原北京科技大学工业设计系主任）负责手机的工业设计，设计手机的外观和结构。 加工环节：周光亚（原摩托罗拉北京研发中心总监）负责硬件的采购、生产线的设计和代工企业的筛选。早期，委托英华达OEM，实现'弱弱合作'的双赢；后期，同时英华达和富士康OEM。 （三） 运营模式 1.传统品牌和小米手机的对比 传统的手机厂商，需要建设庞大的实体渠道，例如经销商和门店等等；小米公司，则在借鉴了国外'轻模式'的基础上，使用B2C电商直销的模式。 2.小米手机运营模式的特色 与传统手机厂商相比，小米手机的运营方式有自己的特点： 第一，采用B2C的电子商务模式，大大缩减了中间渠道，压低了最终的零售价。 第二，用户线付款，后交货，实行JIT制造。由于现在手机供应链十分成熟，代工厂在几天内采购配件、组装生产、封装、交货，这允许小米先收款后生产发货，缓解了资金压力。 第三，共用凡客诚品的物流和仓储，节约物流和仓储成本。 第四，组建最出色的互联网营销团队，深深扎根于互联网。 （四）营销方式 小米手机的营销方式结合了饥饿营销和网络营销。 1.饥饿营销 小米是第一个尝试'饥饿营销'的手机品牌：事前，用宣传激发起顾客的购买欲望；同时，限时间、限数量的提供商品，供顾客'抢购'，提高其知名度。 2.网络营销 同在广告投放上，小米把互联网广告投放的数量、支出与广告的收益挂钩，综合使用CPA、CPC、CPS和CPM模式。 三、小米手机商业模式给国产手机品牌的启示 2013年末至今，'中华酷联'4大手机厂商纷纷成立自己的互联网品牌，学习小米的运营模式，但是根据销售业绩来看，小米手机在国产品牌中仍然遥遥领先。 我们从产品开发、运营模式和营销方式3角度，总结小米手机商业模式给国产手机品牌的启示。 （一）产品开发 1.产品定位 在品牌知名度没有优势的条件下，国产品牌适合 '高配低价'高性价比的中端定位。国内的消费者收入不高，普遍追求性价比，这一策略适应了中国国情。 2.品牌延伸 在保证原有市场份额的条件下，通过品牌定位的延伸，合理布局中端和低端市场。 中端市场：小米的新产品，往往定位于1999元；同时，通过逐步淘汰老机型这一策略，成功占领了1299、1499和1699这些价格区间。 低端市场：以2014年为例，小米手机率先与QQ空间合作，发布了红米NOTE，巧妙得占领了799和999元这两个价格区间。 3.软件生态圈 国产手机应该克服自己的短板，建设自己的软件生态圈，提升产品附加值。 以小米手机为例，为了提升MIUI的知名度和影响力，开发团队分别作了以下事情：①开放代码，让第三方开发ROM包，开发适配与其他手机的小米系统；②开发小米桌面；③开发小米系统。 通过上述措施，拓展MIUI的市场份额，增加小米的潜在用户。 （二）运营模式创新 小米手机值得国产手机学习是它的运营模式--电商和'轻资产'相结合的运营模式 首先，小米公司继续加强采取扁平化的网络销售方式，压缩渠道成本，做到手机的'低价格、高配置'；其次，小米手机开始尝试实体与网络渠道互补，提升它的销售和售后服务；第三，与运营商和其他电商平台合作，例如从发布小米3开始，小米为三大运营商定制手机，拓展在运营商渠道的市场份额。 （三）营销方式 从传播学和扩散学的角度，结合饥饿营销、病毒营销和网络营销，提高品牌在网络上的扩散速度和深度。2014年，小米公司与腾讯合作，在QQ空间开展病毒式营销：只要一个参与了小米手机（红米Note）的预约，就可以获得一个抢购资格（F码），同时用户会在用户的QQ空间自动转发此文章，而用户时候才知情。就这样，红米Note第一次预约人数打到了130万。 四、结语 2014年，成立仅4年的小米手机一跃成为第二大国产手机厂商，这与其商业模式密不可分。通过案例分析，辅以传统国产手机厂商和小米手机的对比，我们从产品开发、运营模式和营销模式3个方面，分析小米手机商业模式的特殊之处，以供其他国产手机厂商参考。 当然，小米手机的商业模式并非十全十美，这也给其他学者留下很多的研究空间。 参考文献： [1]贺林.小米手机公司的发展战略研究[D].北京邮电大学，2013. [2]邓璐楠.社会化媒体发展背景下的小米手机营销策略研究[D].华东理工大学，2012. [3]袁小明.小米科技公司的差异化战略[J].企业改革与管理，2013，（11）. 作者简介：董进才（1967-），男，河北鹿泉人，浙江财经大学，教授，从事战略与创新管理研究；江金龙（1988-），男，浙江台州人，浙江财经大学2013年企业管理专业研究生，从事战略与创新管理研究。 |
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