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这是一个张扬个性的时代，特别是对于青少年来说，正是他们发现自我和树立自我的阶段，他们急于发现自己的不同和展现自己特别的才华，并从中找到成就感。 随着青少年的消费支出越来越高，商家也不断针对青少年推出相应的商品和服务，同时利用青少年希望体现个性自我的心理，设计迎合他们心理需求的广告。 同时，作为行业中的新品牌，商家为了与市场上原有的领导品牌进行竞争，往往会提出差异化的营销策略，将产品定位为不同于领导品牌的新品牌，意图吸引乐于寻找新的不同感觉的消费者尝试购买。 另外，由于年轻人长期处于上一代人的教育和管理下，内心渴望独立和自由，长期以来形成了叛逆的性格，在观念和行为上刻意与上一代产生差异，追求不同。广告商于是就在广告中宣扬与众不同和打破常规的叛逆思想，希望与青少年产生共鸣。 一、以不同之名的广告语 1.Apple：Think different/不同凡想 这句广告语是乔布斯的思想精华和苹果的品牌内涵，它催生了 一个时代伟人，也催生了一个时代的伟大品牌。 图1-3-1：Apple“think different”形象广告系列 2.MOTO：世界因为不同 在摩托罗拉手机的鼎盛时期，年轻人是它的主要消费者。它提出了”世界因为不同”的广告口号，意为世界因为你我的不同，所以构成了一个多彩的世界，年轻人应该勇于追求和展现自我，成为世界的活力元素。 3.SONY：Like no other 在SONY的不同数码产品中，都以Like no other作为广告的诉求， 如液晶电视的”color，Like no other”，影像产品的”image，Like no other”。它的广告均从不一样的角度展现SONY带来的与众不同的色彩和影像，这对于追求个性的年轻人来说，是很有打动力的。 4.百事可乐：新一代的选择 百事可乐在上世纪80年代与可口可乐的竞争是商业史上的经典案例，百事可乐为了从可口可乐“一统天下”的市场上分一块 市场，于是将目标锁定于追求新鲜和不同的年轻人，提出了“新一代的选择”的广告战略。这一战略的执行持续至今天，使百事可乐成为了年轻活力的象征，变相地将可口可乐暗示为一个传统和老气的品牌。 5.七喜：非可乐 七喜上市之时，正是百事可乐和可口可乐共同垄断碳酸饮料市场的时候，它面临两大品牌的压力，如果”正面交锋”，势必失败。于是它避开正面交锋，而将自身定位为”非可乐”，意为一种没有添加可卡因的碳酸饮料，给消费者一个新的选择。 6.非常可乐：非常可乐，非常选择 非常可乐是娃哈哈旗下的一个产品，作为碳酸饮料的新晋品牌，在中国市场面临百事可乐和可口可乐的巨大压力，于是在品牌命名和广告语上都采用了”非常”策略，希望给敢于尝试新鲜的”非常”年轻人一个”非常”选择。不过，品牌商没有深入挖掘”非常”的内涵，也没有在广告表现上有所突破，其”非常”策略只是虚有其表而已。 7.乔丹：凡事无绝对 服装是人们个性和态度的一个表现。运动服装主要针对年轻 人，在接受了太多的格式化和模式化教育之后，年轻人希望有思想、言谈和行为的自由，乔丹推出的”凡事无绝对”的广告语正是为他们代言。 8.美特斯邦威：不走寻常路 在中国，”不走寻常路”这句广告语一出现，就成为了年轻人的口头禅。美特斯邦威也借助这句广告语成为中国服装领域的强势品牌，深得年轻人的喜爱。可以说，美特斯邦威因为这句广告语而瞬间变得与众不同。 9.特步：非一般的感觉 在年轻休闲服装品牌中，特步推出的广告语也曾广泛流传于年轻人中，”非一般的感觉”带给了年轻人一种释放自我的畅快感，深受欢迎。 10.Levi’s：不同的酷，相同的裤 你很酷，意味着你个性鲜明。而不同的酷，则意味着你与所有酷的人都不一样。即使是同样的一条牛仔裤，你也可以穿出完全不同的样子，展现你完全不同的酷。可以说，年轻人穿的不是衣服，穿的是”酷”。 二、马汀大夫鞋广告文案系列 “自信，固执，永不妥协”，这是Dr.Martens（马汀大夫）鞋的广告语。上个世纪，该品牌的靴子与鞋子尤其受到光头党、朋克文化、垃圾摇滚与其他各种青年文化欢迎，一双马汀大夫的皮靴成为了青年个性形象的象征。 （马汀大夫鞋广告文案系列） '没有什么比这种感觉更好' 我单身 我收集沙子 我看弗洛伊德 我穿Dr.Martens...... 自信，固执，永不妥协 '不要告诉我做什么才是对的' 我逛二手店 我吃棒棒糖 我看NBA 我穿Dr.Martens...... 自信，固执，永不妥协 “只有你清楚自己想要什么” 我走路 我听UNDERGROUND 我喝白开水 我穿Dr.Martens...... 自信，固执，永不妥协 这个世界需要真正的青年，而不是大众的年轻人。青年这个词本身就具有革命的意义，是推动社会进化的热血青年，不是庸庸碌碌随波逐流的行尸走肉和无知之辈。 马汀大夫广告文案中描绘的这一群人选择了'自信，固执，永不妥协'，他们就算不能给这个世界带来革新，也不至于让这个 世界变得死板和萎靡。或许这也是具有民族振兴精神的中国青年的当下态度，马汀大夫绝对是他们的”支持者”。我们需要这样的青年，希望阅读本书的你也如此。 三、苹果'think different'经典电视广告文案 传言这是一个令乔布斯自己都感动落泪的广告，这是一段伟人 的内心告白，在巨大的不解和否定的声音中，一个伟人终于改变了 这个世界的观念，创新了一个时代。而苹果正是在这样的伟人的思 想的指导下，成为了一个时代的伟大品牌。 （Apple”think different”经典电视广告文案） 这里有一些特立独行的人，他们与社会不同调，在方圆规矩中不协调，对事物有不同的看法，他们是规则的破坏者。 你可以引述他们的观点，或是不同意他们的见解，以他们为荣，或是鄙视他们。唯一无法忽视的，就是忽略他们，因为他们改变了世界，使得人类进步。 当时有人视他们为疯子，现在被视为天才。 因为不同凡想，才能改变世界。 我认为，这一篇文案和“不同凡想”、苹果品牌以及乔布斯本人一样经典和伟大。如果我能评选全球最佳广告文案，我愿将这一文案列为第一。 而我自己，也完全接受这篇文案的思想，立志做一个“不同凡想”和改变世界的人，希望你也一样。 来源：本文摘自《笔尖创意文案42式》，购书请点击“阅读原文”。 |
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