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长期以来，以GAP、H&M、优衣库、Zara等品牌为代表的快时尚服装品牌依靠经营面积大、服装款式多、挑选舒适等优点受到消费者喜爱，并一度成为业界标榜的经典案例。 然而近日，优衣库的母公司迅销集团发布2015财年上半年业绩报告，截至2016年2月29日的6个月内，受优衣库业绩下滑影响，迅销集团净利润暴跌55.1％。同时，H&M集团公布的2016年一季度净利润为25.5亿瑞67典克朗，同比下跌达30%。GAP则更惨，3月15日Gap集团发布2015第四季财报，净利润录得2.14亿美元，较2014年同期暴跌33%，比华尔街分析师曾下调对Gap财报的预期还要差。 优衣库、H&M、GAP等利润纷纷呈现意外暴跌，那么，快时尚品牌的辉煌是否已成过去？ 或现临界 优衣库在进入中国的14年时间里，保持着高速的发展，被称为增长引擎的大中华区的业绩数据曾极大地增强了优衣库的拓展信心。但优衣库在美国及欧洲市场扩张不断受挫，加之在日本、大中华和韩国等市场受到全球暖冬的严重打击。原本试图通过海外扩张称霸全球，除亚洲市场外，令其2020年的计划基本告吹。 摩根士丹利3月中旬发布报告称，尽管H&M每年仍以超过400个门店的速度扩张，迅速增加门店数量是H&M提升销售额最直接的手段。但至2020年，该集团的营业利润仍将萎缩40%。该行指出，H&M集团正处于发展的临界点，即保持门店、销售增长而利润下滑的趋势。 GAP则面临来自ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌的激烈竞争，在供应链提速方面，GAP已无法迅速对大热或受冷的时尚潮流做出反应，加之GAP的服装设计乏善可陈，品牌号召力也大不如前。 当然，快时尚品牌价格上涨、屡上质量黑榜、店面扩张速度过快也成为禁锢知名品牌持续发展的原因。在过去3年，众多快时尚服装品牌的名字相继出现在了质检、工商等政府监管部门公布的不合格名单上。其中，2015年11月，上海市质监局抽检的60批次休闲服装产品中，GAP女士牛仔裤、H&M休闲外套等8批次产品不合格，涉及耐汗渍色牢度、耐水色牢度、PH值等多个项目，H&M更是连续3年被查出有商品不合格。 对此，国家质检总局相关负责人曾表示，快时尚品牌不合格占比居高不下，其中，在2014年的抽检中，不合格批次最多的前5大品牌中有4个是快时尚品牌，分别为FOREVER21、ZARA、H&M和MANGO。 此外，价格上涨也成为消费者开始对快时尚品牌疏远的原因。对产品的涨价，各大快时尚品牌并不讳言。H&M、优衣库等多个品牌相关负责人都承认了产品提价的事实，他们将原因之一归为人力成本和运营成本的上涨。 事实上，快时尚品牌经过最初几年的迅速扩张期，其为市场带来的新鲜感已经在慢慢弱化。随着国内品牌的转型跟进，以及国外品牌的纷纷进入，快时尚这一品类从之前几个大品牌垄断，到如今无数品牌瓜分，在市场容量有限的情况下，品牌的增加就意味着单位份额的降低。 暴跌背后 近日，《中国服饰》杂志记者也采访了业界人士，在设计师经纪人、未然时尚主理人乔森看来，天气原因绝非是影响优衣库利润下跌的主要因素，商品的适销性才是根本。 零售业专家程伟雄在接受《中国服饰》杂志记者采访时指出，优衣库利润出现所谓的“暴跌”纯属正常现象，如同数年以前其在日本市场利润大幅下滑一样。这种平价的国外快时尚品牌，前期进入中国市场是因为被渠道方过于“宠爱”而省掉了不少成本费用，利润自然是可观的。现在的本土市场上，渠道方已经充分了解到了优衣库的本质，按照市场化的规矩与其合作，这样一来，优衣库的成本上升，利润下跌并不值得大惊小怪。 程伟雄认为，从优衣库的定价策略来看，其在一二线城市和三四线城市的价格差异化不大，对于任何品牌都没有忠诚度的消费习惯，使得消费者在其他同类品牌的价格与品质方面的可选择空间更大。而在不断丧失消费群体以及不断在华快速开店导致经营费用急剧递增的情况下，完全寄希望于“开疆拓土式”的扩张计划，结果必然是生意难做，下调业绩也是自然。 程伟雄还指出，优衣库目前在中国市场的发展模式，也依然是延续了森马与美特斯邦威的老路，而优衣库试图以不断在中国市场大面积开店的做法来提升业绩的做法，在未来存在相当大的风险，值得业界密切关注。 是的，任何一种模式都不能保证其永远适应于市场，快时尚也一样，随着市场需求及经济大环境的改变而需要作出调整。 破局前行 值得关注的是，一些快时尚品牌也在不断地做出尝试和努力。 2015年8月，日本快时尚品牌无印良品宣布，对在中国区域内销售多个品类的商品进行降价。据了解，该轮降价以热销商品为主，其中服装杂货首当其冲。宣布降价的快时尚品牌还有Mango。2016年4月，Mango宣布旗下休闲系列降价，新推出的年轻服饰“NewPrices”系列价格比起常规价格下降约15%。 上述两品牌相关负责人均表示，下调产品价格是为了吸引更多消费者的光顾，打开品牌的顾客圈层。而上一轮快时尚品牌涨价的参与者之一的优衣库也表示出对产品涨价这一策略的悔意。迅销集团董事长柳井正表示，今后将减少以往惯用的周末大减价促销的次数，转而采用压低平常价格来恢复优衣库原有在时尚和价格上的领导地位。 一位服装品牌研究员对《中国服饰》杂志记者表示，款式更新周期快是快时尚服装品牌的一大特色，追求爱好时尚的年轻消费族群是这一类品牌最大的目标客群，“这一部分人群恰恰是对价格最为敏感的，商品价格的上涨加上社会舆论铺天盖地的质量负面消息，影响了消费者对品牌的印象和信心。” 于此同时，优衣库便在日前与爱马仕前创意总监合作，推出了“花优衣库的钱穿爱马仕”概念的LEMAIRE合作系列，虽然价位相对品牌其他产品较高，但市场反应却十分不错。 快时尚品牌也在加速线上线下的融合，电商之战也在去年就已正式拉开帷幕。快时尚品牌都各自铺设了一个或多个电商销售平台，H&M 2016年总计新增11个在线市场至34个。优衣库则是推出专门的系列款仅在网店和北京、上海、广州指定门店发售。快时尚品牌电商化增强了线上平台和线下门店的数据共享，线上的数据可以成为线下决策的依据，包括新店选址、产品结构调整、促销活动等，从而实现品牌价值的最大化。 对于快时尚品牌通过线上线下并进的做法，业界人士也向《中国服饰》杂志记者表示了肯定。无论是线下还是线上品牌，无论是快时尚还是慢生活，在未来物联网大前提下，都在向一个点集结靠拢，就是“O2O”，无论怎么改变，体验与产品这两大零售业的核心是难以改变的，未来零售业如果做不到让消费者参与体验的话，最终结果会很糟糕。 程伟雄也向《中国服饰》杂志记者指出，当前，快时尚品牌亟需对消费者消费行为发生改变的客观事实做出快速反应机制，不可否认的是：网络消费的便利性、透明度与低廉的价格、自主选择性较强以及互联网消费平台建立起的诚信、评价、服务保障体系都是线下实体店无法抗衡的，而快时尚品牌在关注这些问题的同时，也需要加快改进自身经营思路以及产品调整等方面来适应市场的需要。 对于快时尚的未来，长期向快时尚品牌供货的苏州市帛品数码印花纺织品有限公司总经理陈明其对快时尚满怀信心，他表示，目前，HM、优衣库、ZARA等快时尚品牌的目标客户越来越清晰，设计方向也更加灵活，特别是款式上已经脱离了单一大批量的铺货模式。在针对市场需求与流行趋势等方面，这些快时尚品牌的变革是明显的，以精品化和多元化的设计理念来主动迎合消费市场更是已经成为供货商的共识。 目前，中国乃至全球经济增长放缓和需求疲软的背景下，快时尚行业走向低潮是市场调整的必然结果，然而我们无法断言的是，一个行业的使用寿命有多长，因为，这个世界上总有一些我们看不到的努力，让我们惊喜。（本刊记者 云娟娟） |
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