今日头条推出「号外」：公关营销界新的流量入口

关于头条号新推出新产品“号外”，宏民第一时间进行了报道《今日头条内测新广告产品--号外：2000元包28万曝光量》，因为当时官方没有出公告，对这个产品我主要进行了猜测分析。

5月11日，头条号官方发布《关于头条号实验功能「号外」的说明》，更正了我之前的几个猜测，比如是获得“已推荐”的文章方可使用本功能。个人觉得，「号外」对今日头条功能本身，也具有相当大的意义。微信公众号上的的自媒体人，往往可以直接给自己的订阅用户推送消息，所以品牌、流量都比较稳定，也利于积累。与微信相比，头条号的功能机制不是强订阅的机制，也就是很多读者看的文章内容，并不是该作者的订阅用户。所以头条号冷启动简单，但是黏性低，导致推广难，流量不稳定，而「号外」就可以弥补头条号这个短板。

另外，对于自媒体、公关、内容营销等行业，也有比较正面的意义。

自媒体人的自我推广

我们都知道，现在有很多专职的自媒体人和公司化运作的团队，他们将自媒体当做自己的事业，既然是公司就有打品牌的需求。头条号的「号外」首先就惠及他们。头条官方表示，“允许头条号付费在信息流中的广告位置推荐其发布的内容，以期帮助优质内容得到更好的曝光和推广。”

自媒体已经逐渐进入红海时期，竞争越来越激烈，光拿到融资的自媒体品牌大大小小就有上百家。在这种情况下，一方面专心制作内容，可以有一个稳定的增长。另一方面，辅以适当的推广，花钱买时间，加速增加流量和知名度，也是一种可行之道。

公关营销界新的流量入口

之前我说过，「号外」是一个边缘化产品，你说它是广告，但是它推广的内容往往都是自媒体人撰写的文章内容。你说的不是广告，它需要付费，而且也是依照《广告法》执行的。所以，我认为，它是基于内容的高质量阅读流量。

这种流量，对于广告商而言，没有直接的意义。但是对于企业公关、内容营销等行业，意义非常重大。我们都知道，公关、内容营销的宣传形式最多的就是植入性文章。而这些文章完成后----传播，往往是甲方和乙方第二关注的问题（第一关注的是文章质量），「号外」就在公关营销产业链中的这个位置，每篇文章可以获得28万次推荐量。28万这个是头条官方的数据，我用我的头条号试了几次，推荐量最高是41万次，今日头条的流量真实huge。

行业意义

前两天，考拉KOL做了一份报告，他们“发现大部分KOL大号的千人展示成本都远高于朋友圈和今日头条的信息流广告千人展示成本”。

也就是说，投放微信大号，虽然是说投放了一批精准人群，但是他们的千人展示成本远远高于硬广。在这种情况下，如果有一种功能能使的投放微信大号的千人展示成本大幅下降，就能提高微信大号的投放效果。号外的2000元28万次推荐量（展示量）是一种有效的行为，1400次展示成本大约是10元，低于上图中的微信朋友圈广告和今日头条广告。

当然，在基于内容的信息流广告有很多种类型，比如新浪微博的「博文头条」广告。甚至说，为了提高公众号阅读量，到微信群里发红包求转，都是一种流量入口。我也认为，头条号的「号外」也是公关营销界值得重视的流量入口。

最后，针对「号外」，我还有一些建议：

其一，查看数据统计功能操作不够方便，应该继续优化。

其二，还没有对精准化投放做更多的设计，比如按照地域、人群、自动设置时段投放等。

其三，虽然曝光率很高，但是转化率仍不理想，头条号应该和广大自媒体人一起研究投放技巧，提高阅读转化率。

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本文由PR媒体（ID:PRmeiti）赵宏民原创

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