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当我们面对困难，遭遇坎坷的时候，我们都需要精神力量的支持，让我们放下一切，获得新生，重新上路。在商业时代，很多品牌乐于扮演激励人们不断向前的角色，通过励志的广告语和广告故事来激励人们不要放弃希望，放胆去做。 于是，励志成为广告中常见的一种现象。很多品牌通过励志广告获得了受众的共鸣，成为人们尊重和追崇的品牌。比较具有代表性的是运动品牌的广告，它们的广告通用运动明星的代言、动人心魄的激情运动场面以及具有心灵震撼力的广告文案，使看到广告的年轻人们就像“打了鸡血”，全身都是满满的能量。 一、以励志之名的广告语 1.NIKE：Just do it （尽管去做） 尽管去做，放下所有的包袱，忽略所有的眼光，藐视所有的困难，放开手脚去做。至于结果，不用管它！这是一无所有的年轻人必须有的一种心态，越是恶劣的环境，越是需要这样的精神。NIKE 曾传言将广告语改为“I can”，但因为各种原因最后还是继续使用“just do it”。直到今天，耐克的广告语堪称世纪的广告语，永远散发着光芒。 2.ADIDAS：Impossible is nothing（没有不可能） 没有不可能，成功者的眼里没有“失败”这个词，战斗者的眼中没有“不可能”。永远不承认失败，眼里永远是越来越近的成功。所有的挫折，所有的屈辱，只是为了让自己变得更坚强，更接近成功。 ADIDAS杂志跨页广告系列 3.李宁：一切皆有可能（Anything is possible） 一切皆有可能。曾有各种声音在说李宁有“ADIDAS”广告语的嫌疑，但是我的观点是，就算是有这样的初衷，但是在中国， 李宁的广告语绝对比ADIDAS更经典，也更深入人心。在中国，所有运动品牌的广告语中，“一切皆有可能”的知名度和口碑力量远超过ADIDAS，也绝对超过NIKE。“一切皆有可能”早已成为中国一代又一代的年轻人中相互激励的口头禅或座右铭。 4.鸿星尔克：迈向第一（To Be No.1） 迈向第一，不管肩上的担子有多重，不管出身有多卑微，一定要永争第一，死也要死在终点线上。作为一个三线运动品牌的鸿星尔克，其面临的竞争环境也是如此，这也可以说是鸿星尔克的企业口号。不过这个口号太过于沉重了，有点让随性自由惯了的年轻人喘不过气来。相对来说，“尽管去做”和'一切皆有可能'就轻松得多了，因为这些口号都没有强调'结果'。 二、NIKE电视广告文案 NIKE的电视广告从各个角度传达励志的感受，这里只挑选两则来分享，其中一则是刘翔代言，另一则是科比代言。两篇都铿锵有力，一气呵成，极具震撼力。 （NIKE电视广告文案'刘翔'篇） '你能比你快' 定律1：亚洲人肌肉爆发力不够 定律2：亚洲人成不了世界短跑飞人 定律3：亚洲人缺乏必胜的气势 定律4：亚洲人肌肉爆发力不够 定律，是用来被打破的 NIKE，你能比你快 （NIKE电视广告文案'科比'篇） '只要心够决' 只要心够决，就能征服痛苦，利用它，控制它 只要心够决，实现你的梦想 只要心够决，从挫折中学习，学习如何胜利 只要心够决，将所有燃烧成激情 所有的痛苦、失败、批评、荣耀 出手夺球，出手绝杀 你可以做到任何事 只要心够决 NIKE,尽管去做 在NIKE“just do it”的品牌精神的基础之上，这两则广告分别衍生了两个概念，一个是就“定律，是用来被打破的”，一个是“你可以做到任何事，只要心够决”。意味着，只要你去做，一切都可以实现。所以，尽管去做吧。 在全球市场，一个服装材质和设计都没有卓越之处的品牌，却能卖出高于竞争对手几倍的价格，NIKE的价值也不再是单纯的服装的价值，而是一种精神的体现，一种年轻人为之倾倒的“体育场上的斗士与王者”的精神。全球的人们愿意支付额外的和更高的价格去“消费”这种精神。 于是，品牌消费出现了， 消费不同品牌的人也被划分为不同的人。穿耐克的瞧不起穿李宁的，穿李宁的瞧不起穿安踏的， 穿安踏的瞧不起穿地摊货的。 二、ADIDAS“我的故事” 系列电视广告文案 每一位成功的运动员，背后都有不为人道的故事。没有谁的道路一帆风顺，世界最伟大的球员迈克尔·乔丹也有多次伤痛和失落的经历，NIKE也曾设计了以尊敬和同情之心看待乔丹的伤痛和失落。这让人们看到了一个真实的乔丹，而不是一个“被包装”的乔丹。反而激发了人们对乔丹和NIKE品牌的尊敬。 ADIDAS也曾推出了以尊敬和同情之心看待每一位成功的球员的系列广告片，这些球员有大卫·贝克汉姆、杰里米·瓦里纳、马晓旭、吉尔伯特 ·阿里纳斯、阿里森·菲利克斯、乔纳·罗姆、里奥·梅西，等等。 在这里，我们只挑选其中的三篇来分享，其中的运动明星分别为 “大卫·贝克汉姆”、“吉尔伯特·阿里纳斯”和“里奥·梅西”。 （ADIDAS“我的故事”系列电视广告文案） “大卫·贝克汉姆篇” “你将经历一些艰难的日子，但是所有这些终将过去” “我是大卫·贝克汉姆，这是我的故事： 回想98年，我真希望一切都没发生过， 当时我的表现简直像个孩子， 后来我哭了足足10分钟。 那时不断有人恐吓我， 整整三年半我没有一点儿安全感。 这打击太大了，我几乎想要放弃。 后来我在对希腊的比赛中进了球， 所有的记者都起立为我鼓掌， 能让这些苛刻的评论家为我喝彩， 对我来说，这一刻非同寻常。 艰难的时候总会过去， 只要你能坚持下来！” 阿迪达斯，没有不可能。 “吉尔伯特·阿里纳斯篇” “没有人相信你的时候，你一定要相信自己” “我是吉尔伯特·阿里纳斯，这是我的故事： 当我刚进入NBA， 职业生涯的前40场，我是在板凳上度过的。 他们认为我打不上比赛， 我想，他们根本没看到我的天赋。 他们觉得我就是个0，一无是处。 但是我并没有坐在那里怨天尤人，而是不断地训练，训练。 在没有人相信你的时候，你的任何努力都会为自己加分。 这已经不是我能否打好篮球的问题了， 而是我要证明他们是错误的。 现在我仍然穿着0号球衣，因为我要告诫自己每天都要努力。” 阿迪达斯，没有不可能。 “里奥·梅西篇” “我是里奥·梅西，这是我的故事： 在11岁时， 我被诊断为患有生长激素疾病。 尽管比其他人矮小， 但我却可以更加敏捷。 我还学会了如何在别人的身体压制下踢球， 以及如何带球突破前进， 因为这让我感觉最为舒服。 现在我明白， 有时候， 坏事也会变成好事。” 阿迪达斯，没有不可能。 这些风光一时的运动明星，都有着不为人知的委屈、低潮甚至绝望，因为心中持有“没有不可能”的信念，所以最终走出困境， 走向成功。 这是运动明星“真实的故事”，那么，作为普通人的我们呢“还有什么放不下的吗”他们已经树立了最好的榜样，我们也应该沿着他们的轨迹，怀揣“没有不可能”的信念，勇敢跨越一切阴影和障碍，再次上路，迎接各种挑战。 这就是励志广告的力量，相比于那些道貌岸然、不知所言的公益广告来说，这些商业广告反而更加熠熠生辉。正是这些广告的光芒照耀着年轻的一代，让他们拥有推动和改变世界的信心和力量。 来源：本文摘自《笔尖创意文案42式》，购书请点击“阅读原文”。 |
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