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核心提示： 中粮祥云小镇揭开“城市微度假”的面纱，上海万科集展开社群文化商业的大旗，这些小镇的改变，来自于生活方式的转变。而生活方式变迁所带来的，则是小镇再造的商业DNA与重塑的场景。 纵观国内外各类小镇，我们把小镇的类型分为如下四种： 1、 以郊区化生活为核心驱动 一般位于都市边缘地带的特定区域，如交通便利的高端居住区、风景区等，如主打“城市微度假”的中粮祥云小镇，如德国Schwenningen小镇。 2、以旅游、度假、娱乐为核心驱动 从区位上没有明显特征，主要是其大型的度假娱乐休闲功能的配属而形成的商业形态。如城市特征明显的上海迪斯尼小镇，亦如华侨城的大盘综合开发型小镇等。 3、以特定功能主题体验驱动 可能是产业型的，也可能是特定旅游度假型的，同样无特定的位置特征。如美国韦尓滑雪小镇、北京爱斐堡红酒小镇、云南腾冲瑞丽等地的温泉度假小镇等等 4、以历史、文化、风情、体验为核心驱动的小镇 多以古镇形态出现，江南如乌镇、周庄、同里等，西南如丽江（大研古镇、束河古镇与白沙古镇）、驷马古镇、周子古镇等，贵州、江西亦多分布，北方亦有如山西平遥、河北蔚县古镇等等。 小镇是一种生活方式，更是一种品质生活体验。而小镇商业的主题、功能及场景设置，因其驱动因素的不同而商业模式差异明显。 本文主要结合中粮祥云小镇和万科集（专题阅读）2大案例解读郊区化小镇商业的开发策略与运营模式，分析郊区化小镇商业主要面临的问题和商业借鉴点，以及此类商业的发展走向。 一、以郊区化生活为核心驱动的小镇，有哪些商业借鉴点？ 案例一：北京中粮祥云小镇 祥云小镇商业属于自身大盘项目打造的商业配套，同时满足自身项目居住者（周边别墅区及空港客群等）需求，自身亦具备郊区化特性，集合三者特性需要而应运而生的小镇型商业。 1、项目区位及周边环境 距离北京首都国际机场13公里，开车约22分钟。距离市内天安门约35公里，开车50分钟左右；距离顺义区约13公里，开车20分钟左右。坐落于中央别墅区与临空经济带融汇区域，毗邻首都机场及新国展，周边密布机场高速、京承高速、京密路等多条主干道。所在区域辐射了北京传统的别墅区，中央别墅区、亚北和潮白河别墅区。高端国际高尔夫、俱乐部及国际名校和众多顶级会所等。 2、项目整体规划 中粮项目规划初期，就立足于市场需求更大的城市区域中心，来打造“中粮·祥云小镇”商业项目。该项目将面向城市中高端客群，并重点立足于京北中央别墅区、亚北别墅区等高端住宅区。在满足基本生活的需求下，激发并满足目标客群的高层次精神需求，打造高品位、生活型、国际化的街区型主题商业。 中粮祥云小镇定位：“希望倡导一种午后静静地享受阳光，喝一杯下午茶，品味咖啡的生活方式，我们希望通过小镇把这样的生活状态传递给更多的人，把这样的生活情怀传递给更多的消费者，让大家从钢筋混凝土中走出来，回归一种初心、回到一种自然的生活中”。 3、目标客群的定位 锁定为高端人群、有品质、高产家庭、国际人士家庭和青年客群。提供360度全景式国际生活方式的主题化、体验型商业，真正打造国际生活新样本。 4、功能及业态组合 祥云小镇规划初期已经规划划分为“国际生活广场”、“文化生活体验区”、“家庭亲子主题区”、“主题餐饮街区”、“健身休闲区”等六大主题区块，分两期开发。由4号楼、5号楼、6号楼、7号楼、8号楼、9号楼、10号楼、11号楼共8栋单体建筑组成。 5、核心亮点 （1）精准需求的“城市微度假”概念与场景设置 项目在该区域本身就稀缺，加上自身空间场景的营造，简约设计同时融入欧式风格，满足周边居住人群及城市人群需求。 该项目周边多为别墅区，加上自身项目高端住宅部分的建设，区域本身就缺少商业配套，加上位于郊区，故同时结合“城市微度假”的需求打造； 小镇的广场内铺设了大量的喷泉，夏季成为嬉闹玩乐的场所； 建筑风格融入欧式元素，不出门便可享受异国风情。 （2）设计多样化、跨界的新颖业态 项目引入“天空农场”2000多平米的屋顶农场，并设置多个主题区域增加趣味性，让年轻休闲客群体验“自给自足”的绿色生活，让小朋友体验寓教于乐式的亲子体验。同时加上阳光花房的设计，打造一座会呼吸的绿色小镇概念； 北平咖啡，除了享受香醇咖啡外，还可以学习花艺手做，让年轻客群远离城市喧嚣； BAG的儿童运动体验馆，为小朋友提供剑道训练，满足社交需求，众多创新业态品牌满足细分化客群的各种需求，不一而足。 6、项目总结 从祥云小镇基本信息、业态功能配比、定位及品牌引进看，虽然结合周边资源打着“城市微度假”的概念，但是项目的商业部分体量达20万㎡之多，业态功能配比偏家庭，主要满足家庭、青年客群社交、短游一站式需求，可见初期定位已经锁定区域商业中心类型，这一点与中粮朝北大悦城定位有相似之处。 朝北大悦城初期建设也为不成熟区域，周边多为高端住宅小区，相应配套功能不完善，朝北大悦城填补了空白。 前期地铁未通及周边区域发展不成熟时，项目运营情况一般，但是随着周边人口入住及相关配套及交通的畅通，项目逐渐发展为超区域型购物中心，中粮的祥云小镇，通过分期开发方式规避了这一弊端，于朝北大悦城不同之处是消费客群更加高端、国际化、品质化。 项目商业打造融合了项目自身人流、周边居住环境人流、空港客群及城市度假的家庭和青年客群，在商业规划初期就针对客群打造商业，保证了项目后期运营流量。 案例二：上海安亭新镇和万科安亭万科集 安亭新镇是“一城九镇”中率先建设的小镇，也是上海首个建造的德国风格小镇，既具备国内小城镇化的政策因素，同时也具备风情小镇开发的要素与特征。 1、安亭新镇的规划目标 成为宜居、生态的大型配套居住社区，它依托快速发展的嘉定新城及上海国际汽车城，导入产业园区内的工作人员。最初设定新镇建筑风格为德国式风格就与安亭的汽车产业过于深入人心有关。汽车产业就业人口众多，是新镇设想的住宅主要购买群体。安亭新镇计划以坚实有力的周边产业支撑，促使人口集聚。 上海安亭小镇整体规划效果图△
2、商业定位及业态功能 万科小镇位于上海安亭新镇，2016年5月28日开幕，万科·安亭新镇将全面引入万科式商业体验——万科集，一期开放包含万·市集、万科食集、7-11连锁便利店、JPS艺术文化中心和创意联合办公空间。 万科安亭新镇是上海万科实施城市配套服务商的战略转型后首个项目。这一位居上海西大门，定位为“百万方国际智慧新市镇”的超级大盘，是近年来上海万科商用重点打造的产品系列。 其以青年公寓、创业办公、社区商业等融合多种功能，为城市更新提供新的解决方案。
3、商业功能定位 采用“文化”+“社群”+“商业”的定制化C2B模式，从而形成商业社群生态文化，营造并成就高素质社群。 （1）生活服务配套 超市菜场集合店、便利店、零售店、多功能服务中心等生活便利服务。中高端的品质生鲜果蔬集合店，具有专业的品质保证。
（2）餐饮服务配套 小镇食堂、特色餐饮、咖啡店、档口美食等多样丰富的品质美食。
（3）儿童教育娱乐 儿童教育机构、娱乐设施，为儿童提供一个健康成长，快乐学习的环境。
（4）社区医疗养老 为老人提供社区医疗便利，老年活动场地提供及相关活动组织。设立了社区药店医疗点，对年长居民提供专业身体检查和基本救急服务。定期举办读书放映会，扩大老年朋友的业余生活，并设有城市菜园，让老人和孩子享受田园农垦乐趣。
（5）社群文化营造 图书馆、社区剧院、沙龙、主题书吧等，结合以上四种功能延展，营造社群文化。通过街角的地理优势，将咖啡书吧与花店整齐划一，不仅可以享受生活，亦可参与互动结交志同道合的伙伴，打造人与人之间的品质生活。
4、遇到问题 德国建筑风格、设施管理水平与中国气候、社会风情等之间的不协调，入住成本高； 定位购买群体为归国人士及高收入者，但周边生活发展水平尚未达到此类人群需要的标准； 周边楼盘对安亭新镇的人口导入起到一定的分散作用； 汽车零配件产业科技含量低，产业支撑力度不够，发展较慢； 教育、医疗、服务等配套设施建设尚不完善。 5、商业借鉴点 区域发展不成熟，新镇商业部分跟新镇开发一样分阶段开发，且区域不成熟时，前期商业多提供便民设施、餐饮设施及特色商业为主。大规模、高规格设施并不适用于人口导入不足的时期，反而容易设施空置，增加运用成本； 小镇定位模仿国外定位，但是商业融合了本土化元素，没有完全照搬国外模式，例如融合小镇汽车主题，开展汽车主题游； 万科商业部分定位与业态新颖，大胆创新； 新镇中某一局部项目商业定位要充分考虑到整个新镇的商业规划。 可见，无论是近期大热的主打“城市微度假”的中粮祥云小镇，还是更注重生活本身配套的万科集（专题阅读），还是放眼国外郊区化生活样板，其本质都是都市生活的郊区化外延，其商业将共同关注都市人群的生活方式，同时提供场景化的商业功能与主题营造。 6、项目总结 该类为政府新规划新镇为单位，一般对新镇整体居民进行配套商业设计，例如安亭新镇规划5-8万居民，商业12万+综合图书馆公共设施共14万平米，是合适的。 但是没有考虑到新镇所处区位与周边区域的竞争及新镇与新镇之间同质化的竞争问题，导致商业建设前期新镇整体导入人口不足，且假设导入人口特征无法与设定规划商业相匹配，造成规划的商业不能满足整体新镇需要。 这时就出现一个问题：如果新镇周边区域发展逐渐成熟，那么新镇中某一项目，例如万科规划的10万㎡商业，后期就具备可发展空间，但是同样要考虑整体新镇商业规划情况，自身商业也要进行分期开发，前期以社区配套为主，后期开发节奏和规模及定位则结合新镇及新镇外区域发展程度而定。 二、郊区化小镇商业普遍面临的问题及思考 1、目前存在的问题 所处新区刚规划小镇普遍存在规划前期不科学、执行和管理混乱，造成后期小镇发展不健康，商业规划和执行困难； 项目周边配套不完善，人流导入困难； 项目定位不准确，核心驱动因素不明显或失误，主力驱动因素吸引力不足； 模仿国外建筑风格较多，硬件条件可以，但是有些过于模仿，没有结合自身区域人文等特征，软性经营及人文环境与风格不匹配； 前期商户对项目开发商要求较高，商户较为谨慎，对项目信心指数不足； 项目养商期时间太长，运营操作风险较大。 2、问题思考 项目选址是关键，选址需要注意周边区域规划及现有环境，预期未来发展进度； 定位前期锁定项目核心目标客群，预期分阶段导入人流特征； 开发前期不能先引入大规模、高规格设施，应以多提供实用的便民设施、餐饮设施及特色商业为主； 确定项目核心驱动因素及主力品牌，项目功能和品牌商双轮并齐开展，确保核心功能对消费者一定吸引力外，招商有保障，降低风险； 核心功能及附加功能具备后期调整变化空间，定期进行功能改造，保持新鲜感； 项目运营结合持续营销活动及开展各类节目活动，丰富消费者业余生活。 三、郊区化小镇商业要略与模式解析 诚然，此类小镇生活方式本质是都市人群及生活方式在郊区化需求上的模式表达，它既不完全趋同于纯都市型商业，同时也与其他主题商业、旅游商业不同。虽如此，此类小镇商业营造当自有其轨迹可循。 首先，城市的扩张与生态环境的影响形成主动郊区化的发展趋势。 其将承载都市人群生活品质的提升和生活轨迹的转移。人们选择郊区作为居住、短期度假、游乐已成为常态，生活和工作往来与城郊甚至城市之间，城界已经不再清晰。为此，从需求层面而言，此类项目须完成两个使命：
其次，小镇商业体系来自于自身魅力体系的打造。 抛开其他，田园都市商业体系主题应契合本身属性需求，重在主题、功能及商业调性的雕琢而非大开大合，浑然田园；而时尚都市，则重在宏大主旨，面向未来。
第三，作为核心载体与心灵家园，需要打造属于自己的“田园都市”里的“魅力小镇生活”。 任何此类小镇当有此共性特征。同时，虽非如楚河汉街、欢乐海岸、李公堤、甚至博多运河中心构建型项目，但商业代表城市魅力的时尚地标、传承城市的精神轨迹，以休闲、文化、体验、互动来发展城市魅力生活是值得思考和借鉴的。
为此，小镇营造的，是一个“面向郊野，春暖花开”的地方，是一个有归属感的“休憩梦想、熨帖心灵、精致生活”的“幸福小镇”。
而对于商业功能与主题的整合，则从区域及人群构成的“唯我”市场出发，做好以下几点： （1）从消费人群出发，满足区域核心居住的中高端群体、城市外延休闲度假人群及主题消费群体，完善基础精致生活需求，并配合主题型配套需求。如以精致超市、影院、个人护理、健身户外等，结合其他针对性业态，满足基础客群的核心需求，并将其有效整合； （2）以健康体检、艺术创意及休闲运动、儿童娱乐、天空农场等驱动性强业态，形成特定的聚焦，吸引远距离目的性消费客群，保持项目的穿透性和消费粘性； （3）将精致生活零售、健康休闲体验、艺术生活群落、主题精选零售（户外/运动/高尔夫等主题店）等核心功能组合，创新组合模式； （4）在商业空间场景筛选营造的基础上，形成自身的特色主题与概念空间，结合主题餐饮、创意书吧、烹饪教学等业态，突出创新、差异等理念，形成自身独特经营亮点。 某项目功能与业态组织示意图：
如此，具有区域中心特征，同时兼具郊区化小镇主题的商业便具有了自身商业特色与吸附力。 四、郊区化生活小镇商业发展趋势 郊区化也好，购物休闲体验也罢，此类小镇本质上依然是对都市化生活方式的商业迎合与阐释。而随着都市人群消费需求品质的提升和社群化的进一步细分，所谓“城市微度假”与“主题休闲购物”的类型应该异彩纷呈才是。 趋势一：微型化、精致化当道 社群分化的商业需求结果是精准、个性与小微化，而郊区化小镇的社群聚集导致商业空间和功能组合大而全的需求改变，满足特定人群的心灵熨贴感受才是未来此类小镇商业的王道；
趋势二：多元IP驱动的场景化营造 即便如以购物休闲体验为核心动力，而心向往之才是心灵归属的地方。为此，未来越来越多的小镇将同历史、文化、艺术相结合，形成自身特色或借用其它主题的IP化场景营造，类似古镇所形成的独特引力，与之形成异曲同工的文化符号应该才能形成最终的商业核心吸纳。
趋势三：生活体验型与文化体验型业态将越来越多的呈现 如艺术、会所、博物馆、手作、文化展厅等，提高“城市微度假”的内涵，而购物出特定需求与基础配套之外，更多的以创意类出现。
趋势四：商业功能泛化，同度假衔接更加紧密 引入不同的主体参与到项目过程中，例如个性酒店、山间别墅、私家会所等，参与建筑的设计与创意，参与和完善功能的满足。
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