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作者：何钢龙 来源：销售与市场 经销商店面以及零售店的促销活动至关重要，无论是销售淡季还是旺季，促销活动几乎天天都有，但真正取得好预期效果的促销活动并不多，那么，促销活动如何做才能取得好的成绩呢？笔者在负责推广工作时，曾创造个人站店促销日销售额最高30万的传奇，下边将以厂家主导的促销为例，把自己过去对一般常规促销活动的经验总结为五大操作步骤，与大家分享。 1、一个规划 任何一个促销活动的制定，首先都有其明确的使命。是提升销量，还是新品推广，是扩大影响，还是提升品牌知名度……总之，任何一个促销在其诞生前，设计者都是有着明确的目的性的。越来越多的供应商都开始意识到，促销活动绝非仅仅是为了提升产品的销量，通过促销，还可以给企业带来多元化的附加利益。促销真正的价值，就在于销量和这些附加值的总和。我把这种价值为“促销综合价值”。而能够让促销产生这种综合价值的关键因素，就在于厂家是否认真规划每一次的促销。是否给每一次的促销设计了多元化的利益形式。 2、两个谈判 对于厂家来说，与比自己强势的经销商采购谈判，就像是与强壮自己数倍的高手过招，讲究的是一个“巧”字。如何让自己“以四两拨千斤”？这里面可有着大学问，以下几个问题是厂家在谈判前一定要事先搞清楚的： 找谁谈?——找对人 许多厂家在促销谈判前，连谈判对象都没搞清楚，就匆忙上马。由于找错了谈判对象，给谈判带来了的阻力和损失。不同的话，可能需要找不同的人，到底是找客户负责采购人员（大部分是老板）还是找门店店销员（或客户业务员），这个是要事先搞清楚的。不同的经销商可能有不同的内部管理要求和权限划分，找错了人，不光办不了事，还得罪人，一定要小心为好。所以，在促销谈判前，厂家首先得要“找对人”。 怎么谈?——做对事 谈判自然要讲究一个策略和方法。总的来说，厂家应把握这样一个谈判原则——要让对方知道这个促销是有价值的，而且促销资源也是有限的。你之所以选择这个经销商或者零售商，是因为大家彼此关系好，是给他的特殊关照。利用活动资源的稀缺性来吸引。从心理学角度分析，人们对一类事物价值的认定，不光是看自己是否需要，更要看该事物是否属于稀缺资源。即便是自己不怎么需要的东西，只要它具备了一定的稀缺性，人们也会想方设法将它弄到手。 3、四个落实 农资行业中大部分的促销是把政策放给客户，就不管了，好点的派两个人去站一下店，这些都是不合格的，要想让促销按照方案不折不扣地执行下去，就得对促销的每一个环节的落实到位。许多看起来十分宏大的促销案，最终效果却一般般。关键原因就在于相关的准备不到位。具体说来，厂家应着重从以下几方面来对促销方案进行落实： 特价准备： 促销的价格是否对消费者有一定吸引力，是否与该活动的规模和形式相“匹 配”？ 赠品准备： 赠品是否有吸引力，赠品到位的时间，以及各门店的分配量是否科学合理？ 货源准备：促销品类的产品库存是多少，是否需要补货？促销开展期间，是否具备及时调货和送货能力？ 道具准备：相关道具的制做，及进场时间安排是否到位？有无专业道具安装人员到现场安装？道具的使用是否正常？ 4、两个执行 任何一个大型促销方案的成功，都取决于方案的有力执行。离开了强有力的执行，策划只不过是“纸上谈兵”，甚至还会事得其反。而店面内促销案的执行，需要内外两方面的配合。 内部执行：部门间的配合和员工培训。要想促销活动有好的效果，必须厂家内部观念统一上下一心，行动一致，减少内耗。为活动的顺利完成打下了坚实的基础。 外部执行：一方面是企业在遵循执行方案的前提下，不断根据市场情况做出相应的调整的过程；另一方面是客户的执行状况。外部执行是真正将促销方案变为现实。 5、五个评估 供应商应从以下几个评估指标来对促销活动进行具体分析： （1）促销期间每日销售追踪：当日销售的时时跟进推荐频次以及推荐选购率，特备对推荐失败的做出总结分析，实时调整推荐话术。 （2）目标达成核算：通过当日销售计算出目标达成进度。 （3）费销比核算：即时核算促销费用投入与产出比。 （4）出货与库存核算：每日即时对当天销售和库存进行统计，确保次日活动的正常开展。 （5）异常情况处理：对突发事件进行即时处理，确保促销的顺利进行。 |
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