|
作者 | 吕正标 CTR媒体融合研究院秘书长 2016年5月26日，在贵阳举办的“创新，洞见，2016大数据与传媒产业峰会”上，CTR媒体融合研究院秘书长吕正标做了题为《传统媒体的大数据能力构建》的主题演讲。我们将演讲内容进行了整理，分享给大家。 时下是一个全量数据、大数据的时代。央视市场研究（CTR）和央视索福瑞（CSM）是业内公认的“小数据”公司，通过抽样调查的方法做主营业务。“小数据”公司如何生存，如何看大数据公司，如何看传媒业发展，在这里与大家分享一些个人的思考。 两方面压力导致传统媒体集体恐慌 去年8月18日， 央视市场研究（CTR）和央视索福瑞（CSM）联合成立了第一家也是唯一一家站在传统媒体立场上，致力于媒体融合发展研究的媒体融合研究院。 研究院成立的出发点是对传统媒体的唱衰论调的忧心和不安。这种唱衰很多来自于媒体从业者，包括电视人、广播人、报业人。 这主要来自两方面的压力：一是传统媒体对受众老龄化、渠道失灵、人才流失等现象的反思；二是对大数据、云计算、互联网的陌生感，觉得自身无法掌握和拥有这些先进技术。但事实真是如此吗？虽然也听到一些不同的思考和声音，但显得特别的微弱、微小。媒体融合研究院的成立，就是要冷静地思考传媒业发展的可能路径。 传统媒体有可能变成大数据机构 回到今天的主题，首先问一个问题，传统媒体有没有可能成为大数据机构？ 反馈声大都是负面的。但是，如果我们认真地反思并做一下分解，就会得出另外一番不同答案。
如果获得数据不以变现和影响力为目的，用罗振宇的话来说就是“耍流氓”。这对于传统媒体的未来也是不负责任的。 传统媒体有强大的获取用户能力 传统媒体在用户的获取能力上，在当下并不逊于互联网公司。不妨来看几个例子： 在中国，电视媒体依然是拥有受众数量最多的媒体。根据CSM 2015年的研究，全国电视人口12.78亿，网民只有6.88亿；根据中国互联网调查报告，网民每天上网的时间是225分钟，电视观众每天收看电视的时间251分钟。这足以鲜明地证明，电视媒体的覆盖范围以及可抵达受众的数量不逊于互联网公司。 CTR做的中国城市居民媒体接触习惯的调查（上图），图左侧是互联网站的日到达人数，右侧是电视媒体日到达人数。通过对比可以发现，从单日到达人数来看，电视媒体不逊于互联网平台产品。在规模上，前十名基本处于一个量级。 这两年各大传统媒体发力客户端。从客户端下载量的数据来看，也不逊于一些互联网产品。 2015年的腾讯和春晚合作，获得了1.2亿人的参与、2000万的新增微信用户、1000万的新增绑卡的微信支付用户。2016年支付宝与春晚合作（支付宝与腾讯红包出发点不一样，目的是为了获取社交的关系），最新数据表明，支付宝获得了11亿对友好关系的数据。这些依靠的是什么？是电视栏目和电视互动。 很多地方报纸广播跨屏、跨界、跨域的融合案例，也体现出传统媒体强大的用户获取能力。 这里需要思考的一个根本问题是，今天媒体的定位（或媒体的定义）到底是什么？当跨屏、跨界、互动成为媒体融合的标配，传统媒体能否具备和互联网公司一样的获取用户数据的能力？ 用户数据获得是传统媒体的弱项 事实上，传统媒体在获得用户数据方面存在不确定性。因为传统媒体沿用的是覆盖式而非用户式的统计方式，依然在追求到达率和覆盖率。与新兴媒体相比，单向传播、用户不可回溯是传统媒体的弱项。 如CTR、CSM传统的收视率调查，提供的是地域、性别、学历、收入等群像的数据，而互联网的大数据提供的是具象的数据，包括行为信息、消费习惯、家庭住址、信用卡账号等。必须承认，相较于互联网传统媒体在这方面存在欠缺。 传统媒体如何拥有数据能力？ 传统媒体能不能拥有数据能力？ 先来说说对目前“大数据”应用的反思。 比如，今日头条为我们提供了获取新闻的新方式，不是传播者说什么我们就接受什么，在这方面确实是进步了。但是算法推荐基于已经浏览过的网页。用户浏览过的网页此后还再想浏览吗？这是算法不能告诉我们的。 又如新浪微博的推荐功能，向你推荐朋友或者周围人喜欢的内容，但这些内容就一定是你喜欢的吗？ 还有所谓的广告“精准”推送。我有一个体验，可能大家也有类似经历。有一次我在网上买了一台冰箱，之后这个网站就一直推送冰箱的信息。这样的推送有意义吗？ 在大数据的应用能力上，无论是互联网还是传统媒体，其实都只是在起步阶段。而且我们现在提到的大数据其实并不是全量数据，也无法满足基于全量数据作出准确判断的需求。 百度拥有搜索数据，微信拥有社交数据，阿里巴巴拥有电商数据，但客观上没有人能把这三家的数据变成全量数据，并对人们在碎片化时间里，如何从搜索到社交再到消费进行全流程行为的分析。他们隶属于不同的商业公司，商业利益注定他们不可能把数据完全开放给他家做商业开发。 因此，全量数据是根本不存在的。在一定时期内，只能依赖于像CTR、CSM这样的抽样调查才可能获得全量数据。 例如，在《纸牌屋》的制作、发行中，大数据起到了巨大的作用。但纸牌屋的成功并没有违背电视栏目、电视剧、电影成功所遵循的一般规律。不能说没有大数据，传统媒体就一定走向衰败或者灭亡。 大数据为传统媒体带来新价值 精确传播、精准营销、精准服务，是不是大数据能够为媒体提供的所有价值？ 大家都在思考大数据如何变现——导流（如百度的商业模式），卖货（电子商务模式），还是广告？是不是只有这三种方式才是大数据的变现方式？在这方面，即使是行业的领先者，距离大数据时代也有不小的距离。 如果大胆地假设传统媒体可能成为大数据公司，那么现在最缺的是什么？是传统媒体没有把用户变成数据，不擅长用户运营、数据运营、数据挖掘、数据变现。在这方面，传统媒体和互联网公司面临着同样的机会和机遇。 当下传统媒体成为大数据机构关键取决于三点：第一是受众用户化；第二是线下信息的数据化；第三是找到有价值的用户。 有人认为传统媒体必须接受渠道失灵的事实，安心回归到内容提供商的本位上去。我个人不这样认为。从来不能说任何一家传统媒体就是单纯的内容提供商。 在互联网时代有一句话叫“得用户者得天下”，其实还有另一句话“得用户接触渠道者得天下”。百度占有搜索渠道所以占领市场；微信占据社交渠道引领了市场。但是，这些渠道对于未来的传播业真的有力量吗？ 让我们来想一想，NIKE没有渠道，是怎样成为百年公司的？ 有没有另外一种可能？传统媒体追求“品牌”，通过品牌能力拓展，为自己赢得用户？当互联网公司纷纷“挟流量以令诸侯”的时候，传统媒体能不能通过品牌的影响力、忠诚度来“挟用户以令诸侯”？ 传统媒体数十年所积累的品牌影响力是更大的财富、更大的资源，更应该发挥优势。传统媒体依然是民众在重大事件和重大信息发生时首选信源渠道，依然是最具公信力、权威力的可信渠道。 传统媒体来做互联网，到底是在互联网基础上重建一个媒体，还是利用传统媒体的品牌资源，按照互联网思维方法去做互联网？这是两种完全不同的路径。 未来可能有两种品牌的路线：一种是有更多新兴品牌出现，类似互联网企业的路径；另一种是传统的强势品牌依靠互联网在用户中重建或者塑造品牌的忠诚度和信心。后一种是传统媒体可以走出来的一条路。 第二个可能性是线下信息的数据化。当前传统媒体想要在互联网上拥有大量的入口和流量是不现实的，因为线上数据的时机已经过去了。但是在线下信息的线上数据化方面，传统媒体还有重大机遇，他们积蓄的能量也远远没有被真正地调动起来。 在内容方面，能不能从IT到DT，从存储的介质，到关联的数据，到多元的标签，到多渠道的竞争、分发；在用户方面，能不能从线下到线上，能不能可回溯、描述具象的清晰的个体，能不能留存、拉伸、激活？这一切恰恰是当下传统媒体应该思考、着力的重点。 CTR正在研发面向传统媒体的用户支撑运营品牌的产品，目的是帮助传统媒体解决好四个问题：用户的获取（受众用户化）；用户的运营（让用户长期在平台上保持活动、互动和一定的活跃度）；用户的数据化；价值的实现（能不能接入其他价值实现的可能）。 具体来说，第一是通过各种渠道（这些渠道不一定是媒体自己掌控的）找到并留住用户。现在有一个认识误区是，仅仅通过微博微信互动来提升电视收视率就够了，而不是真正找到自己长期、可维持、可沟通的用户。 第二是用户的具象化。传统媒体拿到用户数据有两种思路，一是接入第三方数据，譬如把所有淘宝、微信或者QQ的数据拿来。事实上CTR媒体融合研究院在过去一年做了大量尝试，发现这几乎不可能实现。另外一种，也是我们正在尝试的，就是通过在线问卷调查方式向用户发出问卷。这种问卷具有趣味性，用户也不需要一次性回答全部问题。后台可以通过用户的多次回答，获得答卷人的社交、购物、行为信息。经过尝试发现这种方式有很大潜力。把抽样调查的方法运用到大数据的用户信息获取中，或许将成为获得全量数据和全流程数据的一种可能。 第三是用户的标签化。我们也在做各种尝试，作为“小数据”公司，通过标签化为用户画像有很广阔的空间。 第四是对用户分层。在现有的用户满意度、忠诚度的基础上，按照相同的逻辑，为传统媒体的运营提供新的参考。通过在线问卷调查，零成本地获取基本信息，通过心理学属性的特征，给出一个社会学、心理学、消费学上的具体用户画像，最后再给出关联信息，譬如建立一个社交的信息链。这种方式，也是我们努力打造的核心的竞争力。 最后是价值的多元性。我们目前在做“媒体融合的综合评价体系”，虽然还没有正式推出，但基本的立论基础十分明晰。我们不会像其他的评价体系一样仅给出一个榜单，这是最容易也是最不合理的。在中国四级办媒体的机制下，拿一个省级媒体与一个中央级媒体做流量和用户量的对比，或者拿贵州和湖南去对比（地域的特征不一样）都是不合理的。 我们应该从另外一种维度来分析统媒体的“融合力”，譬如哪些媒体的电商品牌指数是最高的，哪些视频的收看指数是最高的，等等。 在互联网时代，在用户多维标签化和画像前提下，为什么不能给媒体融合的评价提供一个多维的标签？我们希望未来在这方面做出更多探索。 数据融合，推动媒体前进的力量 作为一个“小数据”公司，我们一直在强调和呼吁融合，对此有三个主张： 一是媒体行业要融合。现有机制是四级办媒体，媒体互不融合。以CSM为例，调查的数据有全国网、省网和城市网； 第二是跨屏数据的融合，从单频道到多频道，从截面数据到全面数据。互联网公司存在类似问题，有的公司占有PC端数据，有的公司占有APP端数据，有的占有微信数据，有的占有社交数据，这些数据形成了一座座数据孤岛。 第三是跨域数据的融合，数据更大的价值在于外部价值而不在于内部价值，包括传统媒体在内应该抱有开放的心态。CSM和CTR正在做一个数据开放计划，对学界、未来商界有开发可能的公司开放收视率、收听率、广告监测、媒体接触和行为数据和消费者购买数据。公司内部也在做数据融合的项目。最近想做的，是把CSM的抽样的收视（电视屏）数据和线下的KWP全国快消费品消费数据的融合。有了这样的数据，我们就可以了解，一个喜欢看《爸爸去哪儿》的人，在买快消品的时候最喜欢什么品牌。在广播的前提下，提供更为精准的消费方式的数据。 未来还会做更多的融合尝试，发挥“小数据”公司与大数据公司不同属性带来的不同优势，从而给出对于用户（消费者）的真正全量的数据画像。 传统媒体完全有可能成为大数据公司，传统媒体在用户运营上决不能假手他人，因为那有可能是未来我们重新发展的根基。 中国第一家 |
|
|
