本文转载自新财富酷鱼(www.ikuyu.cn)——投研交流及高端金融定制服务平台 1 、 全球精品酒店的代表—— 安缦酒店 安缦酒店集团是世界知名的度假酒店代表之一。安缦酒店集团创建于 1988 年，总部位于新加坡，是全球顶尖的精品酒店集团。旗下目前拥有 30 家酒店，遍布 20多个国家和地区。与许多其他的大型奢华酒店集团不同的是，安缦酒店集团始终坚持走小而精的路线。与酒店的规模相比，安缦更注重为客人提供的服务品质，开创了面面俱到、奢华低调，重隐私与服务的新酒店标准，而且酒店装潢走的路线是毫不勉强的自然风格，选择酒店的地点大多是远离开发的文明，最纯净的天然环境，或正好彰显此国最具特色人文风情之地。 1.1 无意之举创造的精品酒店品牌
安缦品牌的创立 安缦酒店集团的发展起源于 1988 年，其创始人 AdrianZecha 从丽晶酒店创造人的岗位上退休之后回到普吉岛，希望给我自己的家庭创造一个度假屋，度假屋建成之后大受欢迎，随后发展成一种奢华低调、重隐私与服务的新型酒店类型——小型奢华度假村。 这家酒店后来就成为了安缦集团的旗舰店，叫做“Amanpuri”，目前该处酒店包含30 栋别墅和 40 间客房，在旺季的价格为$1,050-$9,300。 安缦的发展历程 自 1988 年第一家安缦酒店“Amanpuri”在泰国普吉岛建成开幕之后，低调神秘的风格却获得了不断的赞誉，受到许多名人的喜爱，逐渐成为酒店领域内的上流品牌。 在安缦集团经营的早期，集团新开酒店的速度比较快。比如 1989 年在印度巴厘岛建成 Amandari（安缦达瑞）；1992 年在巴厘岛又开了一家 Amankila，同年在印度努沙杜瓦建成 Amannusa 等等。 安缦在发展过程中曾一度易主。早期的扩张野心需要大量资金支持，美国的房产基金 ColonyCapital 因此入主安缦集团，但其目标和理念与安缦创始人以及原始管理团队存在很大差别，持续的争执下创始人 AdrianZecha 于 1998 年 10 月愤然辞去集团主席职位，连同许多高管人员也纷纷辞职，集团的发展因此而大大减缓。在这一时期安缦只新开了一家酒店 Amanjena。 创始人 AdrianZecha 的回归使得安缦的经营理念和自身特色得到承续。经过一系列控制权之争，AdrianZecha 于 2001 年 3 月重回安缦集团，并且延续了其开创安缦酒店时的风格：在环境美丽、优雅的地点建立一批温馨、舒适的私人度假地点，营造一种雅致、天然的好客氛围，让宾客享受愉快的度假环境，体验到亲切周到的服务。 1.2 安缦布局全球，酒店各具特色 目前，安缦集团已在全球五大洲范围内开设了 30 家具有各自风格和特色的连锁酒店，主要集中在亚太地区（共 20 家），欧洲地区 6 家，美洲 4 家。 安缦集团的所有酒店在经营上都秉持像其创始人所设想的一样：像邀请朋友到家中来度假，与朋友分享一切。“Aman”本身出自梵语，表示宁静、和平的意思，集团所有酒店都是以其打头，这也就表明安缦营造的是远离尘世的世外桃源。 酒店在选址方面，均选择一些相对偏远、大众不易达到的或者是私属的领地，确保住客不受干扰，尽情的享有私人空间。每一处选址所建立的酒店都具有自身别具一格的风格和特点。
村庄里的酒店—— 安缦达里（Amandari ） Amandari酒店位于巴厘岛的中心位置，坐落在乌布高原丘陵中，俯瞰Ayung峡谷，将巴厘当地的村落文化、传统和生活生动的展现在客人面前。 度假村被设计成有安地石步行道和 paras 石墙的巴厘岛村庄，实际上也是村庄的一部分，因此村庄的日常生活都被带入了度假村，岛上的所有丰富文化传统都在Amandari 的范围之内：庙宇、水田、火山和传统艺术。 沙漠之旅—— 安缦吉里（Amangiri ） Amangiri 酒店位于美国犹他州靠近亚利桑那州边界的区域，拥有众多的国家和州立自然保护区，大阶梯-埃斯卡兰特国家保护区里广阔的沙漠就在酒店面前，稍远一点的地方是鲍威尔湖和著名的大峡谷，能为住客提供原始粗犷的西部风光体验。Amangiri 酒店占地 600 英亩，共 34 间套房，房间内的家具均由牛皮制成，透过窗户可以看到美国南部特有的陡峭荒山、石灰岩和鲍威尔湖畔的荒凉山谷。 顶级帐篷梦幻之旅—— 安缦卡拉（Aman-i-Khas ） Aman-i-Khas 位于印度西北一个国家公园旁边，2003 年秋天全面落成，主要为住客提供进行 safari 猎游之旅，全酒店仅由 14 顶帐篷组成，只在每年十月到来年四月之间营运，四月之后进入不宜旅游的热季和雨季，该酒店算是安缦集团最独树一帜、特立独行的一员。 Aman-i-Khas 的帐篷客房建筑以布为墙、以木为桩、以绳扣为钉，均无实墙，但是均配有顶级客房应有的豪华设施。 1.3 安缦在中国—— 安缦颐和、安缦法云以及安缦大研 安缦酒店集团进入中国市场的时间并不长，目前有三家酒店在经营。2008 年 9 月27 日，中国第一家安缦酒店北京颐和安缦（AMANSUMMERPALACE）开业；2010年 1 月上旬，在杭州中国第二家安缦酒店杭州安缦法云（AMANFAYUN）开幕，2015 年 2 月 18 日，安缦第三家中国度假村大研安缦（AMANDAYAN）在丽江开幕。 2 、 四大类型的酒店提供全方位的服务体验 安缦在 28 年的时间里只开了 30 家酒店，相比于其他的大型酒店集团来说这个速度是非常慢的，但是安缦坚持自身风格，一店一貌绝不类同，靠时间和资源不断地经营打造出他人无法复制的独特类型。但从其提供的服务体验方面来看，安缦的酒店可以分为四种类型。
3 、安缦的收费模式—— 以杭州安缦法云酒店为例 安缦法云的客房收费同安缦其他地区的酒店类似，都是按照不同的客房标准类型进行差别收费的，不同的收费标准也表明了相应客房的服务、设施配置的差别。
4 、 安缦的特色之处——不走寻常路 4.1 安缦经营哲学与众不同 每个企业都有自己的企业文化，安缦也不例外。对于安缦来讲，这个自身的企业文化和经营理念就是安缦所做的一切事情的出发点，包括三个部分： (一) TobeAman （和平、宁静） 安缦在建立酒店的时候目的就是要营造一个宁静和平的世外桃源一样的地方，让住客在此能够远离尘世的节奏，完全地放松自我。 在选址方面，均选择一些偏僻的大众不易接触到的地方，确保住客有足够的私人空间。 在建筑方面，安缦会选取带有深刻的文化烙印和传承的建筑形式，优先选取一些具有悠久历史的古老建筑，比如安缦颐和依靠颐和园、安缦法云融合具有百年历史的古村落等，让住客即使足不出户也能领略到相当浓厚的文化氛围。 在设计方面，安缦遵循的原则就是 Lessismore（少即是多）。充分的利用选址地已有的建筑和遗址，加以修缮和扩张，形成一个极致的综合体。 (二) 家的感觉 对客人方面，安缦在服务上希望能给客人营造一个犹如在亲朋好友家做客的美好体验。 对员工方面，安缦同样希望为员工营造一个大家庭一样的氛围，其创始人AdrianZecha 曾说过安缦最宝贵的财富是所有的员工，而且安缦的员工在同行业中流动性最低，许多员工也把安缦当成家一样。 (三) 追求独特性 安缦酒店数量虽少，但是个个与众不同，安缦追求的就是要做别人做不到的事、走跟别人不一样的路。在每个酒店，都可以带着数量不多的一群人进行极致的旅游体验和探索。 4.2 安缦 的品牌传播 独具特色
拒绝广告和商业化的演示 对于酒店的非目标对象人群来说，鲜有人听说过安缦，但对于接触过安缦的客户来说，安缦成为了他们心中流连忘返的一块圣地。商业广告并不是安缦会选择的推广方式，因为它的目标客户群基本上是位于金字塔顶端的少数人士，而这些人不是寻常的商业广告所能抵达和影响的；此外，商业广告的成本也比较高，对于安缦这样的酒店数量少的集团来说也是一笔很大的预算，因此安缦选择远离任何形式的商业广告。 据统计，安缦的住客 35%来自欧洲，33%来自亚太地区，30%来自美洲，2%来自世界其他地区。
口碑传播 安缦的住客在体验过其极致和独特的服务之后大都成为了其粉丝，甚至，安缦还催生了一个名为“安缦痴（AmanJunkie）”的群体，他们每次度假总是寻找不同的安缦度假村来体验，他们把度假村视为旅行目的地，住遍所有的安缦度假村成为了他们最大心愿。 在旅游圈中，总会流传着一个神秘的名字—“安缦”度假酒店。安缦坚信只要进入自己应该进入的圈子，圈内的人们自然会对其有所好的口碑，这样的口碑传播虽然相对缓慢，但是识别度高、信任度高，使得用户的黏性也更高。
主题先行，不以价格为噱头 安缦创立 28 年以来，始终如一的维持着低调奢华的品牌形象，因为安缦明白自身客户群的范围，也深知品牌的重要性。与其他很多酒店打价格战不同的是，安缦的所有活动都不以价格为噱头，而是坚持主题先行。为了改善经营，酒店总会把产品做成一个打包的东西，但一定会结合一个适合的文化性或者自然性的主题，比如中国的安缦颐和和安缦法云推出一个联合行程套餐，就会结合两者的特色形成一个“王宫与村落”的旅行主题，一次行程体验两种截然不同的面貌。 4.3 安缦成功的原因 内敛、低调与含蓄是 Aman 永恒不变的主题。Aman 的每一次选址，每一座建筑的改造，每一家酒店的设计，首先要对当地文化进行考察研究，力求将本土的人文精神与自然景观达到最完美契合。安缦的成功使其成为专业精品酒店中的佼佼者，而其成功则来自多个方面的共同促进：
品牌和项目的门当户对 对于酒店集团来讲，通过市场调研和专业顾问来获取足够的信息，以此来了解市场的需求和品牌的甄选，并进一步建立起对应的商业模式极为关键。安缦虽在创立之初是由创始人的意外之举而产生的，但是在后来的扩张阶段均是因为了解到相应的市场需求和自身品牌的建设才持续进行的。在品牌创立之后，后续的项目应该坚持自身的品牌特点，在此基础上进行产品设计的不断创新，持之以恒的保持服务特色，将品牌效应夯实和增强。 1. 坚持酒店的关键特质 Aman 酒店的特质在于其唯一性、服务的特有性、多样化而又深厚的文化底蕴。
2. 极致服务——5:1 安缦致力于打造现代化的生活方式：提供一种无拘无束的生活方式体验。生活方式是关于共同的价值观、对遥远文化的渴望；是对放松的渴望、对创造力和精致的极度欣赏。 安缦从未定位于最大的酒店，而更热衷于小规模、私密的和低调的酒店类型。在Aman，员工与顾客的比例基本都是 5:1，以此方式既能提供给客户更好更全面的服务，又能让客户有一种特别和尊贵的体验和感受，并由此或得别处体验不到的享受。有了“5:1”这样的极致服务，安缦给顾客带来的就是一种与其他酒店不同的极具个性化的奢侈体验，也因此产生了大量的所谓的“安缦痴（AmanJunkie）”。 |
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