|
在微博时代，有一个说法，你如果有超过一万粉丝就是一本杂志；你如果有超过十万粉丝，就相当于一份报纸；如果你超过一百万粉丝，那你就相当于一个地方电视台了。 黑马哥，认为这个说法纯属扯淡。因为微博毕竟是一个信息流的结构，信息变得快速而廉价。但是如果把这个说法放到微信公众号上，就再恰当不过了，因为微信公众号，是一个跟电视很类似的网络结构。如果你自己运营微信公众号，你就会知道你涨粉丝有多难，而一百万个粉丝又意味着什么。 NBC二当家运营的微杂志（ID：eixinzazhi）就是一个这样百万级账号，它现在已经相当于一个家地方电视台了，并且受众都集中在文艺青年，你说它这个平台具有多大的商业价值？ 在运营这个百万级文艺青年的社群的同时，二当家的也在社群商业化方面进行大胆尝试。去年推出了众筹图书《流经我们内心的风景》，今年又在筹划进行众筹网络剧《开心有个城》的前期筹划，将下一步的发展聚焦于社交视频和网络剧。如果变成现实了，微杂志真的称谓国内首个垂直领域的社交电视台了。 到底微杂志这一百万级微信公众号是怎么炼成的？下一步还将有什么样更新鲜的玩法？请看我的好朋友刘琪（ID：liuqi-guancha）对微杂志这一百万级文艺青年社群的深度解读。 -------------------------------------- 文/刘琪的商业观察 在微信的世界里，NBC二当家的神秘而高调，拥有着超过百万的文艺青年粉丝，在用他自己所理解并且喜欢的方式做着一些有趣的事情。 比如：他第一个在微信上连载微信小说，并吸引超过40万粉丝；他在朋友圈号召一声，一天有8000妹纸给他发照片；他曾发起的微信互动活动，最高一天消息回复近百万条；他在微信上第一个采用自出版模式，玩起了粉丝图书，并大获成功；他还第一个在微信上策划并玩起了社交短剧…… 但在现实世界的各色自媒体秀中，他选择了隐匿。这次，琪哥（ID：liuqi-guancha）决定挖一挖他的故事。 在做微信公众号之前，他是某上市公司的社会化营销总监，运作着超过2000万的企业微博和QQ空间粉丝，是圈内大佬级的操盘手。目前在微信上影响力最大，粉丝最多、运营最好的某企业微信负责人，是他一手带出来的手下在运营。他还有另外一个身份网络作家，拥趸众多。 2012年8月微信开放公众号平台时，二当家的果断辞职，开始运营“微杂志”公众号（ID：weixinzazhi），仅用了3个月迎来了20万粉丝。到如今，他运营者多个文艺社群账号，粉丝量级也已突破100万。 二当家的总结了一条最大的成功秘诀：从一开始就定位为打造一种文艺青年的生活方式，专注于做文艺青年社群。 作为微博时代的过来人，二当家的经历了微博从勃兴到褪热的过程，他发现要避免用户出现疲劳期，就不能走自媒体的纯内容生产模式，而是要围绕众多文艺青年，做一种文艺生活方式，跟粉丝一起玩嗨起来。 “野蛮”增粉的年代 为什么你可以有那么多粉丝？如何增粉的？面对百万粉丝身价的大佬，琪哥按捺不住，直奔主题。 二当家的停下刚要抿到嘴里的清茶，说：你首先要想明白做一个公众号在2~3年内的商业模式，大致来说有三个组件，粉丝数、影响力以及生活方式玩法。 那就先说增粉，可以分析一下二当家的百万粉丝来源，微信小说连载吸引了40万粉丝，微博粉丝转化约10万人，早期用户好奇心带来约20万粉丝，微信大号互推带来约10万人以及自然增长等其他方式带来的20万粉丝。 这看上去很简单，2012年时，用户对公众号的好奇心本就强烈，加之微杂志提前卡位微信第一文艺账号的定位，自然可以享受一些红利。同时，在微信公众号平台开发之初，增粉确实是一种野蛮生长的状态，无论是从微博导流，还是微信大号互推，几乎一天就是8000到1万的粉丝增长，但后来一些草根账号将事情玩烂了，随着微信官方的干预，类似草莽做法烟消云散。 不过，微杂志的小说连载模式确实值得一说。它之所以能赢得40万粉丝的心，一来小说阅读是刚需，二来连载的模式既贴合了碎片化阅读的趋势，又能够让用户欲罢不能，粘性极强。 这篇名为《摇的是你，不是寂寞》的微信连载小说，取材于新兴的生活方式微信摇一摇，内有美女帅哥的纠结情事，辅以幽默风趣的段子，迅速获得了粉丝的追捧，包括万达在内的多家影视公司甚至专门找上门来洽谈改编为电影。 总体来说，微杂志之所以能做大，除了靠微信公众号开放的早期红利，以及一些类野蛮生长的技艺，加上二当家谙熟的运营操作技巧和微杂志极其精致的书影音内容，若放到现在，恐怕很难再重新复制一个。 运营要走心 接下来谈谈二当家的公众号运营心经。 首先最重要的一点就是做好定位。微杂志在创立之初，就选择了“文艺”作为精准切入点。针对文艺青年社群感兴趣的一些话题，每天选择一个主题，去针对性的推荐一本书、一个电影和一首歌，避免杂乱无序的推荐，内容质量相对比较高端。二当家的与他的美女副手温瑶，每天都会花3~4个小时来编辑内容，到如今已坚持了400期。 其次要做情景化思考，培养用户的阅读习惯。微杂志每天固定晚上10点发送，此时阅读公众号的用户比较多，很多粉丝最后养成了睡前看微杂志的习惯。 曾经有一段时间，微信公众号后台增加了审核功能，发送素材的时间也变得缓慢，经常延迟很久才能发出，一旦这种情况发生，微杂志后台就得面对成百上千粉丝的“抗议”，他们大多会问：为什么还不发？等着看完睡觉呢。有些铁杆粉丝甚至会坚持等到晚上12点。 最后，公众号的运营从一开始就要按照社群的思路来做，按照二当家的既定设想，他要做的是一个文艺青年的社群，是粉丝心灵和精神上的一篇文艺根据地，是一种文艺青年的生活方式。所以，必须要营造粉丝的归属感，做成社群。比如，二当家的与温瑶就开辟了一个互动栏目，叫做“小微会客厅”，发动粉丝根据不同的主题来提供内容，比如让ta哭的一部电影，让ta感动的一本书等等，每天后台都会收到粉丝发来的3~4万条回复，二当家的将它们保存到一个word文档里面，现在已经有近30万字。 类似的互动多了，整个社群的雏形也就有了，粉丝的归属感也越来越强烈。 小试牛刀，用小米的方式出书 去年10月，琪哥收到了二当家的寄来的新书，名为《流经我们内心的风景》，内有主编温瑶的亲笔签名，这是微杂志社群的第一个群体作品。 只是一本静心制作的文艺书籍而已，粉丝们的热情却超乎想象。该书第一版发货后，二当家的收到了3000多张照片，粉丝们用与书合影、拍照发朋友圈等方式，表达着自己的喜悦。很多粉丝甚至一下就买十多本，为的就是送朋友。 二当家的说当时想做这件事情的初心很简单，既然是要做文艺社群，在用户养成每天阅读微杂志的习惯后，是不是可以再多走几步？跟粉丝一起玩，一起过很文艺的生活。这个罗辑思维目前运作的思路几乎如出一辙，只是社群定位不同。 二当家的首先在微信上发起了一次投票，询问有多少粉丝支持出书。最后，有4万多人参与了投票，其中3万多人选择了赞成。在粉丝眼里，将微杂志此前发过的内容印到纸面上，有很深的纪念意义。 3个月后，《流经我们内心的风景》新鲜出炉，这是二当家的、温瑶与他们的粉丝们共同完成的一次“自出版”奇迹。预售的首批5000册书，在3天内即被抢购一空。此后连续加印了3次，共计卖出3万册。其中，每次预售都仅有15-20天左右的销售周期。 《读库》的老六在后来评价说，微杂志开辟了图书行业的小米打法，调动粉丝的参与感，并鼓励他们主动分享。 举个例子，在书籍还在预售阶段的时候，二当家的就发动粉丝来一次“手写体”活动，鼓励分享将预祝图书大卖的话语写下来，拍照发给二当家的。几天内，就有超过5000多张图片飞来，粉丝发挥了自己的想象力，将文字写在了苹果上、黑板上、手上、树叶上，甚至还有刺绣作品。 一番预热之后，二当家的才会留下支付宝账号，最终根据付款量级去找合作的出版社。而在一波图书发完之后，迅速进入下一波的预售，如此循环，完全打破了出版业的传统运作模式。 玩大的，做一部自制剧如何？ 我说，二当家的，你一早就放弃自媒体路线，说自己是社群路线，逻辑何在？ 二当家的眼光老道，掐指一算说：从长远看，自媒体只是不断提供内容，缺少足够的互动，商业变现能力弱，而只有形成社群，才能有更多的互动与参与。基于社群的生活方式，完全可以衍生出更多的产品和服务，而自媒体只是当下的一种信息传播工具而已。 用小米模式玩出书就是一个例子，低调试水，却能大获成功。 此后，二当家的就开始琢磨下一步该玩什么。于是，一个更大胆的念头闪现了：和粉丝们一起生产一部自制剧如何？ 二当家的有着自己的判断，随着4G起势，移动端视频消费必然加速。同时，传统的影视制作流程过于繁琐，从搞剧本、拉投资，到最后的拍摄与发行，几乎是一个缺少互动参与的线性流程。那么，能否将小米打法、社群参与移植到自制剧当中呢？ 去年9月份，二当家的酝酿出了一个自制剧的创意《开心有个城》，吸引粉丝们全程参与，贴合碎片化移动阅读习惯，并借助社交媒体矩阵进行口碑传播。有了基本的想法后，二当家的就开始找人，有不少影视公司对此兴趣盎然，但它们只是想买断剧本，而并不想走小米模式。 幸运的是，二当家的最终还是找到了合作团队，经过三个月的头脑风暴与筹备之后，预期今年5月初开拍，这将是由微信公众号平台上催生的第一个自制剧项目。 琪哥（ID：liuqi-guancha）仔细询问了如何用小米打法做自制剧，大致包括如下新玩法：先造人再造故事参与式拍剧。 具体提来讲第一步先造人，在对整个自制剧已经形成了一个清晰的策划思路后，还未开拍，人物先行。二当家的将剧本的男一号先推出来，为其起名为“城主”，它有符合剧中的性格、特点，有自己的微信号，有每天随时更新的朋友圈消息，有各种吐槽或卖萌。在公布“城主”微信号的第一天，就有5000个粉丝添加他为好友，“城主”的一条朋友圈消息，往往都会引来数百条的回复。粉丝们会每天等着城主直播拍摄进展，分享每天的新鲜故事，可谓是男一号未拍先火。 第二步是再造故事。按照传统影视剧的打法，在创作过程中，是很难与粉丝进行互动的。二当家的希望能有一些新的尝试。他认为很多编剧编的故事，不一定会是粉丝喜欢的故事。而在丢向市场之前，除了编剧和导演的把握之外，是很难对这个故事有一个预期的。现在好办了，把这个过程提前，围绕着《开心有个城》的整体策划思路，以及城主的性格定位，把故事提前交给粉丝，如果有成百上千的粉丝觉得好玩，那就一定是好玩了。 二当家特意强调，不用担心剧透，因为这主要是调动粉丝的参与感。让粉丝产生一种接下来想看到底发生什么故事的期待，而具体拍出来的故事，不一定是已经公布的。可以是前面部分，也可以是后面部分，总之是只要调动起粉丝想看到底发生了什么的这种好奇心就成功了。 第三步是参与式拍剧。在整个过程中，二当家都会让粉丝全流程参与。通过微杂志公众号，城主的朋友圈，实时同步拍剧的最新进展，吸引粉丝前来评论，甚至会模仿热门美剧《纸牌屋》的模式，根据粉丝的意愿来修改剧情。同时，二当家的还准备同步做一些开放日活动，邀请一些粉丝要拍摄现场参观，举办剧组成员与粉丝的见面会，首映式也会邀请粉丝出席。 除此之外，在开拍之前，二当家还想跟粉丝发生几毛钱的关系，这样对于已经参与的粉丝来说，会更愿意和这部剧一起来往前走。二当家会在4月初尝试发起一次众筹，找到愿意跟二当家一起投资拍剧的粉丝， 我问，这剧要拍多少集，能火吗？ 二当家的说，第一季会先拍10集。如果玩法能走通，希望能拍更多季。最好是每天能给粉丝看那么有趣的几分钟。微杂志文艺社群有百万级的粉丝，借助公众号以及粉丝们的朋友圈转发，这种社交的力量有可能做到让这部剧单集有数百万播放量。而要达到千万级乃至亿级的播放量，这需要视频平台级的支持才行。靠个人的力量还是很难做到千万级以上播放量的。 “但目前关于社交视频，以及如何用社交的方式来参与做一部剧，视频网站似乎还没有成型的打法，这让我很头疼。这个玩法也很难讲清楚。“他说。“至于这个剧最终本身是否能火，这还要取决于制作拍摄环节等多种因素。但最重要的是玩法，和百万粉丝一起玩儿本书，玩儿首歌，玩儿部剧，一起来玩儿一个微信文艺社群，本身就很有意思，不是吗？” |
|
|
