即使我的企业一夜之间烧光,只要我的牌子还在,我就马上能恢复生产。
——可口可乐公司创办人阿萨·G·坎德勒(AsaGriggsCandler)
挡不住的诱惑
——可口可乐的企业形象设计
有人将可口可乐称为“魔水”,这种说法毫不夸张。在当今世界软饮料市场上,可口可乐
占有48%的份额。在世界5大饮料产品中,可口可乐一家公司就占了4个品种:可口可乐、健
怡可口可乐、芬达和雪碧(另一家是百事可乐)。全球可口可乐产品的每日饮用量达10亿杯。
可口可乐是目前世界上最具知名度的产品,其品牌价值1999年达到838亿美元。
可口可乐的知名,在很大程度上得益于企业形象设计。一部可口可乐的成长史,从某种程
度上说,就是塑造企业形象的历史。可口可乐在中国的广为流行,也是和强大的宣传攻势分不
开的。
巧于命名
1886年5月8日,在美国亚特兰大的一间实验室里,药剂师约翰·S·彭伯顿(JohnStyth
Pemberton)试制出了一种糖浆,他和助手给这种糖浆起名叫可口可乐(CocaCola)。CocaCola
是分别产自南美洲和非洲的两种植物,为糖浆起这个名字当时并没有什么特别的含义,只是
为了合仄押韵,叫起来好听。可口可乐糖浆最初也是作为一种饮用剂放在药房销售的。
一个偶然的机会,彭伯顿将可口可乐糖浆放进小苏打和冰水中,一品尝,味道不错。很快,
药剂所门前出现了“请喝可口可乐”的招牌,接着报纸上出现了“可口可乐,清凉可口,提神
解渴,心旷神怡,使你身心愉快”的广告。独特的风味,加上引人入胜的广告词,使可口可乐在
问世之初就吸引了大批顾客。
1888年,一位名叫阿萨·G·坎德勒(AsaGriggsCandler)的年轻人看到了可口可乐作
为饮料的市场前景,遂购买了可口可乐的股份,掌握了全部生产销售权,并于1892年成立了可
口可乐公司,坎德勒由此被称为可口可乐之父。1923年,罗伯特·伍德鲁夫(RobertW.
Woodruff)接任公司总裁,他的目标是使可口可乐不仅遍销北美,而且走向世界。同时,他在公
司内部加强可口可乐的质量管理,改进和加强了可口可乐在全球的广告宣传和促销活动。在伍
德鲁夫的苦心经营下,可口可乐在全球得到推广,最终成为世界最有价值的品牌。
1999年世界最有价值品牌
排序名称价值(亿美元)
1Coca-Cola可口可乐838.45
2Microsoft微软566.54
3IBM国际商用机器437.81
4GE通用电气335.02
5Ford福特汽车331.97
6Disney迪斯尼322.75
7Intel英特尔300.21
8McDonald’s麦当劳262.31
9AT&T美国电话电报241.81
10Marlboro万宝路210.48
11Nokia诺基亚206.94
12Benz奔驰177.81
13Nescafe雀巢咖啡175.95
14Hewlett-Packard惠普171.32
15Gillette吉列158.94
16Kodak柯达148.30
17Ericsson爱立信147.66
18Sony索尼142.31
19AmericanExpress美国运通125.50
20Toyota丰田123.10
资料来源:1999年6月29日《中华工商时报》
早在本世纪20年代,可口可乐就进入了中国市场。1927年,可口可乐在上海落户,随后在
天津、青岛也相继成立了装瓶厂。上海装瓶厂是当时可口可乐在境外最大的工厂。中美建交
后,可口可乐重返中国。1979年1月24日,3万箱可口可乐出现在广州、上海和北京的大商
场和宾馆里。可口可乐最初采取授权灌装的方式在中国生产,1983年以后以“集中生产主剂,
分散灌装饮料”的方式,进行直接投资。到目前为止,可口可乐已在中国投资了24家装瓶厂,
投资额达到8亿美元,是仅次于通用和摩托罗拉的美国在华第三大投资商。
可口可乐能在中国市场上大显神威,它的中文译名功不可没。为了能使产品为中国人所接
受,可口可乐在产品的中文译名上着实花了一番苦功。当年,可口可乐在进入中国市场之前,
公司特请在伦敦任教的蒋先生设计中文译名。精通语言文字、谙熟消费者心理的蒋先生不负
重托,苦思良久后灵感顿来,写下了“可口可乐”四个字。该译名采取了双声叠韵方式,音意
双佳,读来朗朗上口,同时又显示了饮料的功效和消费者的心理需求,该商标投放到市场后,
果然受到中国消费者的追捧。可口可乐中文译名也成为了广告史上的经典之作。
无独有偶,可口可乐公司生产的Sprite在译为中文时,也独具匠心。Sprite在英文里是
“魔鬼”和“小妖精”的意思,为了能使产品为中国人所接受,公司将其译为“雪碧”,体现
了饮料的清凉、纯洁的特点。在炎热的夏季里,想到纷飞的白雪和一潭清凉的碧水,有谁能不
为之动心呢?
可口可乐饮料的包装很有讲究。本世纪初,一位玻璃厂的青年工人设计了一个仕女身型的
玻璃瓶。可口可乐公司老板坎德勒发觉该玻璃瓶设计巧妙,造型美观,如亭亭玉立的少女,容
量又刚好盛放一杯水,遂不惜花费600万美元将其专利买下,并投入生产,作为可口可乐饮料
的包装用瓶。当时600万美元是个不小的数字。但后来的事实证明,该包装对可口可乐的流
行起到了重要作用。
可口可乐广告的设计采取红底白字,十分引人注目。书写流畅的白色字母,在红色的衬托
下,有一种悠然的跳动之态。由字母的连贯性形成的白色长条波纹,给人一种流动感,充分体
现出了液体的特性,整个设计充满诱人的活力。
广告策略
为了使可口可乐的形象深入人心,可口可乐公司不惜花费巨资做广告宣传,每年在广告
上的支出达6亿美元。可口可乐前任老板伍德鲁夫有一句名言:“可口可乐99.61%是碳酸、
糖浆和水。如果不进行广告宣传,那还有谁会去喝它呢?”
1987年,可口可乐公司拍制了一部名为“年轻人的心声”的广告片,共60秒钟,花费250
万美元,平均每秒4万多美元。这则广告当时被称为世界最大手笔的广告。它是委托英国的
豪华佳德影片公司拍摄的。60秒钟的广告片拍摄用了两星期,剪辑用了四星期,全部工作人员
超过300人。聘请演员1000多人,这些人来自20多个国家,他们用20多种语言唱出了“年
轻人的心声”,表达了对可口可乐的热爱。
利用影片细节做广告是可口可乐的拿手好戏。1982年,可口可乐购买了哥伦比亚电影制
片厂49%的股份,3年后拍摄《莫菲的浪漫史》时,可口可乐在影片中加进了如下一段插曲:
女主角莎莉·费尔德带着小儿子走在德克萨斯州的一个小镇的街道上,途经一家商店,
看见橱窗和门上印有红底白字的“可口可乐”商标。她和儿子走进去,店内是淡红的暖色调,
她和儿子坐在酒吧的高凳上,一脸和气的店主走过来:
店主:“请问要点什么?”
莎莉:“我要半杯香蕉汁,啊,不,来一罐可口可乐吧!”
店主:“一罐可口可乐?”
莎莉:“对,一罐柠檬可口可乐。”
影片中3次重复可口可乐的名字,加上柔和的环境、可口可乐的商标、店内红色的易拉
罐,使观众对可口可乐留下了深刻印象。
赞助体育活动是可口可乐的老传统。从1928年起,可口可乐就开始了与国际奥委会的合
作。1983年萨拉热窝冬季奥运会,可口可乐公司免费为大会提供100万支易拉罐,会场内外,
可口可乐商标到处可见。1988年韩国奥运会,可口可乐公司组织了一支由数百人参加的“拉
拉队”,费用全包。拉拉队成员穿可口可乐统一的服装,戴有可口可乐商标的帽子,手持可口
可乐小旗,将可口可乐的形象充分展示在世人面前。
1987年,可口可乐与中国奥委会合作,首次举办以全民参加为特点的“奥林匹克日”长跑
活动,以后每年举办一次这样的赞助活动,从未间断。近20年来,可口可乐广泛赞助了40多
项中国的体育活动,包括垒球、体操、游泳、排球、网球、田径、乒乓球,以及1990年的北
京亚运会,1995年的哈尔滨冬季亚运会。1996年,可口可乐赞助3名希望工程的受助生,代表
中国参加了在美国举行的奥运火炬接力长跑。1998年,可口可乐赞助中国代表出席冬季奥运
会火炬接力以及在上海举办的世界中学生运动会。
从1986年开始,可口可乐连续13年邀请国际足联高级讲师贾拉汉先生来中国举办“可
口可乐—临门一脚”足球培训班,该培训已成为目前国内最系统、水平最高的青少年足球教育
训练课程。从1995年开始,可口可乐公司赞助举办“可口可乐杯”奥林匹克全国青年足球联
赛。
此外,可口可乐还通过赞助公益活动,来扩大自己的形象。1998年3月,可口可乐公司董
事长道格拉斯·艾华士(DouglasIvester)访华,宣布向“希望工程”捐款人民币500万元,
专门用于资助失学儿童。到目前为止,可口可乐公司为“希望工程”捐资已近1500万元人民
币。可口可乐在全国各地兴建了50所希望小学,为贫困地区的100所农村小学各捐赠了一套
希望书库。可口可乐公司还在各地资助大学特困生和其他教育项目。
维护形象
可口可乐也有马失前蹄的时候,但每当公司处于危机关头,可口可乐总是利用媒体,力争
挽回损失,重塑公司形象。
1985年,可口可乐即将迎来百年华诞,公司的决策者认为,可口可乐已经流行了近百年,
应当改进和提高一下质量。于是花费几百万美元,研制了一种新的配方,岂料产品一上市,就
遭到市场拒绝,公司收到无数的抗议信和1500多次电话,旧金山还成立了一个“全国老可乐
用户协会”,举行抗议示威活动。可口可乐的老对手百事可乐则乐不可支,乘机开展对可口可
乐的攻击。在百事可乐的一个广告节目中,一个眼神急切的女孩盯着镜头问:“有谁能告诉我
可口可乐为什么要这样做吗?他们为什么要改变配方?”然后,镜头突然一变,女孩说:“因为
他们变了,所以我要开始喝百事可乐了。”紧接着,她喝了一口百事可乐,满意地说:“嗯、嗯,
现在我知道了。”在短短的几个月时间里,可口可乐销售额大降,损失达数千万美元。
可口可乐意识到自己犯了一个严重的错误,于是立即采取措施加以挽回。一方面恢复老配
方,一方面利用媒体承认错误,表示可口可乐永远忠实于它的顾客,不会改变承诺。1987年,
可口可乐又花费巨资拍摄了一部名为“年轻人的心声”的广告片。经过公司的努力,可口可乐
的形象又重新树立在消费者面前。
与“配方风波”相比,最近出现的“中毒事件”对可口可乐的打击更大。1999年6月14
日,比利时42名小学生在喝了受污染的可口可乐后,出现头疼、恶心等食物中毒症状,这些学
生当即被送往医院治疗。比利时卫生部当晚告诫民众不要饮用可口可乐及该公司的其他产品。
比利时政府同日宣布,全面禁止销售可口可乐公司产品。与此同时,法国北部有80多人也因
喝可口可乐出现中度中毒,法国卫生和商业部门于15日作出决定,从全国市场撤出500万灌
装和听装的可口可乐饮料,并就中毒事件进行深入调查。可口可乐一时间在欧洲成了瘟疫,人
们避之不及,据估计,在半个月的时间里,可口可乐在欧洲市场的损失达6000万美元。在华尔
街股市上,可口可乐的股票价格下跌了6%。
面对突如其来的打击,可口可乐公司沉着应对。公司宣布将欧洲市场上数以百万的可口可
乐饮料撤下,并当众予以销毁。中毒事件5天之后,可口可乐公司总裁兼首席执行官道格拉
斯·艾华士赶赴比利时,6月22日,比利时所有报纸都刊登了艾华士的道歉信和全幅彩页广
告。艾华士在信中写道:“对于所有的比利时人,我要对由于此事而给你们造成的麻烦和不适
表示深深的歉意。我的同事和我要努力工作,以重新赢得你们的信任。”
6月24日,在法国北部城市举行的记者招待会上,艾华士当众大喝可口可乐,这张照片被
登在世界许多媒体上。艾华士的一系列举动对挽回可口可乐在欧洲的形象起了巨大作用,比利
时于6月23日宣布,取消对可口可乐的销售禁令,人们对可口可乐的信心重新恢复。一篇发
表在《今日美国》(USAToday)上的文章写道:法国著名小说家菲利普·舒勒(Philipps
Sollers)并未受到“污染事件”的影响,63岁的他像往常一样,开始了又一顿午餐,在他的面
前,依旧放着一瓶可口可乐。
点评
近年来,企业界热衷于谈论CI战略,所谓CI战略,就是企业形象(CorporateIdentity)
塑造问题。一个企业要向社会提供产品和服务,必须要让公众了解它、熟知它、对它产生好的
印象,进而都来购买它的产品和服务,这样企业的规模才能扩大、效益才能上去。
据说,国际上最早引入CI战略的企业是IBM公司。50年代,IBM公司总裁小沃森感到要
想提高企业的生存价值,必须开展心理攻势,为此他特意聘请了一位有名气的专家,对IBM的
企业形象作一次全盘规划。这位专家借鉴了历史上统一识别的经验,为IBM公司设计了一套
企业形象识别系统。他在论文中提出,“不断重复出现的统一识别符号,可以获得乘积一样的
数学效果。”IBM的做法,引起了企业界的注意,企业形象策略由此在美国推广开来。60年代
末期,日本引入这一做法,并提出了较为完整的CI框架。
CI战略的核心是企业形象的塑造。企业形象的塑造过程,其实就是企业通过一系列可视
形象给予人们印象的过程,这些可视形象包括名称、商标、包装、工厂环境、管理者和工人的
素质等。企业形象不是被动的供人观赏,而是需要通过一定的渠道和手段进行宣传,在这方面
广告发挥着巨大作用。
现代企业竞争,在某种程度上是企业形象的竞争。世界著名跨国公司无一不重视企业形象
的塑造,它们把企业的名声看得比什么都重要。可口可乐从诞生的那天起,就十分注重企业形
象的宣传,这是它能够获得世界最具知名度品牌的重要原因。中国企业过去在形象宣传方面十
分保守,缺乏形象宣传的意识,要么舍不得花钱,要么不讲究效果。
据统计,1994年美国企业的广告费支出达1239亿美元,约占世界的1/4,德国达180亿美
元,英国为140亿美元,法国为90亿美元,中国不到20亿美元。有一个很有趣的现象是,在计
划经济体制下,我们很多国营企业用诸如国棉一厂、国棉二厂、国棉三厂,无线电一厂、无线
电二厂、无线电三厂来命名,常常让人丈二和尚摸不着头脑,搞不清一厂和二厂有什么区别。
有一个笑话说,一名消费者写信给报社,投诉无线电三厂产品质量有问题,报纸在刊登时少印
了一横,结果引起无线电二厂的抗议。
为什么洋货能够充斥市场,老百姓愿意买?除了这些产品质量确实好,服务跟得上以外,
一个重要的原因是其善于塑造形象。我们有些产品质量也很好,但由于不善于宣传,常常是
“藏在深闺人未识”。国际著名跨国公司的经验证明,好的产品配上好的宣传,就会起到如虎
添翼的效果。那种“酒香不怕巷子深”的观点是与现代市场经济格格不入的。茅台酒固然好,
但要让外国人欣赏,还要加大宣传力度,否则永远是“民族的”,打不到国际市场上去。令人
可喜的是,近年来这一现象正在改变,很多企业在走向市场的过程中已非常注重形象的宣传
塑造,如“海尔”、“联想”、“四通”、“健力宝”,这些名字在国内已经家喻户晓,在国际市场
上小有名气,企业的效益也随着名声的传播在发生变化。
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