钻展三部曲之1

钻展三部曲之1：定向的选择，30秒鉴定出人群投放价值 （2014.11.18发布）

 

此文后半段将提到一个快速判断定向的人群的投放价值，这方法不管是对店铺定向，还是DMP定向，都有强大而实用的操作意义，将极大地改善你的工作量和帮你或你的公司省下大量时间金钱。

 

定向的分类

考虑到一部分人还不是很清楚各种定向的区别，我先简单的说一下：

1．群体定向是系统根据买家以前的访问，搜索，收藏购买等行为，把买家接下来最有可能购买的类目分开，并且区分高中低三种价格，过小的类目会合并到其他大类目中。这种定向只比通投好一些，一般都不选择这种定向，只适合需要超大流量的大卖家。

2．兴趣点定向可以说是群体定向的加强版，进一步细分到子类目，流量相对更精准，特别是小类目流量不足且用店铺定向效果不好的时候。

3．访客定向是相对精准的，它里面又细分二种，一个是种子店铺定向，和兴趣点差不多，系统根据你家店铺的风格价位自动帮你匹配150家店铺的客户群；另一个是自主店铺定向，只会圈定你所添加店铺的客户群，流量是非常精准的，后面会详细讲到。

4．场景定向是系统根据店铺过去的记录分成认知客户，潜在客户，现有客户和沉默客户四种，在DMP中还可以把这些人群进一步细分，它们的区别感兴趣的可自行查阅相关资料，这里不再赘述。前段时间问过小二，没开通过场景定向的已不会再开通，将逐渐合并到DMP中去。

5．DMP定向是基于店铺和淘宝的大数据进行多维度标签圈定出人群，然后同步到钻展后台进行定向投放。越大的卖家使用起来效果越好，小卖家的话基本不用考虑场景定向和DMP定向。

不同类目适合的定向不同，对小卖家来说，一般用的较多是兴趣点定向，种子店铺定向和自主店铺定向，前二个特别适合小类目流量少的卖家，提供相对精准和可观的流量；自主店铺定向适合流量较大竞争较多的卖家，就算是日预算超10万的大卖家，也应该拿出一定比例预算做好自主店铺定向。

 

自主店铺定向要点

1：首先确定自己的类目是否适合做自主店铺定向，如何判断你是否合适，很简单，你把客单价相近的销量第一的同行往自主店铺里圈一下人数（选首焦2等大资源位），如果连几千人数都圈不到，那自主店铺定向对你意义不大，可选用兴趣点定向或种子店铺定向。如果能随便圈个几万人，那么好好研究下店铺定向，将大有可为。当然，话也不能太绝对，如果能找出潜在客户最常购买的其他类目产品，直接定向其他类目的店铺也是很有用的。自主店铺定向其实都适合，就看你找不找得准人群。

 

2：店铺定向使用自主店铺，别用种子店铺，定向自身店铺是最精准的。

 

3：时间的话，别投凌晨人特别少的时间就行，一般大家投放的时候段都是9点－23点。投放方式请选均匀投放。时间段如果想做的细可以建多个计划，分时段投放，比如一个计划投上午，一个计划投晚上，时间段不同，溢价和目标人群等也是不同的，白天逛淘宝和晚上逛淘宝的人群是不同的；晚上11点前逛淘宝和晚上11点至2点逛淘宝的人群又是不同的；白天受欢迎的创意和晚上的也不同。

 

4：地域需要根据生e经，直通车地域报表或者钻展透视等数据工具分析出不同省份的点击率转化率择优留用，建议看最近半个月和最近二个月的数据作为参考；

 

5：投放位置和落地页的选择，自主店铺定向本身圈到的人群较小，所以请尽量选流量大的资源位，小流量资源位将因无法消耗预算而买不到流量，还存在大量通投的可能。在物料库资源位列表那里可以看到每个资源位的日展现量和平均点击率。落地页大家链接的比较多的是首页，活动页和单品页，如果是链向首页或活动页的话就要注意了，创意图上出现的产品一定要让买家进店15秒内可以找到，不要试图强迫买家去多看其他产品，每需要多点击一下或滚轮下拉一屏才能找到创意图上的宝贝，都会提高跳失率。创意图上的产品与顶部的海报大图或热销推荐最好相对应。

 

6：需要大量的好创意，创意图一定要做很多张，通过测试选择出点击回报好的图片；测试是钻展前期最重要的工作之一，测试包括创意图，投放位置，溢价，定向的店铺，时间段，地域等。每张创意图都是有寿命的，长期对固定的人群展示同一个创意必定带来点击率和回报率的降低，但长期对固定的人群展示不同的创意，就是传统意义上的打造品牌认知度。

 

7：访客定向的溢价一般比其他定向高不少，刚建计划不清楚的话可以先按系统推荐加30%出价。如果15分钟内没展现，每10分钟加3元，直到每小时消耗＝计划日预算/设定的剩余小时数，还有不要出整数，出20.37元比你出20元会有用。不要担心溢价太高，因为你定向的人群越精准，点击率也是越高的，算下来点击单价却会更低。在其他不变的情况下，点击率和ROI有着正比的关系。

 

8：多计划多单元投放，同一个店铺可以不同溢价各建一个计划，比如预算600，可以拆成二个计划来投，其他不变，一个溢价18，一个溢价21这样；同一个店铺还可针对不同投放位置各建一个计划，比如首焦2， 3， 4各建一个，一个店铺就可以建三个计划，最好是在同一个计划里分成多个单元来投放，降低通投风险，建议每个单元只有一个变量，方便观察调整。注意：这一条只适用于你定向的店铺够大，一个店铺就可圈到1万人以上，如果圈不到可以把多个店铺放在一起圈定。改变少量设定的计划是不需要重新做，可直接复制，把鼠标放在计划上面，最右侧就会出来复制选项。

9： 很多人总是看到通投，却不明白通投是什么，通投就是资源位流量过剩而我们的计划消耗不足时对全网人群的投放，就是那个底价7元或1元等的投放，可以说是垃圾流量，点击率低，转化基本没有，我们要的是精准流量。通投是在计划管理>推广单元管理>定向管理里面的通投定向这一行查看的，若此行有数据表明出现通投，可点后面的报表查看通投的具体情况。

 

10：避免通投除了提高溢价和圈定更多人群这二种常规操作外，低预算，多计划，多单元投放才是根本。这一点会在钻展三部曲之3里细讲，这里不再赘述。如果出现通投，最好加价后先暂停一会再重新开启，因为通投一旦开始，只是加价很难立即停止，复制单元和复制计划是差不多的，点击相应计划进入推广单元管理里面操作。

 

如何选择定向的店铺

选择店铺要选那些和你店铺客单价相同风格相近的，目标店铺圈定人群的时候最好在数千以上，才具有定向意义（圈到的人数与投放的资源位有关，流量越大的资源位可以圈到越多人）。怎样快速找到与你店铺风格价位相近的店铺呢，请看下图：

点击右下角找相似店铺，会出来40个系统认为的与你最相近的店铺。那么这些店铺哪些店铺适合你，这个就需要测试了，一般要测试三天以上才能比较好地判断这个店铺合不合适。当然，在其他投放条件不变的情况下，只有定向的店铺改变，可以直接从点击率的高低判断定向的人群是否精准。

只是测试这40个店铺是不够的，需要寻找更多的店铺。可以找已确定的最接近自身的店铺，它的40个相似店铺，无限延伸。另外还可以这样找，比如你主要是卖风衣的，店铺搜索风衣，会出来3000个店铺，按销量排序，直接跳到销量在3万以下的非线下品牌店铺，从中寻找和你店铺相近的。

当然你还可以从各种数据工具找和你风格相近的店铺。这么多的店铺如果要一个一个地测，工作量和所需花费都是巨大的，那有没有快速又便宜的方法呢？有的，不仅快速，还不需要花一分钱，就可以立刻判断你选择的店铺适不适合投放。

 

定向选店理论

为了提高寻找新店铺的准确性和减轻测试的工作量，我有时会思考这些店铺有什么共性。直到有天想到钻展后台圈定人数时的那些细微变化，二个店铺一起圈定时减少的人数越多是不是代表目标店铺越接近自身店铺，越值得投放。在我用数据验证之后，发现这个想法是完全正确的，我暂且把这个选店的规律命名为：定向选店理论，它的表现是：二个店铺分开圈定时的人数总和与二个一起圈定时的人数的差值除于目标店铺圈定的人数将得到一个比例，这个比例越大，店铺客户群越接近，越值得定向。

具体操作如下：首先把自己的店铺放进去，把圈到的人数A记录下来（资源位选流量大的位置，如首焦234），再把目标店铺放进去，记录圈到的人数B：

然后把你的店铺加进去和目标店铺一起圈定，记下圈到的人数C。

A+B是理论应圈到的人数，C是实际圈到的人数，而（A+B）－C＝D这个差值，就是一起圈定时减少的人数，D/B是差值在目标店铺人数的占比，这个比例越高说明这个店铺客户群越接近你的店铺，越值得定向投放。

以下是我记录的部分数据，为了更好地对比加入了其他类目的店铺：

表格中的店铺，比例大的正是我一直在定向的店铺。要注意一点，如果一个店铺长期定向你或互相定向（包括直通车推广品牌词），你们之间的这种比例会进一步增大。借助这个选店理论，在双11那种竞争激烈的时期，我计算出了二个新店铺，在其他点击率都已不足6%的情况下，这二个新定向的店铺点击率达到了9%左右，而且这种店铺因为定向的卖家少，溢价不高，最终CPC只有定向其他店铺的一半。后期加大对这二个新店铺的投放，凭此就在双11期间节省了不少的推广费。

这些数据是不需要一个个去计算的，自身圈定数是不变的，建个电子表格，设定好函数公式， 只需要填入目标圈定数和实际数，其他数据将自动生成，30秒就可以鉴定出一个店铺是否值得投放。如对此还不理解或需要电子表格的，可加我Q107390647。

 

小类目如何巧用定向选店理论

那这个选店理论适合什么店铺呢？适合所有店铺。如果你自身店铺能圈到5000人以上，将非常好用。如果是新店或自身店铺圈定低于5000人，可以选和你卖一样东西的同行当作自身店铺来选店铺；如果类目过小，把销量第一的同行扔上去都圈不到5000人的，可以如此操作，把几个明显卖同样风格差不多价位产品的店铺集合在一起，作为自身店铺，再来鉴定其他店铺（多个店铺集合一起圈定可能会得出负的差值）。（注意5000是女装类目的参考值，不同类目数值不同的）

关于小类目选其他类目店铺的一个技巧，比如你是卖500元男皮带的，把你们差不多价位销量第一的店铺当作自身店铺，然后目标店铺是那些中高端的男鞋店，男装店，男表店，男护肤品店等，把它们的数据整理出来，不需要再说，你已明白自己该定向哪些类目哪些店铺了。

 

定向选店理论在DMP的高级应用

如果你觉得这么好的选店方法只能用于店铺定向就错了，在DMP圈定中它一样有特别的作用，可以帮你快速鉴定人群是否精准，在你没投放一分钱广告前，已把各个圈定人群的投放价值计算出来。

数据是最好的见证者，先看下表：

上面的是测试人群，实际投放时已对各人群进行了排重。根据上面所得到的比例，我到后台查看之前投放的数据，发现点击率和回报按（拥有店铺优惠券人群>收藏过店铺人群> 购物车有宝贝人群 >收藏过宝贝人群 >>认知客户）惊人的一致。放购物车的，一般都是临时有购买意向的，是中层次客户；收藏店铺的，都是认可店铺风格的，收藏下来继续关注，是次深层次的客户；愿意花时间去领取店铺优惠券的，大多是认可店铺且具有购买意向的，是深层次的客户；而只收藏宝贝的，一般是只对当前宝贝感兴趣，不一定想购买，是浅层次的客户。

如果你用DMP圈定了很多个人群，想知道这些人群精准度如何，把这个人群与现有客户交集，然后计算出前面提到的比例（已圈定的人群可以在修改那里继续增加新标签）。把所有人群的比例计算出来，你会一目了然的看出这些人群哪个精准度最高，哪些应该重点投放，哪些需要大流量时才投放。现有客户越多的店铺，得到的人群精准度越准确，越具有参考价值。

 

该理论是否有其他作用，还在研究中，如果大家有好的想法，记得在后面留言分享一下。

 

12月11日补充：新店铺和中小卖家自身圈定数非常的少，那如何快速测试出最接近自身的店铺呢？我接手新店铺的做法，先根据前面1.找相似店铺的方法；2.直接在淘宝搜自己最热销或主推宝贝的名字，在结果页找这个宝贝的同款或相似宝贝；3.看数据魔方流失顾客分析等方法找出和自己产品接近，客单价相差不大的10个店铺，把这10个店铺集合一起放在一个店铺定向中，测试美工做好的钻展图，钻展图上的宝贝同样要是热销或主推宝贝，以系统推荐5倍以上的高溢价，投放时间选3至4个小时，一个上午就可以测出这批图片点击率最好的二三张，至少每张50个点击以上，达到点击量的钻展图可以先移除（后面添加回来数据仍在）；测好钻展图后，把前面选的10个店铺分成10个单元，按投放位置同一个高溢价投放，时间段也是只投三四个小时，每个店铺有50个以上点击时暂停单元，一个下午就可以把这10个店铺的数据全部测出来，点击率最高的基本就是最接近你店铺的。没测试前我感觉这些选出来的店铺都差不多，但测试结果却可以看到这10个店铺点击率从2%至8%都有，如果预算多，最好测试更多的数据，比如每个店铺有200个点击以上。定向一个常常投放钻展的店铺比定向一个从不投放钻展的店铺效果会好很多。

2015.01.10补充：我把钻展1里比较多人有疑问的集中回复一下：1.DPM的交集是指二个标签一起圈人时，圈出来的人群就叫交集，不是计算出来的；2.现有客户是指用户轨迹>购买笔数最近180天购买1笔及以上的人群；3.二个店铺一起圈定时，系统会把重合的人群只计算一次，也就是差值出现的原因，差值在目标店铺的比例越大，说明二个店铺重合客户人数越多，客户群越接近，定向的效果越好。

2015.01.20补充：最近搜店铺，天猫已经没有了找相似店铺这个入口，是不是选店理论实用价值就变小了呢？恰恰相反，现在它的价值翻了好几倍。以前还可以从相似店铺找几家系统推荐的最接近的直接投放就好了，现在新加入的钻展卖家（天猫）或是转变风格的店铺等，只能从一堆主观或模糊数据选出来的店铺中选合适自己的店铺来定向了，而选店理论将帮上大忙。

 

 

原文发布于10月29日，因为增删了大部分内容，几乎等于重写，故删除原文重新发出。

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