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尽管Keep已经是互联网体育赛道里的黑马，但王宁仍不轻松。 文｜杨倩 编辑｜马吉英 摄影｜史小兵 一家初创的互联网公司，到底需不需要做品牌？如果投一大笔钱出去做品牌，到底能换回来什么？进入2016年之后，公司的成长需要哪些刺激？ 从2015年10月份开始，王宁一直在翻来覆去思考这些问题，焦虑得睡不着觉。他不断假设最好和最坏的情况，以及万一出现最坏的情况该如何补救，怎么把握节奏。 王宁是Keep创始人、CEO。上线不到一年半的时间，Keep用户即将突破4000万，日活超过1100万，高居App Store健身健美榜单榜首，并且已拿到了3200万美元C轮融资。 酝酿、打磨了半年多，Keep在市场上投下了一枚重磅“炸弹”。从6月开始，Keep的广告投放在北上广的地铁站、地标建筑，以及地面广场，巨幅画面加上“自律给我自由”的品牌口号，极富冲击力。“过去这一两个月，是我这辈子花钱最多的时候。每天批的钱，都是这辈子没见过的数额。”在接受本刊专访时，王宁的状态看似随意，但内心却仿佛在历经一场不见硝烟的战争。 从Keep一系列广告没有植入二维码的做法来看，王宁并没有把用户增长作为这次花大钱效果的评估指标。他甚至向《中国企业家》解释道，Keep做品牌不是为了增加用户，而是要传递Keep的品牌精神，引起老用户和潜在用户的心理共鸣。他的梦想是把Keep打造成像Airbnb一样有信仰的公司。困扰不少创业公司的商业化并不是王宁眼下最关心的工作。Keep今年最核心的计划还是打磨内容，推出更多新课程。 贝塔斯曼亚洲投资基金（BAI）投资副总裁汪天凡连续对Keep进行了三轮注资。汪天凡指出，Keep的挑战仍然是怎样提供给用户完整的闭环体验，而不是商业化，最关键是让用户留下来，因为这个行业的资本太密集了，未来两三年最难的是对用户心智的占领。 「 从小白起步 」 Keep一开始对于用户有比较清晰的定位，锁定的是对身材要求0-70分的小白用户。王宁认为这是用户中的主力军。 “他们使用Keep，不见得想练成阿诺德·施瓦辛格的身材，更多是希望有健康的生活状态，穿衣显瘦、脱衣有肉。”王宁说。 王宁也曾经是这个群体中的一员。当时他请不起教练也去不了健身房，为减肥下了很多苦功夫，搜罗各种优酷健身视频、知乎成功经验帖、泡减肥论坛，花了8个月时间，从180斤成功瘦身50斤。 之后很多人向他取经，他发现健身减肥市场有很强大的需求，但并没有一款简单好用的APP，也存在一些认知误区。他的看法是，健身初期没必要很专业，更重要的是一种运动习惯的培养。这让王宁萌生了做移动健身应用的念头，这款应用的诉求就是免费、轻巧、简易，打破健身减肥的门槛，可以随时在家进行。 BAI投A轮时，Keep还没上线。在与王宁见面时，汪天凡兴奋地识别出了王宁的两点特质：在健身行业创业者中，他是唯一自己减过肥，并且有过在线教育行业经历的。 汪天凡发现，首先，健身应用95%的需求是女生要在夏季来临前的减肥，然而大部分健身产品专注于男士增肌，跟减肥没关系，完全没有把握产品需求，受众面非常狭窄。事实上，Keep用户数据证明，女性用户居多，男女比例分别为45%、55%。其次，王宁在猿题库有一年多的实习经历，这给了他非常大的优势，将在线教育的用户分层思路也复制到了健身领域。因为大部分中国健身用户只是追求60-70分，一个移动端真人示范的简单操课，就能满足用户需求。当然，如果追求70分以上，继续塑形、增肌，则需要更加专业化、定制化的课程。 听上去很简单，但真正到打磨产品的环节，Keep的目标却是冲着满分去的。王宁希望Keep里的健身课程“有自己的标签”。举例来说，在各种健身跑步类应用中，Keep的加油声被认为是辨识度最高的。这个声音的挑选用了很长时间，先是找了三四家声优公司，挑了三四十个声音，优先选择之后，每个声音再调不同的感情，最终才达到了最佳效果。“我们的声音是比较up、有燃力的声音，不让人觉得特别假。”王宁说。 2015年2月4日，Keep正式上线。Keep的早期推广几乎是零成本，通过QQ群、豆瓣群组获得了4000名内测用户。之后Keep的用户规模一路狂飙突进，用王宁的话说，是“顺势而为”。Keep的爆发式增长实际上迎合了国内不断壮大的中产阶级、年轻一代的生活品位，“马甲线”已经超越“骨感”，成为好身材的新标签。 很少发朋友圈的王宁记录了这样三个时间节点：2015年11月20日，Keep实现1000万用户，用了289天；第二个1000万用了110天；第三个1000万只用了68天。而Keep的用户增长还没有出现天花板。 用户的增长让Keep覆盖70-100分的群体成为可能。目前Keep已经吸引了很多专业健身教练，他们更多是社区分享者。 这也是贝塔斯曼亚洲投资基金在B轮和C轮继续加码投资的原因。“Keep没有推广，完全是靠产品去渗透，相信资本效率会非常高，我们愿意继续砸钱。”汪天凡说。 「 刚及格 」 对王宁而言，商业化、盈利并不是当务之急，充分打磨用户体验才是。如果让他给Keep的用户体验打分，0-10分的区间里，他给Keep打了6分，刚刚及格。 4月中旬，Keep3.0版本推出了跑步、电商功能。王宁希望新功能的上线能给用户体验带来更多提升空间。 跑步功能实际上是上线以来用户就不断提出的呼声，但王宁一直在纠结要不要做。当时拿完B轮融资之后，无氧课程的用户体验还需要打磨，Keep已有的产品还需要不断推进，而当时团队只有二三十个人，没有精力去做新的业务线。 等到团队扩充后，才推出了跑步功能。与跑步运动类应用不同的是，Keep的跑步模块更注重提供完整的运动形态，除了从出发到结束的简单记录，还加上了跑前热身、跑后拉伸环节。 至于电商，王宁强调，“商业化不是现阶段的目标。”做电商只是一种对用户需求的验证和测试。电商的品类主要是器械，如健身球、金属跳绳等。 王宁指出，Keep上线电商主要有三点考虑：首先，电商是测试用户消费能力和转化率的最有效方式；其次，电商对支付系统是最好的检验渠道，因为商业化产品需要强大的支付系统；其三，最重要的是希望满足用户体验，一些新增课程必须有器械才可以体验，比如瑜伽球课程。 在此之前，Keep的商业化尝试并没有放开手脚，更多像是在谨慎试水。除了跟阿迪达斯、彪马合作之外，Keep还与优衣库、碧欧泉、奥迪、奔驰、大疆等实现了跨界合作。但在产品没有打磨好之前，王宁并不会大规模推广商业化，他的打法是“以守为攻”，小步快跑，不断验证。 在汪天凡看来，Keep的核心竞争力恰恰在于“克制力”。他的感受是，Keep一开始就很专注，没有急着做社交，甚至早期的分享都是严格禁止的，竞争对手则很早就开放了。 在王宁接受本刊采访的前几天，腾讯创始人之一张志东（Tony）在一次名为《克制的力量——产品人的信仰》的分享中，提到“克制”的重要性，王宁认为这个观点跟自己不谋而合，“起码我们在克制程度上做得挺优秀，我们不是随随便便上一个功能，每上一个功能的决策周期和思考其实非常久”。现在，他的思路很清晰，Keep是一家产品驱动型的公司，宁可慢一点，也不愿犯错误而消耗资源、伤士气。 他会向团队同时传递危机感和自豪感，也就是俗话说的打一巴掌再给个枣。“虽然是行业第一，融了很多钱，看似发展很好，可能未来三个月、六个月这家公司就会挂了。”但当团队士气需要提振时，他会说，要看到资本市场、用户的认可和行业地位，Keep确实是行业里跑的最快的。 「 团队考验 」 2014年11月初，Keep的第一行代码刚刚诞生。彼时的Keep团队只有4人，现在团队规模已经扩充到将近120人。随着员工不断增加，Keep已经搬了两次家，从朝外SOHO到雍和别墅，再到东四十条的亮点设计中心，很快又要租下对面的一层办公楼。 尽管是互联网体育赛道里一匹耀眼的黑马，王宁现在仍然难言轻松。他又胖了30斤。“这都是压力带来的副产品。”他调侃道。自从启动创业的引擎之后，他已经没有精力和时间去健身了。现在他每天半夜12点之后下班，躺在床上还会失眠。在接受采访的前一天，他去找中医走了个罐，背后都是紫黑色，从镜子里看到时，他自己都吓坏了。 王宁的压力来自于何处？从外部环境看，资本在互联网体育赛道上仍在疯狂布局卡位，FitTime、咕咚等体育类应用，近期也都获得新一轮注资。每一家都不甘落后，各有千秋，胜负仍难预料。 带领一家公司从无到有、从0到1，他经历的难熬时刻也不少。从初级创业到高速成长的短短几个月，他“内心的恐惧感还是很强的”。 跟很多初创公司一样，Keep的天使轮融资也并非一帆风顺，王宁没少被投资人拒绝。2014年11月份，在王宁见了七八家投资人之后，Keep最终获得了泽厚资本300万的天使投资。 人才缺乏的问题也没少让王宁焦虑。Keep初创团队只有十几人，但用户量每天都在疯狂增长，需要更多技术人员扛住基础服务的压力，但王宁很难在一到两周内就找到优秀的人。那时候，他每天的焦虑是，如果不能给用户提供完善的体验，用户很可能会不断流失，“真是到了生死存亡的关头”。后来贝塔斯曼亚洲投资基金的投后服务给他们介绍了人力资源主管，才算是雪中送炭解了围困。 2015年10月份左右，产品刚上线半年的Keep经历了一次爆炸性的增长。团队从20人迅速发展到五六十人，王宁压力非常大。他说，就像一辆在乡村小路上飞驰的三轮车，突然到了陌生的城镇公路，能不能继续跑，挑战极大。他面临着哪些事情该管、哪些事情该放手的抉择。在早期，公司里换个灯泡他都自己动手，但随着团队规模连续翻番，他需要找到更高效的管理方式，来驾驭一家成长速度惊人的年轻公司。 从公司员工的平均年龄也可以看出这家公司到底有多年轻。王宁说，Keep员工的平均年龄只有26岁。刚开始创业时，除了CEO这个职位必须有之外，公司没有COO、CTO这类职位，“如果一上来就把一个人定在一个位置，意味着公司的天花板已经被设定好”，这让王宁觉得是“很可悲的一件事情”。因此，王宁其他的创业搭档最开始是以技术负责人、市场负责人的身份在工作，直到团队里有了第100个人，Keep才有了第一个VP（副总裁），负责产品技术。 虽然年轻，王宁在公司管理层面不乏强势，他对投资人的每一笔钱都保持敬畏，但在公司发展和产品层面，不太会在乎投资人的指挥棒。“Keep一直是一个To C的公司，而不是一个To VC的公司。我们做的足够好，才会让别人拍大腿，而不是去拽着别人的腿。”王宁说。 |
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