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如何做方案式营销计划？既然“营销计划”就是“为了解决顾客认知问题而设计的一连串行动”，那么比起流行于市面的“大纲式计划”，一个“方案式计划”应该至少符合这些条件：
明确你要解决的问题 更加注重过程，而不是目标 需要针对用户设计行动，而不是自己 需要根据问题重新配置资源
1.明确你要解决的问题
任何的计划，必须说明“到底要解决什么问题”以及“如何解决问题”，如果问题并不明确，那么任何的任务清单都毫无意义。
比如，之前我见过一个做装修的企业，看到大家都在运营微信社群，自己也要运营，但苦于不得其法。
“我的微信群，经常活跃了一段时间后就不再活跃了，怎么做可以延长生命周期？”
既然需要一个“社群运营”的计划，我们要先看看“为什么你需要运营社群”。
“当然想让更多人买我的装修服务。”
既然“我们想获取更多顾客”，那么存在的关键问题是什么？为什么很多顾客没有买你的服务？是因为他们缺一个有持续生命力的社群吗？
当然不是。装修本身是十几年才遇到一次的任务，大部分人会在装修时密集关注此类话题，一旦装好了，就不再关心。
既然这样，关键的问题应该是：如何让目标消费者在想要装修的时候想到我？
而“持续生命力的社群”这个计划显然对这个问题没有帮助——等大家装好了房子，根本不会再关注装修话题了，这个时候你拼老命让别人在一个“装修”群里聊天，有什么意义？（当然，如果是可口可乐这种持续重复购买的商品，还是有意义的。） 很多时候，我们用键盘随手一敲，就在短期营销计划里写上了“H5互动”、“引爆全网”、“病毒视频”，就在长期计划里写上了“微信增粉”、“持续运营微博”等，但是都忘记搞清楚到底想通过这些计划解决什么问题。
再比如文章最初提出的商场周年庆计划，并没有说明到底现在面临什么问题，以及到底怎么解决，仅仅列举了一些过去就做过的常规活动。
所以，任何的市场计划，必须在开头说明：我们现在面临的关键问题是什么，为什么我接下来要说的计划能够有效帮助解决这个问题。
而如果说不出这一点，那么很可能就是在做“大纲式计划”，照搬模仿一些业内的普遍做法——如果你做一件事唯一的原因就是其他人也在做，你当然说不出“到底要解决什么关键问题”了。
2.更加注重过程，而不是目标 很多时候，翻开一个市场计划，发现绝大部分是目标的罗列——H5传播、引爆全网、病毒视频。
不可否认，目标和愿望的存在非常重要。但最重要的是实现目标的方式，而不是目标本身。
比如“病毒视频”，其实根本不是一种视频制作方式，而是视频要实现的目标——传播量大的视频自然就是病毒视频，传播量不大的视频，即使以“病毒视频”作为项目命名，也不是真正的病毒视频。
把“病毒视频”当做传播的计划方案，就跟把“做一道好吃的菜”写进厨师菜谱一样废话和无用——“做一道好吃的菜”无法为厨师提供任何实质性指导，还不如简单说一句“多加盐”。 所以，计划应该更加注重过程，应该是对“我们该如何解决问题”的描述，而不是简单描绘美好的愿望。 毕竟，当一个人说“他缺一个推广计划”时，他并不是“不知道营销的目标可以有多好”，而是“不知道到底应该怎么做”。
同样，我们需要一个计划，也不是因为担心“大家目标和愿望不够大”，而是担心“大家接下来的行动，缺乏一个明确的指导方针”。
3.针对用户设计行动，而不是自己
大部分大纲式营销计划，往往是从企业自身行动出发（比如我要做海报、我要做H5），而不是从用户的行动出发（我想让用户产生什么想法）。
而实际上，就像战争上的作战计划更多地需要包含“敌人的行动”而不是自己军队的行动一样，市场营销计划应该更多包含的是用户的想法和行动。 为了做到这一点，营销计划需要回答这些问题：
（1） 如果用户怎么想，情况会对我更有利？（比如开头的商场：如果用户更多考虑线下逛街的体验，情况会对我更有利） （2） 给用户施加什么信息刺激，会让他们产生这种想法？（比如：告诉用户“要逛就逛真正的街”并体现网购痛点，会让他们产生上述想法） （3） 这种信息应该如何最有效传达到目标用户？（比如：本市的公交站牌）
4.符合经济性原则
什么叫做“经济性原则”？就是你做这件事比其他人做这件事“更合适”。
比如你是一个卖“智能水杯”的人，那么日常微博活动的作用可能就很低（智能水杯是耐用品，不是像杜蕾斯那样的日常消耗品，不能依靠每天互动来刺激重复性购买），你就不如杜蕾斯合适。因而集中精力一次性大范围传播的作用可能就很高。
实际上，如果我们把计划当做“解决方案”，任何解决方案都需要重新考虑“经济性”——为了解决我的问题，有哪些价值被高估，有哪些价值被低估？
比如我们团队刚成立的时候，想要招聘设计师，本来的一个方案是：去4A公司找优秀的设计师。
这个方案被否决了，因为不符合经济性：4A公司优秀的设计师固然不错，但其实有浪费——他们有一些能力，我们并不需要（比如把图片做的非常复杂、华丽和精致的能力），因为我们以内容为主，要求图片清晰突出文字，不需要这么好的修图水平。同时有一些我们需要的能力，他们可能并不具备，比如偶尔帮忙剪辑视频、做PPT等。
这就意味着，我们并不比这些4A公司更适合雇佣这些人才。假设这个人的薪水是3W，那么至少有1.5W的是用来支付我们并不需要的一些能力（比如高超的修图能力）。
最终我们在其他渠道找到更合适的人。
总之，任何事情都有无数解决方案，而做方案的人必须说明为什么这个方案比其他方案更加合适，为什么自己公司比其他公司更适合这个方案。
再比如之前参加一个讨论会，帮一个食品想推广方案，有人提出“咱们可以跟支付宝合作做线下推广啊！”
这个创意当然不错，但其实无法解决什么问题。因为你可以和支付宝合作推广，那么别人也可以（包括你的竞争对手），你并没有说明为什么你比其他人跟支付宝合作，更加有效。
同样，H5传播、微信运营、微博互动、病毒视频、线下广告等，传播方式非常多，你一股脑写到营销计划里，难道是想让资源平均投入到所有方式里？
当然不是，实际上，你只能集中资源，投入到最有助于解决你关键问题的渠道中。（比如“持续购买和关注”并不是上文装修公司的关键问题，所以运营持续性用户社群，意义可能就不大。） |
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