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查看: 0 调整字体 （搜狐财经思想库：让思维有乐趣，让思想有力量！汇集顶尖财经智库，分享深刻透彻的调查研究，旨在普及常识，为网友提供思想洞见和专业分析。） 按：有关注我在QQ空间那边一周一次给学生布置的作业题的读者就会发现，这篇文章是来自于我讲完“利息理论”之后布置的作业题及其答案。其实严格来说是作业题来自于这篇文章，而不是倒过来。最初，是我看到京东的“白拿”而想到出一道计算其隐含利率的作业题，是纯计算性的。其后在此基础上我写成了这篇文章，于是反过来在那道纯计算的作业题里多加了一问——运用经济学理论分析一下你认为这种“白拿”的商业模式能成功吗？此文的内容当然就是此问的答案了。 本文已发布在“中欧商学院”所发行的《中欧商业评论》上。该杂志今年邀我开了一个专栏，因为那是面向企业家的杂志，所以要求文章内容都是关于商业的。我已经写了几期（但目前发布出来只有这第一期，这杂志是月刊），与我联系的编辑说主编非常喜欢我的文章。 以前我发过《我是怎么爱上经济学的》系列文章（http://tieba.baidu.com/p/4140464083），最后提到我下一步的工作是要将经济学推广到管理学那边去清理一下这个更加缺乏科学精神、不是一堆心灵鸡汤就是一堆套套逻辑或是一堆特殊理论的学科，最终要写一本《经济学视角下的管理学》。但在那之后我的研究突飞猛进之地却不是这里，而是“政治经济学”那个领域，毕竟我自小就喜爱历史，后来又着迷于政治哲学，这方面的知识储备更充足，比较优势更明显。但对于管理学或公司层面的经济学理论应用，其实我一直在不知不觉地积累着，现在我已经有不少想法，只是还不够成熟，整体的框架还没完全地浮现，是不足以写成一本书的，但可以写一些文章了。借助《中欧商业评论》这个平台，我想我应该终于能在公司层面上有更多的思考与写作，但愿最终能成为《经济学视角下的管理学》此书的前驱吧。 目前为止，我感觉到自己最大的局限是毕竟没有真正在企业里做过，所以企业内部管理这一块我完全是一片空白，毫无经验可言。但企业与市场互动这一块我却作为一个消费者天天都在市场上观察着各种企业的选择，只不过我要假设自己是生产者的身份来思考这些选择背后的理论逻辑。当然，这会更近于“营销学”而不是“管理学”。 最近给学生上经济学的课，讲完了“利息理论”之后给他们布置了这么一道作业题： 现在出现一种新的商业模式叫“白拿”，即消费者存入一笔钱给卖方后就直接可以拿走商品，一年后卖方返还该笔钱给消费者，因此看起来消费者是“白拿”了那个商品。学过“利息理论”就该知道，实际上消费者还是付了钱的，不是真的白拿，因为他“损失”了这笔钱的利息。如某电商网站上提供原价为6388元的苹果6SPlus的两种“白拿价”：一种是存入107320元一年后取回原来的金额，另一种是存入171200元一年后取回175480元。请计算一下这两种“白拿价”背后所隐藏的利率各是多少。并且运用经济学理论分析一下你认为这种“白拿”的商业模式能成功吗？ 作业题里说的“某电商”是京东。京东最近除了继续经营它的电商生意之外，还大举进军互联网金融，“京东理财”的页面提供了不少花样繁多的理财产品，我对比了一下支付宝的相应页面，认为京东做得比支付宝要好很多！京东不但是产品种类丰富，而且有不少是相当吸引人的。 而其中这种称为“白拿”的产品，其实是将商品销售与理财产品结合起来，可以说是利用了京东本来作为电商平台的“主营业务”的优势，将这种优势扩展到互联网金融这种“新业务”的领域之内，是相当巧妙机智的发明。一家企业要专注于主业，还是发展多元化业务，这是一个不能简单地得出放诸四海而皆准的答案的。例如格力以前一直标榜自己“专注空调”，但近年来也屡屡有将业务多元化的冲动。只能具体问题具体分析，还要与时俱进地随时势的变化而改变策略。这里要说的是，前提是已经决定了要进行多元化，尽可能地选择与本来的主营业务有相关性的新业务是明智之举，因为在主营业务上长期积累起来的租值可以直接用于新业务，能为开拓新业务节省不少交易费用的。 不过，这个“白拿”的商业模式能否成功，我是持有保留意见的。首先，从上述作业题里的那个苹果手机的例子来看，它的利率相当不错。算下来，存入107320元一年后取回原来的金额的这种方式所隐含的利率高达6％，而存入171200元一年后取回175480元的这种方式所隐含的利率是6.2％。对照同一时期“京东理财”中提供的同风险程度的产品，只有“年年盈”的收益率能在6％以上。而“年年盈”正是要求存入一年。不过，一年后的苹果手机肯定不值现在的这个价格（6388元），所以真正的利率并没有这里算出来的那么高。但考虑到苹果手机比较保值，这个利率还是有相当的参考价值的。 可是我再找“京东白拿”里的其它商品的“白拿价”去计算其隐含的利率，发现与苹果手机都没有区别（即存一年取回原额是6％，存一年取回更多钱是6.2％），这里面有些肯定不如苹果手机保值（如电动剃须刀是几乎不可能有二手市场可以转卖出去），也有些肯定比苹果手机更保值（如京东E卡是购物卡，除非京东的优惠政策有变动，它的价值是稳定不变的），但它们隐含的利率都完全一样。没有把具有不同折旧率的商品的利率进行差异化定价，可能是因为京东才刚刚开始做这项业务，还不熟悉情况，难以做到更精确的定价；但也可能是因为商品种类太多，为每种商品逐一厘订不同的利率太过麻烦（即交易费用太高）。如果原因是前者，那么随着这项业务的深入发展，这个缺点是会逐步克服的。但如果原因是后者，那其实把商品销售与理财产品拆开来分别地进行还更为有利。 当然，有人会说，商品销售和理财产品捆绑在一起卖，可以互相促进对方的销售，这个利益能不能压倒上述的不利呢？这就涉及到我要说的对这种商业模式持保留意见的第二个原因了，那就是我恰恰认为这种“捆绑销售”其实并不利于互相促进对方的销售。在我刚一发现京东上有这个玩法的时候，一向喜爱尝新的我在一刹那间也禁不住怦然心动，立即兴致勃勃地浏览“白拿”栏目之下罗列的各种商品，想找一种正打算要购买的商品来试一下。我想买的是华为手机，很快就果然给我找到一款华为手机。正要下单，忽然回心一想：不对！华为手机有很多款式，这一款未必是最符合我需要的，我应该先去京东商城里查看一下华为手机的其它款式，看看是否有比这款更适合我的。 想到这里，我就明白了这个商业模式的最大问题所在：表面看它把商品销售与理财产品捆绑在一起可以互相促进对方的销售是很聪明巧妙的一招，但其实恰恰相反！除非所有商品都能选择与理财产品捆绑，否则它反而是减少了想购买商品的消费者的选择。对于主要是想买商品的消费者来说，买理财产品是附带的销售。如果那款产品不是刚好是他最想要的，理财产品的附带销售没有意义。因为原则上他可以去买那款自己最想要的产品，然后另外再单独买理财产品——这样由消费者自己组合两种产品对消费者更有利，因为这个组合里的商品比京东设定的那个组合更符合消费者的需要。而对于主要是想买理财产品的消费者呢？那也是直接去单独买一款理财产品更好，因为单独买可以自由地选择不同的理财金额，而不需要受制于那种商品设定的只有两种投资金额可选。总而言之，表面看起来把商品销售与理财产品捆绑起来可以互相促进对方的销售，实际的效果却是互相限制了对方的选择，反而变得更难恰到好处地迎合消费者的不同需求。 在“京东白拿”的页面上我看不到这些商品的销售情况，所以只有京东的内部人士能了解这种商业模式迄今为止的经营状况如何。我的推断是：应该并不成功。 由此案例，我们有必要进一步深入地思考更一般化的“捆绑销售”的商业模式。在真实的商业世界里，还是存在着不少捆绑销售的商业模式的。就以手机为例，“合约机”的本质正是把手机与电信服务捆绑在一起销售，这种方式却是相当成功。这是因为买手机的人同时就一定要买电信服务，但买商品的人未必同时就一定要买理财产品，两种商品或服务之间的交叉需求（互补性）不强的话，捆绑销售的利益（互相促进对方的销售）就难以压倒它的不利之处（互相限制了对方的选择）。推到尽，高度互补的产品（如车子与轮胎）会索性直接当成同一个产品卖给消费者。所以，捆绑销售的商业模式不是不可用，而是要辨明其适用的局限条件再审慎地考虑是否值得绑在一起卖给消费者。 （本文仅代表作者个人观点） 更多内容见搜狐财经思想库，请扫下方二维码进入： 责编：汉网 |
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