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关键是重新定位！我的模型：将产品竞争转变为品牌竞争。 我一直认为，福州“佛跳墙”这样一道包含历史和文化底蕴的名菜，并没有得到相应的地位。因此，当在福州从事餐饮数十年的章总找到我时，我知道，机缘到了。经过重新定位，不到一年，他的企业销售收入翻了四倍！ “佛跳墙”始创自光绪二十五年（公元1899年），创始人系清朝御厨郑春发，“佛跳墙”是其掌厨的饭店“聚春园”中一道流传甚广的名菜。解放后公私合营一度失传，不少广州、福州的厨师慕其名而仿制—章建明章总的饭店也是其中之一。 章总在福州从事餐饮数十年，其主营产品就是“佛跳墙”，但他的“佛跳墙”只卖400元，成本就要260元，价值和利润显然没有得到应有的体现。 我相信，若有精准的定位战略和适当的商业运作，“佛跳墙”肯定能成为中华饮食文化精粹的一种代表与象征。章总在采纳我的策略后，在不到一年间，其销售收入即从原来2000万元增长到#p#分页标题#e#9000万元。 那我是如何为章总重新定位的呢？ 根据实践，我总结出一套“新定位操盘模型”，以解决精准定位中的三个关键任务。下面讲讲我怎么根据这套模型，为“佛跳墙”打出了一片天地。
任务一：准确认识目标客户的需求，并确定定位的内涵与外延。 从这一点看，“佛跳墙”显然没有找准目标客户。 作为一种采用几十种名贵原材料煲制出的历史名菜，目标显然不可能是低端客户，也不应该是中端客户，而是高端客户。遗憾的是，“佛跳墙”几十年来却不断走向低端，走向平民。 而众所周知，低端人数最多、利润最薄；高端人数最少、利润最多。高端之所以利润多，在于高端跟中低端卖的根本不是一个东西！ 低端卖的是产品本身。中端不仅卖产品，还卖功能。而高端，不仅包含前两者，更重要的是卖感觉—感觉就是利润！ 现在很多中国企业都有一个通病，那就是只知道卖产品，不知道卖功能、卖价值，更不知道卖感觉，这样的“产品型企业”占了中国民营企业的80%以上。最终结果就是把利润拉向无限趋近于零，这就是市场的力量。 企业要生存、要发展，要获得利润，就一定要转变为能够卖功能和价值，乃至卖感觉的“品牌型企业”。 既然如此，我们可以发现，#p#分页标题#e#“佛跳墙”这道名菜拥有巨大的高端市场空间，而市场普遍却只是把它当作一种产品在做，远非一种品牌，更不是一种品类。 而我的出发点，正是将“佛跳墙”作为一种“奢侈品”的新品类，来进行重新定位。
任务二：明确企业在定位主张中强调的顾客收获与价值。 目标客户是高端人士还远远不够。刚才说了，高端客户卖感觉，什么感觉？无非是：尊贵、身份、精神、文化、归属感。 然而，这还不够！找到了市场空间只不过是发现了一个机会，能否把握就要看第三步。
任务三：使顾客收获与价值符合新定位三原则。 所谓“定位三原则”，其实就是指我们的定位必须拥有的三大要素：需求点、区隔点和支持点。 对于“佛跳墙”而言，面对高端客户，需求点—客户需求，毫无疑问是有的。区隔点—与竞争对手的区别，也问题不大。关键在于支持点—凭什么让客户相信我们的“佛跳墙”与众不同，支撑得起高端定位？ 首先，我请章总先注册“佛跳墙”创始人郑春发的名字，将新餐厅命名为#p#分页标题#e#“郑春发佛跳墙”，以此抢占了“佛跳墙”的正宗地位。 随后，我们找到当年聚春园饭店“佛跳墙”招牌大厨的第四代传人，以入股为条件将其招致麾下。这不仅使我们获得了“佛跳墙”百年间几近失传的秘方，正宗的地位更加稳固，还获得了大厨和许多外国元首、各界名流的合影等无形资产。 新餐厅的位置选在了北京恭王府—毫无疑问，只有这样的地方才能匹配我们的定位。一进门，历代“佛跳墙”大厨与外国元首们的合影一下子就让客人们感受到了“佛跳墙”的文化与尊贵。 原来400元一份，现价卖3800元。当然，此“佛跳墙”已不是以前的“佛跳墙”，从选材到厨艺，都有了本质的提升。每天限卖三十份，强调由大厨纯手工精心烹制，在初期制造趋之若鹜的哄动效应。 客人还可以要求送餐，即使只是一份“佛跳墙”，也用一辆宝马750运送，并由一位气质优雅的礼仪小姐，把“感觉”#p#分页标题#e#送上你的家门。 通过这些举措，我们成功塑造了“佛跳墙”的高端价值感，打出招牌，打造一个尊贵形象店。成熟后可进行品牌营销、连锁复制，发展为真正的品牌型企业。 另外，又全力拓展与五星级酒店及高端私人会所的合作（它们可从中获得50—60%的收入）。 对照“新定位操盘模型”，其实一切都那么简单，成功仿佛早就等候在那里，只待你那双慧眼去发现。 ■本文发表于《创富志》2011年4月刊，转载请注明出处。 |
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