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张帅：关于事件营销，很多人对其有各种各样不同的看法。 我认为事件营销的核心是人性。所有事件的发生发展和能达到最好的结果的核心是围绕着人性，也就是事件话题中参与者心里的想法，内心的传播动机才是整个事件营销的核心。 在整个事件营销传播过程中，能够利用传播过程中的每一个节点的人性特点，达成传播目的就是最关键的。 在一场事件策划的过程中，首先要明确自己的目的并一定要时刻谨记这次传播的目的究竟是什么？ 事件营销通常有哪些核心目的呢？ 1）销量—直接到达目标消费者，增加品牌信任并能够产生实际的销量促进作用； 2）品牌传播—营造品牌形象，辅助创业融资等。 在抱着核心目的进行事件营销准备的时候，除了想着如何达成这些目的以外，还必须在其他方面做好相应的准备工作。 例如，当你把整个世界都营造起来塑造好了，却发现官网上面居然没有下单入口。曾经我在乙方公司的时候，这种事情经历过数次。 营销全部做好了，也确实给客户带来了很大的销量，但是对不起，客户的官网还没有上线。在这种情况下任何事件营销都是多余和浪费。 如果以销售为核心目的，那么开始之前必须保证SEO和SEM优化已经完成，保证消费者在网上能查到品牌相关信息并信任品牌是有实力的，另外还需要保证有畅通的购买渠道。 如果是以投融资进展为核心目的，那么需保证完成BP和商业模式的梳理，并且已经获得了一批投资机构关注，有了投资人联系方式或者直接对接好了FA投资机构。 在确定准备工作完善后，就要考虑受众群体了。 我们无法把握所有人的人性，而且随着传播过程中媒体不断的细分，不断凸显出小众群体，因此我们在整个传播活动中只需要关注一部分人，而且关注越少人的心理动态对于话题设置更加容易。 以最近一次享居派约架立邦事件营销为例，首要目的是到达消费者，能够对产品产生兴趣并拉动销量。 目前为止我们只负责北京、上海和广州。经过前期市场调研，发现在北京、上海、广州选择刷新服务的人群特点是：80%男性、中高档次、35-45周岁之间。 而心理特点是：如果在选择非高频消费品就是耐用消费品的时候，价格在10000左右，他们极度理性且会综合比较。
另外根据我们的次要目的是希望能够到达投资人。我们公司总资本1500万左右，天使轮2000万左右，下一轮需要大于3000万。根据这个金额我们梳理出了50多家投资机构，其中一直关注在我们这个领域的大概有20多家。 投资机构的顶尖管理者大部分在关注的是社会财经和科技的顶尖媒体。他们是一群极具理性思考能力的人。 在确定这两类目标人群的画像后，接下来要找到这批人中核心及意见领袖型的人物。 由于我们是小公司，需要控制到达每一个受众的营销成本，尤其高端受众的营销成本是不低的。另外，通过营销策略方式到达受众还是通过受众信任朋友到达呢？对于我们的目标受众群体来说，很明显是对意见领袖有更强的信赖。 为什么意见领袖能帮助进行传播呢？接下来探究一下他们的传播动因。 |
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