“旅游消费券”

一、局面：全国旅游消费券的发放情况

（一）总体状况

金融危机如寒流般侵袭，旅游拉动消费的鼓声陡然密集，从2008年底开始，杭州、成都、南京、福州、天津等十几个城市的地方政府、景区或旅游企业纷纷推出举措——向百姓发放旅游消费券。目前，各地发放的数额从几十万到上亿元不等的消费券，已然呈现遍地开花的局面，在有效繁荣促进了旅游市场发展的同时，不可避免的暴露了一系列内在本质上和外在操作上的问题，引发了各界的热烈讨论。

（二）运作模式

从上表可以看出，各地旅游消费券的消费与具体操作，大多采用复合关联模式，即消费券的适用面涉及到景区、餐饮、住宿和演艺活动等多个环节；而发放环节，各地举措不尽相同，除了少数，大部分地区有一个共同点，就是涉及的各个环节中的实施个体参与度普遍较低。

二、市场：消费者的反应

（一）可喜的一面

据有关调查资料显示，多个地方的消费券不仅引发了发放的热流，更一定程度上掀动了市场在低迷大环境下的旅游热潮。从消费者角度，游客普遍认可。据《问道》网络调查平台数据显示：

1、有关消费券的发放利弊

2、有关发放旅游消费券刺激旅游消费的行为

从市场角度，在北京，游客领取热情高涨，使用情况平稳增长；在南京，多数景点游客接待量明显好于去年，尤其是消费券主导方向——乡村游的人气大幅提升；在杭州，拉动效应明显，大部分游客量月增五成，有的景区增长达一倍；在苏州，利用消费券游览的游客竟然接近一半；在上海，游客接待量同比增长一成。
从这些反馈来看，各地发放的消费券，毫无疑问起到了稳定旅游市场，刺激旅游消费的作用。

（二）值得思考的反响

某网站对网民进行了关于旅游消费券的一项调查，调查显示，41%的网友认为旅游消费券使用过程中最大的问题是“使用门槛高，不够实惠”，20%的网友认为“旅游消费券都是噱头，大于实用”，16%的网友认为是“申领不方便”。

对于消费券的考问，不是应不应该发放，而是如何真正成为便捷有效地消费券！

《问道》调查平台对于使用流程等方面的数据显示了同样的结果：

三、本源：旅游消费券的初衷与本质链条

通过发放旅游消费券，刺激可能因金融危机导致低迷的旅游经济，进而带动广泛的产业链条齐动，是各地政府的本源考量。

大规模的旅游消费券发放，是典型的政府主导的目的地品牌拓展和促销行为，政府作为组织方，起到了联合双方实现信息疏通的通道作用，在这里，景区作为目的地的一份子，作用主要体现在提供服务的基本功能上，主动的一面是控制着自身服务的内容和实施的水平，被动的方面是事先难以改变游客对于个体的认知印象和现实的选择。

如图所示，旅游信息的传播途径，由景区集中于政府部门，再导向中间商和游客；而旅游行为的实现路径，必然是由游客直接与景区产生关联，从而产生了两个方面的因素会影响到消费券实施的效果，一是信息传递和获取的效率，二是旅游行为本身的实施效果。第一点，从调查中可以获得肯定，顾客对于消费券获取的便捷性颇为重视，第二点，从各地游客负面的反馈看，同样确实存在着消费券使用率低、景点服务内容差和服务水平弱等不少问题。

四、对接：旅游景区、政府和游客的诉求契合

旅游消费券的本质任务，是引导，是过渡手段，而不是效益目的！地方上大规模发行消费券，大部分是由政府财政负担，这种形式的市场激发和引导举措，当然也肯定不会持续进行，市场自有市场的发展规律，实施合理引导必不可少，但过度介入反会适得其反，政府自然明白其中道理，尤其是在这种需要真金白银付出的前提下。

在整个旅游行为的价值链流程中，景区、政府和游客的价值诉求在理想状态下可归为统一的品牌诉求：

旅游消费券，是政府旅游实现大品牌带动小品牌的催化剂！

拉动地方经济，在如此低迷状况下，旅游作为关联性较强的行业，成为政府的选择可以肯定。通过旅游消费券的发放，政府不仅实现了集中推广，更深化了旅游目的地品牌建设的目标，其中，景区品牌的建设作为整体中的一份子，必然成为不可或缺的环节。

旅游消费券，是景区建设提升实现品牌借机推广的助推剂！

通过消费券的发放带动，景区多了展示的窗口与渠道，游览门槛部分程度的降低，景区客流量的增长，为景区品牌的打造奠定了基础，营造了发展良机，从而得以在各方面促进景区软硬件水平的提升。

旅游消费券，是游客体验景区实现景区品牌传播的顺风车！

消费券，无疑提高了消费者的出游兴趣、信心和频次，让游客与景区多了互动的时机，扩展了景区品牌传播的力度和方向，客流量成为景区发展的原动力。

五、应对：从品牌经营的角度对接消费券

通过调查发现，消费券使用过程中游客的反响，显现了景区在使用性质和发展节奏上的误区——将消费券当成了经济利益的谋取手段，却没有认识到当前时机下合理的品牌建设在后续发展中的影响力。主要表现在“两缺失两薄弱”：

1、发放过程的角色缺失——从全国各地消费券的发放途径可以看出，除了少数景区主导的发放形式外，在政府主导的发放途径中，景区自身的参与微乎其微；

2、后续关联举措的缺失——从全国各地消费券的使用状况看，消费券为景区敲开市场大门的同时，缺乏后续可以支撑持续提升的关联性举措，使得消费券无意外的成为一次性乃至零次性的“优惠券”；

3、品牌宣传力度的薄弱——在整个消费券的流转过程中，景区个体品牌宣传力度的薄弱，导致了政府主导的目的地品牌空虚化；

4、服务规范力度的薄弱——从调查中的反馈意见中，关于景区服务水平和内容的抱怨，凸显了景区在消费券认知高度上的欠缺。

消费券的发放，无疑是景区品牌塑造的机遇，从上述暴露的缺陷分析中可以看出，从消费券的内容构成和制作、发放环节的传播、后续举措的接续与完善，到使用过程中的服务规范提升与产品丰富等等整个流程，景区都可以找到“四两拨千斤”式参与的发力点。

六、发展：消费券改良与景区品牌的持续建设

消费券的风潮还在继续，但无论这股风潮持续多久，消费券带给景区的应该远非那点微薄的利益，更多的，消费券应该让景区从一个侧面，认识到景区品牌运作的更高层次；更长久的，消费券作为政府主导的方式可以消亡，但作为企业主导的方式，不断完善的消费券推广方式，应该有一个景区与关联者之间持续的磨合、改良的过程。

1、关联性的扩展应用

从全国各地消费券的组合应用看，景区只是其中的一个点，而推广方式的复合运作，对于景区品牌的运营至关重要。通过相同行业、类似行业甚至关联行业的联合推广，形成网络型的品牌扩展脉络，必将为景区品牌的打造和市场拓展提供澎湃动力。

2、品牌推广的主动化

主动，是思想上的主动战略上的主动，可以抢占先机，可以最小的付出赢取最大的利益，消费券的推广方式，让景区可以在整条流通链上以源头的主动姿态，以最快的速度和方式实施品牌的树立和推广。

3、螺旋可持续的营造

景区品牌树立和景区现实的利益，是在运营中相辅相成，呈螺旋式发展，关键点在于某个时段对于现实利益和品牌利益追求力度的平衡。从品牌到现实效益再到品牌提升，螺旋式的往复，让景区的品牌始终与市场的发展相贴切！