用系统化思维拆解李叫兽的解冻：新产品文案如何唤起痛点

在上一篇《 一张图彻底理解李叫兽由“X文案”到“Y文案”的思考路径》，我们解构了“X文案到Y文案”的整体思路-思维浩文案U型图：

其中，文案的核心问题在于“用户视角 VS 设计师视角”的冲突。而在大多数情况下，人们总是采取基于设计师视角的文案设计，这是因为：

用户视角是反直觉的；

设计师总是高估用户的理解力；

不知道用户视角的设计方法；

认为用户视角设计是一种口号等等。

为了形象的表达我们总结了下图：

而解决这个核心问题的方向是我们要采用“基于用户视角设计”， 在李叫兽方法里采用的是“AB点理论”。AB点理论的最大价值在于：采用了系统化的流程可视化的改变用户的认知。而这个系统化流程在不同的场景下又有不同的设计，例如李叫兽的解冻三部曲，TOC销售的R6说服术，还有传统营销里面经典的SPIN等。

本文采用了结合拆书帮RIA拆书法及TOC的APMB架构来进行拆解《解冻文案：不要让用户关注你的产品，先让他们关注自己 》。其中，A是假设前提，也是解决方案的适用范围；P是策略，指的是解决方案的核心；M是衡量指标；B是行为习惯。

R-原文片段摘录：

对新产品来说，改变消费者的习惯，就必须先让他们关注自己。

比如高档洗发水文案，当你说“神一般滋润效果”，用户就要问：我用海飞丝用的好好的，干嘛要改变？洗发水不就是30元的东西吗？还卖这么贵。

总之，你的产品与他们过去的习惯显著不同（“习惯了普通洗发水”），如果直接让他们关注你的产品（“我的洗发水多好多好”），他们是没有理由去改变自己习惯——任何人都懒得改变自己的习惯。

比如同样是200元洗发水，你先说：“你用着上千块的香水，但是却用39元超市洗发水。

”这样写，就唤起了用户的痛点，让用户从“难以接受改变”的冷冻状态，变成“想要寻求新方案”的解冻状态。而这时候，让他们开始关注你的产品，才是成功的。

那么具体怎么解冻呢？

如何让用户开始关注自己，唤起痛点，产生改变的动机？其实很简单，回归到心理学最基础的定义，任何的动机和需要，都源于一个“没有被实现的目标”。当用户感知到自己有一个“没有被实现的目标”，就会想要通过某种行动（比如购买你的产品），来实现这种目标，从而改变行为。

那么如何刺激这种“没有被实现的目标”？

我们知道，人有两种状态：理想状态（我理想的样子）和现实状态（我现实的样子），在绝大部分情况下，理想状态和现实状态是重合的。

要刺激动机，要让人改变，就必须让“理想状态”和“现实状态”之间产生缺口，从而出现一个“没有被实现的目标”。

总之，如果想要“解冻”，想要改变顽固不化的消费者，让他们可以接受某种“新产品”，就需要让他们的理想和现实之间产生缺口，而创造这种缺口，有且只有2种方式：

1、给他们一个问题—降低现实状态

2、给他们一个机会—提高理想状态

在这里我们重点拆解第1种方式。为了帮助分析，现隆重推出“李叫兽解冻文案模板”，举个栗子：之前我们帮360超级插线板写详情页产品文案，面临的挑战是，用户早就习惯了普通插线板，我们需要先“解冻”。

那么步骤是什么呢？

（1） 你的产品—360超级插线板

（2） 用户在使用你的产品之前的状态是什么——普通插线板

（3） 这种状态有什么不好——比如不安全、落后、不好看、没有USB

为什么这种“不好”是不合理的？

比如说要主打“不好看”，那么“插线板不好看”为什么是重要的？哪里不合理了？有什么问题？

可以说跟其他家具不一致——“你的家里被装修设计师精雕细琢，但敌不过一个粗糙丑陋的插线板”。

再比如说“普通插线板落后”，那么“落后”为什么是重要的？哪里不合理？

可以说跟配它的手机不一致——你的手机是最近3年的新科技，但配它的插线板却是上世界的发明。（ps. 最终，我们选择了“落后”作为核心诉求。）

然后，你可以自己学会使用这个分析模板，来寻找“痛点”，解冻用户：

总之，当你想要“解冻”一个用户，应该先让他关注自己，可以先想办法降低他的现实状态，让TA意识到某个问题，意识到某个事情不合理，从而产生想要做一个行动来填补不合理的冲动。而这时候，立马推出你的产品，才是容易被接受的。

APMB架构拆解

I:复述

创新产品写文案，改变消费者的习惯，就必须先让他们关注自己。因为，创新产品与用户过去的习惯显著不同，如果直接让用户关注你的产品，他们是没有理由去改变自己习惯——任何人都懒得改变自己的习惯。

具体怎么让用户开始关注自己，唤起痛点，产生改变的动机？

需要让他们的理想和现实之间产生缺口，从而出现一个“没有被实现的目标” 。而创造这种缺口，具体可以采用李叫兽的解冻分析模板（降低现状）：

通过上图，可以梳理出：

之前的状态及默认选项；

让用户意识到“某个问题或者某个事情不合理”，唤起痛点及激发产生行动的冲动。

A1：激活经验

之前在某群里面讨论的一个文案例子：

本产品属于新产品类型，符合片段解决方案的适用范围。

总体上看，属于自嗨类文案，主要存在问题：

· 问题1：从内容看主要是介绍自己的产品，没有让用户关注自己的诉求；

· 问题2：产品卖点“天然椰子水，树上长的水”，就卖点而言，用户会问：就天然泉水而言，我用农夫山泉好好的，干嘛要改变？缺少改变的理由；

· 问题3：购买前的状态是什么？让用户意识到自己的某个问题或不合理事情点是什么？这个问题是否是有别与竞争对手的策略性存在？显然这些都没有体现。

A2:拆为己用

案例背景：最近组织了1次分享，主题是”像科学家一样思考“

主题概要：几百年来，我们认为只要是以人主导的领域，是相当复杂的，因此不可能像科学领域一样使用逻辑思考来解以人主导的问题。TOC(限制理论)开发者高德拉特博士认为，我们不相信可以用科学家惯用的逻辑思考方法解以人主导领域的问题，是因为有四大思考上的障碍。

高德拉特博士为了让我们也能像科学家一样，他开发出系统思考程序方法与工具，帮助我们克服四大障碍，应用逻辑思考方法解决以人主导领域的问题，得到显著的进步。

采用方法：李叫兽“解冻分析模板（降低现状）”操作步骤：

最后：文案初步成形~~

后记：

解冻1中通过“李叫兽解冻文案模板 ”将认知改变流程化，通过提出问题的方式简单化文案设计。同时，我们也发现了拆解中的两大难题：

如何系统化找到改变的理由或者购买的理由？
避免自嗨的关键在于认知测试，如何进行系统化的测试？