三大支柱助力CMO重新定义市场

文章来源 | IBM大中华区市场部副总裁，吴立东

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前言

IBM

研究CMO群体已经有13年历史（注：IBM自2003年开始做C－Suite, 一开始虽然只发布整体的调研报告，但针对CMO的调研含在整体报告中），关于CMO的调研报告也发行了（2011、2013和2015）三份。在2011年我们就已经看到Digital Marketing崛起的趋势。Digital Marketing对于CMO而言，不仅意味着CMO们可以从Digital Marketing中获得更多的客户洞察，也意味着与客户的沟通可以从开始到整个的生命周期的结束，甚至对客户提供的新的服务也可以利用Digital Marketing的方式来提供价值。更重要的是由于Digital Marketing的出现，Marketing的价值正在由原来的不可衡量到可衡量，这对于整个营销职能而言是一个重大的突破。

2013年，继续这个话题，似乎通过Digital Marketing获得客户洞察已经成为了企业广泛使用的手段，而新的报告提到，在与客户的全面的接触中，从各个渠道，比如网站，线上线下，移动手机，iPad，给客户一致的体验至关重要。为了在所有的体验中可以有效的履行客户的承诺，我们强调的核心理念是要以客户为中心。并且提出了首席客户官这样一个概念，一切围绕着客户。

 

2015年，也就是我们最新一次的C-suite调研，针对企业的所有的高管，CMO是其中之一，总体有753个CMO参加了这个调研，这次调研中我们提出的概念则是重新定义市场。我们将参与调研的CMO分成三组，一组是领先创新者，这里面又有一部分是属于火炬手企业，这类企业的业务和影响力都处于良好势头，整个调研的CMO中，大概有6%的企业是属于这样的火炬手企业，调研的33%的企业属于市场跟随者，第三组是属于一般水平。通过研究发现火炬手企业和跟随者企业在很多问题的看法上有着相当明显的区别，这些区别也是决定他们业务差异的重要原因。

在颠覆中前行

当然，在我们谈CMO之前，首先需要了解到底外部市场环境发生了哪些变化，第一个变化，就是颠覆和融合，我自己亲自采访了一个来自中国的非常知名的电子企业的CMO，在调研的一个小时的访谈中，他至少跟我谈了五次说最害怕的事情不是来自行业内部，而是来自行业外部。他非常担心哪天突然间外部的企业冲入自己所在的这个行业，彻底颠覆了这个行业，他这样的担心并不是孤单的。在全球的调研中可以看到，加拿大的银行的首席执行官也有这样的担心，很多来自行业外部的让人从未想象到的竞争对手正在崭露头角。

或许大家知道，世界上最大的租车公司不拥有汽车，世界上最大的零售商没有库存的，世界上最大的社交的网站则并不提供内容。带动这样改变的因素究竟是什么？是技术。在过去CMO不在乎技术，CEO对技术的关注度也没有那么高，但是现在技术是对整个行业带来颠覆性创新最重要的因素。CMO谈到三类技术是他们最关心的，一个是Mobile，一个是Cloud，再有一个是大数据，这些技术的演进和发展在未来会给他们带来很大的冲击。

除了外部的颠覆性，另外一个是创新，当然创新已经成为市场的共识，而开放式创新则是目前最值得关注的领域。我们怎么样和生态系统，和客户一起协同创新，是未来一个重要的趋势。我们看到中国的CMO很清楚当客户有新的需求的时候，他们只依赖他们自己无法满足客户所有的个性化需求，因此他们需要和合作伙伴共同创新，并且也愿意和客户一起创新。在这样的大的趋势下，对企业带来的转变究竟是什么？产品和服务的模式会带来新的转变。那么怎么运用技术给客户提供更有个性化的产品和服务，是企业需要做出的一个非常大的改变。

 

当技术可以让每一个企业直面消费者的时候，我们将面临巨大的挑战，因为客户的需求随时随地可以扑面而来。面对这样的市场变化，我们应该怎样迅速调整产品和服务，怎样在客户的要求越来越高的情况下提供新的产品和服务。以及怎样和客户建立新的创新关系，这都是企业包括CMO们所面临的新的问题。

在这样的大环境下，CMO调研中总结出三个发现，未来CMO要注意到：

 

一、迎接创新性的颠覆，在一个行业里如果自己不颠覆自己，那么就会有外部企业就来颠覆你，因此我们每天都在面临生与死的挑战。我们要知道，如何率先提供新的产品和服务来占据市场的先机，如何跟系统提供新的产品和服务，如何制定新的营销策略等一系列问题的答案。

 

二、强化客户的全方位体验（注：CMO调研报告显示， CMO越来越关注企业所有接触点上、整体的、一致的体验），现在客户的要求越来越高。我们的技术也在提供各种新的可能，让我们有可能为客户提供一种极致且独特的客户体验。问题在于，我们怎么把这些新技术融入到市场营销的策略和产品的创新中。事实上客户体验不只是一次性的与客户的交互，而将带动企业内部整个运营模式的改变，所有这些变化都是每一个CMO和每个企业的管理者要面对和考虑的因素。

 

三、全面植入数字基因。现在问题的关键已经不再是教育企业要采用Digital Marketing的问题，Digital Marketing事实上已经成为了每个CMO基本每天都要考虑的事情，如何把这个做好，是每个CMO面临的问题。更重要的是，现在数字经济的发展已经从大数据发展到了认知计算的阶段，机器已经可以自动的学习，自动的分析，帮企业提供很多的建议和意见。那么怎么把这样的技术运用起来，在企业的营销中，使企业对客户需求的反应更实时、更有洞察和更有预测性，就成为营销领域下一个阶段的关键问题。

迎接创新性颠覆

我们先谈创新性颠覆。前面我们谈到了一个名词叫火炬手企业。可以看到，在迎接创新性颠覆的大环境下，在火炬手企业的CMO最关心的是速度。所以有79%的火炬手企业CMO提出，在今天面对创新和被颠覆的环境下，要率先提供新的产品和服务给消费者。而对于跟随者企业而言，只有46%的CMO认同这个观点。速度正在成为CMO全新挑战。

当一个企业够大，比如像耐克，沃尔玛，IBM这样非常庞大的传统型企业，想率先进入新的市场非常不容易。那么他们为了做到这一点都在做什么事情呢？他们开始成立一支特别的小分队，叫市场创新实验室，在这样的创新的小分队里，即便是有些产品不太完美，他们依然开放的推入市场，并且在这个过程中不断的试错、纠正，并且通过这种方式来带动企业不断的转型。

 

耐克在这方面做的最为出色，堪称经典案例。耐克有一个部门叫耐克 ，起因是市场部门提出需要建立一个数字化平台，最初的想法比较简单，但是2010年开始，耐克把这个部门在公司的地位提升到了全新的高度，把它变成了推动整个耐克数字化转型的领导部门，在地位上跟市场部和研发部门并列，可以看到这个部门在公司的数字化转型的过程中起到了非常重要的作用。

 

在2006年，当时耐克提供的产品相当简单，就是耐克 iPod，即在运动鞋中加入芯片，可以搜集到消费者个人运动相关的信息，在网上使用者可以给同伴分享这些信息，然后由大家给出建议。后来耐克数字运动部门又推出了一系列APP，比如说耐克 篮球等很多其他的App，不断的丰富耐克产品的内涵。后来，耐克数字运动部门推出了一个产品具有划时代意义的产品耐克 Running，这个产品不再仅限于数据的搜集，并且已经开始打造了社交圈营销的概念，凡是加入此项服务的消费者都可以分享自己的数据，可以在社群里对自己的朋友，提出任何的挑战，大家彼此间互相学习，互相交流，形成了可以分享、互动的非常活跃的客户群。

 

因此，耐克数字运动部门在极大程度上的推动了整个公司在数字化方面的转型。所产生的实际效果对于其他的消费产品品牌而言也有着相当大的借鉴意义。事实上作为一个任何的消费品牌，核心目标不外乎留住原有的客户，而且要不断的吸收新的客户加入品牌。据公开数据显示，耐克大力推动数字营销之后，在传统媒体上的广告投放降低了40%，因为在耐克看来传统媒体已经不再是一个有效的产品营销渠道，耐克充分利用了2000万个在耐克 Running上吸引的客户群，在这里做有效的营销，效果非常显著。据称在2000万的耐克 的客户群里，有40%的人都买了耐克的跑鞋，甚至还买了一些耐克其他附加设备，而且他们还在不断的引入新的消费者加入这个群体之中。使得耐克跑步的设备及其他相关的设备的营业额实现了30%的增长，极大程度上提升了耐克这个品牌对客户而言的价值。

大家可以看到耐克的传统的竞争对手阿迪，其实在运动品牌里，阿迪已经不是耐克最重要的竞争对手了，它最主要的竞争对手已经变成了Under Armer。耐克 运动变成了耐克 开放的平台，在美国联合了一家风险投资公司Techstar，吸引了很多第三方，那么现在这个部门已经发展到了什么地步了呢，在这个平台上开发一些新的应用，提供给耐克 这些跑步的爱好者们。他搜集的一些数据也加入一些第三方，比如基于一些健康相关的数据可以给到一些增值服务。这样的平台经济社区营销的模式已经使耐克的转型非常成功。所以他才能始终保持在市场中的领先地位。

 

大家可以看到，创新需要速度，而且率先进入市场非常重要。

 

另外一个关于营销的例子，前面也提到我们的调研发现现在69%的CMO都在想，当自己想推出新的产品和服务的时候，不能完全靠自身的能力，而是要跟合作伙伴协作完成这一工作。其中一个很重要的例子IBM与苹果的合作。就IBM而言，虽然我们看到移动是未来的市场的关键趋势。但是如果我们自己直接进入移动市场并不不容易，因为在这一领域我们没有自己的品牌。所以，我们当时的策略就是跟苹果合作，两个品牌都定位于高端非常相似，所以当我们一起进入企业级市场的时候，彼此之间就有着很强的互补性。对于IBM而言，我们了解行业，有行业的经验，有IT平台开发的经验，但是对于苹果来讲它对企业客户不熟悉，但是却有着非常高端的产品品牌，而且他们非常重视客户的体验，所以合作的产品在生态环境里为客户提供了非常强的功能，实际上只要客户用好了，就可以极大的增强客户的体验。通过IBM与苹果的合作，我们为企业级客户提供了移动端的新的产品，可以帮助我们的企业客户迅速的转型，来为帮助客户应对市场变化的全新挑战。

另外一个案例是蒙牛与大众点评的合作。大众点评在餐饮，电影院等各个方面有着强大的渠道和品牌影响力，以及巨大的客户群。所以当蒙牛推出新产品的时候，为了迅速触达他们所关注的客户，蒙牛开始跟大众点评合作，在北京和成都选了100家优质商户，免费给他们试用，包括去点评，使得蒙牛的新产品可以非常快速地进入了目标市场。因此，今天和生态系统跟合作伙伴结合，共同找到一个合作点，一起做产品开发，一起做营销，是非常重要的趋势。

强化客户的全方位体验

第二个值得关注的问题就是客户体验。从本次的调研结果可以看到，当新技术可以沉淀消费者的时候，我们可以发现61%的火炬手企业CMO在利用客户反馈信息探索新的趋势。66%的火炬手企业CMO已经在考虑改善跟客户的关系，特别是注重客户协作和共同创造。一位来自巴西著名制鞋企业的CMO曾经提到，在营造、整合、客户体验、客户转化为粉丝方面，企业的CMO要起到先锋的作用。

另外一个案例就是美克美家，这是IBM与Apple合作的一个经典案例。就美克美家参与了整个过程的CMO而言，她觉得她所得到的IBM和苹果的支持是前所未有的，而且也是非常极致的体验。大家都知道家具的购买是一个非常感性过程，家具店里面各种各样的家具陈列，就是帮助大家想象这些家具如果摆到自己家里到底是怎么样的一种感觉。而这个项目引入了IBM和苹果，帮助美克美家打造更加感性的环境，帮助客户做很快的决定。我们利用iPad的一些功能做了几方面的功能设计。

 

我们帮助美克美家设计了一个App，当顾客走进任何一个美克美家的店面里选购产品的时候，我们可以把美克美家产品的相关数据和顾客所提供的自己房间的数据进行整合，从而能够在一个模拟的顾客房间环境里，展示这个家具放在房间里的实际效果。因为在实体店里可摆放的家具是有限的，而产品库里实际上有更多可以选择的产品。所以当顾客表达对产品的爱好和兴趣的时候，甚至我们知道了顾客在美克美家已经买过什么样的产品之后，通过这种方式展示这个家具放在顾客房间里的效果，就可以给顾客非常直观的体验。

 

有的时候顾客会交一些的定金，可能会有销售人员或者是设计人员到顾客的家里帮助设计和测量，而iPad有一个非常好的功能，可以拍照。通过拍照采集了顾客家里的实际信息以后，就可以很快在iPad上呈现模拟的房间实景，并可以根据顾客的爱好，把家具放在家里的实景中，从而在iPad上直接看到未来这些家具在房间里展现的样子。这样的体验极大的加快了顾客做出购买家具决定的过程。

 

这个项目对于美克美家的好处是，美克美家不仅是制造家具，也销售其他一些产品，因此，在这样的实体模拟的摆放过程中，也可以把相关的装饰品同时摆上去，顾客可以看到在这样的桌子上加这样的灯会很好，在销售的过程中，也可以看到桌子的实体在这个房间怎么样，配合各种各样的饰品造成的效果如何等等。所以顾客的采购内容不再仅限于家具，而延伸到了美克美家销售的其他产品，比如灯或者其它饰品等等。因此，对美克美家的另外一个好处，这个项目可以带来销售额的增值。

 

这样极致的体验和完善的服务，使得美克美家的销售额跟竞争对手相比有了更快的增长。当然这还不是全部，客户体验会对客户内部的制造流程等各方面的流程都有很大的挑战。所以我们不仅帮美克设计了前端和客户的体验有关的过程，也帮它设计了当订单进入到系统以后怎么样改进后端的制造流程，从而做到前端和后端完美的结合，使得客户制造产品从以前的20几天缩短到7天，缩短10几天的时间，这不仅是体验的加速，也对美克美家的存货周转起到了大幅度的提升作用。所以体验不仅是在前端，后端也非常重要。

 

因此，客户的体验对整个公司而言，要考虑新的产品，新的服务。对营销的同事而言，则要想到如何利用社群的力量，如何利用新的渠道来找到新的营销的方式。这就是我们谈到的客户体验。

全面植入数字基因

说到数字基因，在过去谈到营销，很多关注点都集中在艺术和创意方面，而在现在科学在营销中的作用正在变得越来越重大，目前营销的360度，基本上每个环节里都应该是以数据为依据的，这是在我们的生活中非常重要的部分。现在科技的发展，给我们提供了很多新的能力。比如说实时分析的能力，比如说机器学习的能力，因此，如何将这些新技术运用到营销的过程中是未来我们要考虑的重要因素。

 

电商行业的竞争也是非常激烈的。在最近有6.18，下半年有双十一，特别是在这样的竞争非常激烈的环境，要迅速作出反应对电商是非常重要的。有一家国外的电商可以利用技术实时调整网站的内容，可以根据它的库存来调整网站上推销产品的顺序，比如说他们发现某个产品的库存不够了，就可以把这个产品放在网页最底部的地方，而把其它的产品放在前面去。一直到这个产品货源充足了以后再可以动态的排序上来。如果突然发现某个产品的销售变慢了，究竟是什么原因，是不是因为竞争对手出招，突然做了价格的促销活动在里面，可以把这样的信息收集起来，可以把这个信息推荐到这个决策者面前，告诉客户有多大的利润空间可以出什么样的招数来应对竞争对手的竞争压力。可以实时做这样的调整。特别是在6.18，双十一这样的竞争非常激烈的情况下，当有这样的技术辅助决定，可以让你的竞争优势明显的提升。而且客户的体验也是有很好的提升。

结论

总结来看，颠覆性的创新，客户的体验，数字化的基因是为了CMO增强企业营销竞争力的三个至关重要的方面。

 

而对CMO来说要如何做，我们要看到客户体验是我们工作的视角，在每个环节中需要能够更好的加强我们跟客户的互动，这个互动过程不仅影响到企业跟客户之间的直接的接触，也影响到公司未来的流程的设计和制造工艺的设计的改善。另外一个是数字化的能力，这个能力的提升也并不容易。在CMO们看来，最大的挑战是人才。其实有没有具有数字化能力的人才，才是提升CMO在应对数字化能力方面的能力的关键。

 

时至今日，大数据已经是生活中非常不可分割的一部分了，对于任何一个CMO来讲在任何的一个决策的过程中，要想到大数据，想到认知，想到分析，这样才能使你的工作，使你的产品，使你的公司在市场上一直处于不败的地位。▲

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