说说电视台搞活动那些事（3）----会展类的活动应该怎么搞?

前两篇文章发表后，收到了大家很多的反馈，让我深受鼓舞。有个朋友看完后微我说：“作为学渣的我居然看懂了～”哈哈，大家能看得下去，能看得懂，对我来说就是莫大的鼓励。因为我也参加过很多课程的学习，也曾被各种业界大佬的高深理论折磨得不似人形，深深知道听课的痛苦。所以，用大家都能懂的语言和案例，告诉大家一些实用的方法，力争在工作中能有点用，这是我追求的目标。

我曾经在之前的一篇文章中，大着胆子把城市台的活动营销分为了七大类。从活动的性质以及我们投入的精力、资源和预期的收益来划分，分别是：商业会展类、评选展播类、竞技选秀类、社区活动类、节庆庆典类、政务活动类、行业拓展类。这种分类法，也许还不够严谨，也许在某种意义上还有交叉，但是大的宗旨和方向应该是正确的。

我准备在接下来的几篇文章中，分头讲讲这七大类的活动。今天我们说说第一类，会展类的活动应该怎么搞？

商业会展类的活动，是指由媒体主办或者联合其他部门共同举办的，以销售为目的、带有明显市场交易性质的展览、展会、展销活动。比如房展、车展、建材家居展、团购会、砍价会、婚博会、年货大集、就业展、职教节、现代生活展等。

在平时的生活中，但凡身边有会展，总会引起大家很多的关注。大家想一想，为什么老百姓愿意参加会展？其实无外乎这么三个原因：1、可以在一个场地、一段时间内，集中地看到很多同类的商家和产品。平时消费者要买房，可能要东城西城的跑来跑去，但是在房展上，他一下子就能看到活跃在市场上的各大楼盘的销售信息，节约了他大量的时间成本和交通成本，丰富了他的产品信息。2、因为商家扎堆展示销售，为了促进成交，各参展厂家在展会上往往会给出一个比平时更优惠的价格。消费者也深谙此道，往往会在会展前捂紧钱包，等着商家在会展上给出优惠政策。所以，会展是集中释放消费者购买力的最佳渠道。3、为了吸引更多的人来展会，主办方会绞尽脑汁的策划各种活动来聚集人气，使得展会本身变成一个大PARTY。模特走秀，乐队表演，网红助阵，大咖站台，一片繁荣景象，让消费者乐在此、聚在此，商家趁机展开营销工作。

明白了这个道理，大家也就知道会展活动应该怎么搞了。

首先

你的会展在业界要有影响力

一定要想方设法吸引行业内排名前几位的商家参展，来带动整个行业的参与，否则，从消费者到商家，大家都会觉得这个展会很LOW，没几家像样的公司参加，有了这样糟糕的第一印象，你的会展就不好操作了。为了启动大客户，可以针对这些客户单独制定优惠政策，也要重点展开公关营销工作，什么鸿门宴、苦肉计、双簧表演,胡萝卜加大棒，什么办法都要用。第一年启动时费劲，往后就好办了。

第二

参展的商家在展会上一定要给出一个美丽的价格。让消费者实实在在的得到实惠。消费者不傻，如果他们发现展会的价格和政策跟平时一样，那么他下次一定不会再参加。必要时，要让参展商写下价格承诺书，确保最低价。

第三

展会上你要策划大量的创意活动，来吸引消费者的注意力，鼓舞参展商家的信心。

知道大家都喜欢实战案例，那我就再举个栗子。

我曾经在一个二三线城市连续参与策划举办了10余年的车展，每年春秋各一次，目前已经举办了20余次，傲然跻身于C1类车展。C1类，很牛了，它意味着这个车展的规模、销量以及在生产厂商面前影响力足够大，已经超越了一个地级市的标准，具有了一定的省内影响力。C1类车展可以由厂方安排展具参加，有的大品牌就要求车边的模特也必须是厂家指派，而不能随便从本地找野模。在一个省里面，除了省会和计划单列市外，一般的二三线地级城市很难做到这一点。

十几年前，这个车展刚刚开始起步时，当地的车展市场被报业集团垄断。他们联合当地的汽车流通行业协会，裹挟了大部分的车商参加。与此相对应的是，当时大部分车商也不太认可城市台的电视广告，他们更愿意把广告白纸黑字的印在报纸上，好向厂家争取费用。

面对这种情况，我们认真地进行了市场分析。我们认为，尽管目前在广告的争夺上，电视比起报纸落于下风，但是车展毕竟是一个大型的活动，电视台在运作这种大型活动时的直观真实、声画并茂以及多年来积攒的各种演艺资源、主持人和声光电的手段上和传播的效果上，比起报纸来要强很多。加上电视作为主流媒体的强大影响力，又有广电系统内广播、网络、广电报的鼎力支持，跟报业集团还是颇有一拼的。

于是，我们找出了电视车展的几个核心优势。

1、精心策划开幕式，对开幕式进行现场直播，做足“仪式感”。

大型活动的开幕式，就像小两口的婚礼一样，是一个极为重要的程序。而且，领导要讲话，贵宾要剪彩，否则就显得名不正言不顺，没有这些程序直接开展的话，就像月黑风高夜偷偷抢了个姑娘，第二天直接就过日子了，不会得到大家的认可。于是，我们精心策划了开幕的各项流程，把“仪式感”做足：大型舞蹈开场，一哥一姐主持，领导登场时的气柱、剪彩时的冷焰火、文艺演出吹拉弹唱自不必细表，单单是八信道的高清直播车，广角、长焦镜头，十几米的大摇臂，即使是作为道具使用，也能足足地吸引观众的眼球，舞美、音响效果上也下足了功夫----这些优势，是报纸无论如何也拼不过我们的。并且，通过电视信号进行现场直播，极大地吸引了参展商和观众的兴趣。相比较日报社简陋粗糙的开幕式，电视车展浓浓的仪式感，让所有的领导都说，嗯，搞活动，还是电视台厉害。

2、搭建透明直播间，邀请参展商参与直播。

开幕式很重要，但毕竟是表象。如果别的车展跟我们烧钱死磕，还真保不齐能做的更好。于是，我们进一步寻求我们电视车展独特的核心竞争力，那就是：车展全程的现场直播。在我们成功地通过晚会一样的开幕式，吸引了大家的注意力之后，我们又把电视直播的手段进一步延伸：我们在会展中心内部，搭建了一个透明的直播间，除了直播开幕式外，在车展举办的那几天，连续不断地对车展进行现场直播。这个创意，引起了参展商和观众很大的兴趣。直播期间，我们提前安排好访谈计划表，不断地邀请参展商走进直播间，与主持人一起在直播节目中讲解自己的车型特点、与竞争对手相比的优势、本次展会促销的政策等，同时，在场内还架设了大量的流动机位，随时采访参展的观众和车商的展台。车展上为了聚拢人气，很多参展商都精心安排的了抽奖、表演一类的活动，每当他们的活动开始前，各品牌的车商总会跑来组委会跟我们商量，要求现场直播。通过现场直播，极大地吸引了参展商和观众的注意力，也让参展商意识到了电视媒体的独家优势，为我们今后的工作开展打下坚实的基础。

3、新车展示发布，广电主持人临时代言。

由于车展是每年春秋举办两次，而春秋恰好是新车上市的黄金时期。于是总有很多参展商跟我们沟通，希望能在我们在开幕式的舞台上，现场展示一下他们刚刚上市的新车型。于是，我们克服技术困难，搭建了一个超大的舞台，能够把汽车霸气十足地开上去，充分展示后，稳稳当当地开下来。配合新车上市，我们还策划了广电主持人代言的环节：新车登上舞台时，我们让广电的美女帅哥主持人和穿着清凉服装的车模从车内款款登场，现场介绍自己乘坐的车型，并且每人都结合自己的节目和主持风格，给自己乘坐的新车设计了推荐理由，充当了临时代言人的角色，加上开幕式主持人现场的解说和讲解，让新车展示发布环节赚足了观众的眼球。当然，新车的展示发布以及透明直播间的访谈次数和时间，是和参展商的展位费用、广告费用紧密结合在一起的，参展商完成了厂家布置的车展期间新车上市推介的作业，我们顺手赚了一点小钱，皆大欢喜。

4、“盖章集中赢”，抽汽车大奖。

车展，销量是硬道理。为了吸引更多的观众来车展看车，也为了最大限度地把顾客留在展会现场，提高成交转化率，我们推出了一个“盖章集中营”行动。像上海世博会一样，每位进场的观众都会领到一个护照一样的手册，只要你把全部的展位逛完，并且集齐了全部展商的盖章后，发到朋友圈，就可以参与抽奖，终极大奖是国产汽车一部。在大奖的刺激和车展本身的吸引下，大量的观众涌入会展中心。到每个展位上看香车、看美女、拿小礼物，最后再盖个章，发朋友圈，几乎成了观众的标志性动作。而商家自然也不会放过这个绝好的机会，递名片、发材料、留电话、谈价格、约试驾，忙得不亦乐乎，最终，每年的成交量都是个天文数字。

现场直播开幕式、透明直播间、新车上市发布、“盖章集中营”，成为了我们这个车展标性的举动，也由此奠定了车展的江湖地位。一年又一年，车展影响力越来越大，每次纯收入都近二百万元，已经完爆当地的其他车展。平时在谈广告时完全处于劣势的电视人，慢慢在车商面前找回了尊严----这就是活动的力量。对于会展来说，想要长期举办，参展商家满意是王道。正是因为车展的效果好，所以才坚持了十余年。

说一下车展的盈利模式：1、最主要的收入：展位费。这个不必多说。2、车展赞助费。由于我们聚集了大量的汽车客户资源，所以再去找个银行啊、保险公司啊、驾校啊、汽车维修保养商之类的客户冠个名，只要胃口别太大，一般都能行。3、门票收入。4、最重要的是，电视台可以把这个强势的车展和平时较为弱势的电视广告结合在一起，打包卖给汽车客户，实现汽车市场收入的整体提升。

展会这个话题实在太大，一个车展就拉拉杂杂的说了差不多一篇。还有房展、建材家具展、年货大集等等，篇幅所限，今天就不多说了。我们策划活动时，一定要具有触类旁通、举一反三的能力，车展的思路用在别的展会上，也是一样的。

最后，还是以车展为例，说一下展会活动的操作要点：（我是不是一个良心写手？）

1、场地、场馆。尽量选择当地条件最好的、位置最佳的场馆，多花点钱也要拿下。有的电视台跟当地的会展中心签订了独家战略合作协议，买断全年的经营权，形成独家垄断之势，使广电的会展成为常态，非常值得借鉴。如果当地没有合适的场馆，也要选择位置佳、平时自然人流量大、商业气氛好的场地，一定慎重选择交通不便、位置偏远的新建场馆，尤其在会展刚刚开始还不太具有强大影响力的阶段。

2、全媒体、地毯式宣传。会展活动是考验媒体影响力的试金石，想办法把人聚起来是会展活动的第一要务。所以，除了在本媒体不遗余力的大力宣传之外，还要想方设法在其他的媒体进行全媒体、地毯式的宣传。这也是增强参展商信心的极为重要的举措之一。我的经验是，通过资源置换的方式，把当地的户外广告、大屏幕、公交车、出租车、DM广告，全部利用起来，这一点对我们会展的招商极为重要。假设你是个车商，你在家里的电视上看到了车展的电视广告和新闻，开车时听到了广播里车展的预告，上班后在报纸上看到了车展，走在街上也在各种户外媒体上看到车展的信息，你会不会参展？

3、主动寻求主管部门、权威机构支持。大家一定记得，要发挥电视媒体影响力，主动寻求当地的政府、汽车协会、场馆、公安、电力等社会各界的支持。在合作的心态上，一定要着眼长远，多栽花，少种刺。展会是个常年举办的大活，不要拘泥于一时一事的得失，跟这些部门合作，有时吃点小亏不是坏事。

4、丰富多彩的创意活动。我说过，展会就是一个大趴，要让来的观众玩起来，得到实惠。以车展为例，什么车模摄影比赛、我的汽车梦儿童绘画比赛、四驱车大赛、砸金蛋抽大奖、户外极限挑战、主题汽车公园、摇滚音乐会等等等等，不一而足。

5、发挥广电优势、重视直播的力量。与其他媒体以及社会上的活动公司相比，我们广电在举办会展类的活动时还是颇有优势的。大家要扬长避短，努力发挥我们的优势，做到人无我有，人有我优。其中，现场直播就是我们最重要的优势之一。

总是想把更多的细节跟大家好好讲讲，不知不觉又写多了，快五千字了，累啊累啊！你们一定想不到这一篇是在高铁上完成的吧。各位看官，如果有一天你在高铁站或者是机场里，看到一个眉如远山目似朗星虽然风尘仆仆但却神采奕奕盯着电脑屏幕运指如飞的帅哥，欢迎你上前搭讪，也许就是我呢。

彩!蛋!继!续！

截止到6月27号23点留言点赞数量前三名的

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下期预告：评选展播类的活动怎么搞？

  文／中国广电实战专家团

编辑：广电实战运营部

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