谢凌云:品类品牌的认识与实践

我不知道大家是不是和有同样的感受，提到水果的品牌好像很熟悉。但是你真正要细数好像又很陌生，什么原因呢？我就想跟大家谈一谈，我对我们果业圈品牌江湖，谈一谈站我个人的立场，作为从业者我所能看到的品牌有哪些，哪些是熟悉的，哪些又是我们陌生的。

首先是区域的品牌，我相信大家都有听到过，比如说烟台的苹果，赣南的脐橙大家都熟悉。但是每一个烟台的苹果都好吃吗？每一个甘南的脐橙都好吃吗？哪些地方这些我们名称是熟悉的，但是我们作为消费者来讲要获得稳定的选择，到底是哪个牌子是陌生的。我感觉区域品牌就像修的一条大马路，只要是符合条件的人，不管是小分队或者是大部队都可以往上走，走的人很多。但是来维护这条路的人修路、养路的人少。

作为消费者，如果我要买好的水果，它一定会有选择，他在卖场里面购买比较好的水果，到底是什么牌子，我在别的地方能不能买到，他对卖场熟悉，但是它对我们所购买某一件商品的品牌是陌生的。

流通的品牌，作为一个圈内人来讲，比如说我们要采购一个好的密瓜，我知道买什么。但是普通的消费者，虽然这个瓜上面有它的商标，但是消费者未必记得住。

随着现在信息的发达，各种各样的概念、传播的工具，创新传播的途径越来越多，我觉得花样是比较多的。但是真正属于我们消费者自己的品牌，消费者叫得出来的品牌寥寥无几。我们身边的人，包括我们自己，我们的朋友，大家应该都知道，说起吃的东西，你可能知道可口可乐，你可能知道青岛啤酒。但是我们调查一下，我们身边的朋友谁知道你所喜爱的水果品牌，不多，什么原因？我想首先从水果的商品特性开始。

这是优果联总结关于果品特有的属性，它是情感商品，我相信大家在很多的场合也听到过，对于这个定义，我的理解是首先水果是一个生命体，在树上的时候它在成长，你采摘的时候也不代表着它的生命结束。一个水果采下来，它还同样在呼吸。同时，它是非常丰富，刚才余总也讲到了营养的合成有很多的物质，我们已知和未知的物质所组成，它是非常丰富的，但是它的变化也非常快，周期也非常短。水果带给我们最直接的感受，在广东它叫生果，生吃的，跟蔬菜不一样，跟牛奶不一样，它不需要经过任何的加工。在地里面摘下来，大部分的水果可以直接鲜食。所以它带给我们最直接的感受。

我觉得我们今天在谈品牌，品牌的价值，品牌的好处，大家都知道，谁都想做品牌。但是要真正把品牌做好，要从它的基本特性开始认识。所以我认为认识果品的特性是建立品牌的基础。果品品牌是顾客对美好味道的记忆，这句话是我们优果联优农中心陈主任的一句话，我觉得我们当时认为他讲出了我们对水果品牌的提升，所以我们优果联加以引用。

如何做到让顾客对美好的味道产生记忆，我认为有两个非常重要的方面。一个是优质，优质才能够产生美好的感觉，如果是劣质的，你产生的肯定是糟糕的感觉。还要有差异，与众不同的东西和与众不同的感受当然容易让人记忆深刻。如果我们说非常平常的，一般人是记不住的。

果品品牌我们认为有三个非常重要的要素，它涵盖的面非常多。但是做好这三项工作，整个品牌构建的技术就搭建起来了。

首先是品质的稳定。我们最怕的是今天的好，明天的差，顾客无从认知，要做到品质稳定，实际是让我们的产品持续的优质，持续的差异。

其次是货源的稳定。你只有有稳定的货源，才有可能获取我们市场的空间和实践。我们最终品牌的建立一定是建立在有非常稳定的消费群体，这个消费群体认可你的价值，认可你的品牌。通过对你品牌的选择做出它消费的判断。实际上营销就是把我们一些美好的记忆固化下来形成概念，然后进行广泛的传播。这是我们所认为的构建一个品牌有三个非常重要的环节，也是三个主要的要素。

第三是品质的稳定。货源的稳定，加上我们好的营销。

接下来我跟大家分享一下，我们在实际工作当中，在运营当中的一些经验。如何构建果品品牌的运营体系。首先是整个品牌的建立，它的成熟一定是需要一个系统的体系，绝对不是某一个环节，刚刚余总在他的演讲当中也分享到。

首先我认为整个从产到销体系，先从市场出发，就是我们今天讲的以市场为导向。我们要做的第一件事情就是提出我们的商品标准，我们站在市场的角度，站在消费者的角度，对我们的品牌商品和品牌的果品，对它的品质提出我们的标准。也就是提出具体的要求，实际上商品的标准代表了我们竞争力的水平，品质的差异，实际它的本质就是我们标准的差异。

比如说刚才我们葡萄的糖度标准是18度，如果另外一个葡萄同样的品种是15度的，不言而喻我们18度的巨峰葡萄是有竞争力的。所以商品的标准，首先它是竞争力水准的体现，代表了我们品质的好与坏。商品标准的建立，这个标准实际上是我们通过产品跟消费者打交道的，要让消费者通过我们的标准能够明确的判别产品是好是坏，我为什么要选择这个，为什么不选择那个，我为什么要花更多的钱去买有好的品牌声誉的，而不愿意少花点钱来个一般的。因为我们商品标准的提出是给消费者最终可感价值的体现。

商品标准前面也提到了，我们所有的整个产业链的价值一定是通过市场，最后消费者来买单才能有一个价值的出口。我们的商品标准制定科学的话，它可以鉴定每一个环节的价值，比如说这个葡萄口味好，一定是在种植端和营养管理、土壤的养护里面工作做的非常到位。比如说葡萄的鲜度非常好，这说明我们的保鲜工作做的好。

同样，今天拿一个橘子放两天就坏掉了，就有伤了，时间我们在采后处理的环节或者是采摘或者是运输出现了问题。我们的商品标准非常重要的功能，就是能够让我们上游的生产者、运营者进行传递，让他们能够知道我们所提出来的要求，能够指引种植和商品化处理。商品的标准一定是在品类的共性基础上面去细化它的个性标准。

如何制定我们的商品标准，前面已经阐述过了，好吃是检验水果的唯一标准，这是优果联明确提出来的。目前实际上我们在普通的市场里面是没有明确标准的。但是有一个大的规律，现在大家容易从外观去制定水果的标准。通过你的光泽度来制定等级，通过大小来制定你的等级。我们提出来首要要从内在质量，就是好吃为起点来制定我们水果的标准。

大概包括这四个方面，四度、一味、一安全，四度是糖酸度、细嫩度、脆度、鲜度。一味是香味，安全这是一根高压线。

因为我们一般人认为标准是比较复杂的，专业度比较高的。其实我建议大家可以从简单的开始，下面我就跟大家分享一下，我们三天之前在云南出差的时候，我们在现场制定的简易通俗的果品标准。我们去考察一个葡萄基地，让我很敬佩，它的葡萄种的很好，马上要进入销售环节，谈销售肯定先要谈标准，标准该怎么建呢？我们没有那么多仪器，后来我们坐在一起取了很多样，把它的葡萄园里面，把我们认为好的一些方面进行总结，就是两个方面。一个内在的口感，一个是外观进行总结，然后就形成了简易的标准，我们先把这个建义的标准制定出来，然后是这个商品进入流通和销售，后期我们在实施过程当中进行进一步的提炼和总结。这里面即使有一些关键点，这里面大家注意看的话，第一条的糖度里面，虽然糖度比较高20到22度。但是有一点我们提出来，你单穗的葡萄，上面一颗和下面一颗，外面和里面的糖度差异不能差，我们要求不能超过1度，这个在葡萄的难度上是很大的。其实很简单，我们就利用半个小时的时间进行梳理，这是关于果品标准的制定。

前面谈到了构建整个运营体系从市场出发，明确市场生产方向之后，转过头来我们要从生产扎实的开始做起，要制定我们的生产标准。稳定商品的供应肯定是来自于稳定的生产，同时生产标准的唯一价值，就是实现我们的商品标准。因为商品标准是跟消费者打交道的，是要跟消费者交换价值的，他是我们价值的唯一出口，不管生产花了多大的代价，做了多大的投入。如果你达不成目标，实现不了商品的生产，你的价值没有完全体现。

生产标准是一个系统工程，包括很多面，比如说包括果园生态的标准、土壤的标准、肥料标准、植保标准、树形标准等等一系列的标准，这么多标准该怎么办呢？我觉得我们可以先由浅至深，由局部到系统来制定我们的标准，它绝对不是不管水平有多高，绝对不是一挥而就的。每一个区域，每一个品种都有它的特性。我建议大家首先从共性入手，有一些东西一定是共性的。比如说使用有机肥料改良土壤，它的品质会提升，这是共性的，不需要你验证。

从规范入手，先把我们农场里面做的比较好的方面规范起来。从关键的环节入手，比如说我们刚刚谈到前面的葡萄，葡萄一个重要的特点，它品质非常匀称、很稳定，它肯定有一个关键的环节，就是它的做功。如果我们今年定下来的目标要生产高品质的葡萄，那么修穗一定是关键的环节，要针对这个环节制定标准，我在做果的时候处理非常重要。我的穗一定是松散的，不能抱团，一定要多次的修整。从实验入手，很多生产方面的改善需要一个持续的过程。包括我们引进一些比较好的设备和好的技术，需要经过实验的周期，有些需要你去验证它的效果，有些是需要通过实验你去熟悉它的应用等等各个方面。

总之，我觉得生产标准的建立是一个持续的过程，也不是像工业产品一样有着它的标准答案，一定是在实践当中通过对实践应用的总结进行提炼，最终形成，我们合适的，能够实用产生实际价值和效果的一套标准，来保证我们的生产有一个稳定好的产出。

从商品的属性入手，我跟各位谈一谈，我们在品牌作品商品化处理的一些特点。商品化处理，它包括的内容和环节非常多，是由各个细节、各个板块所组成的。但是针对品牌商品来讲有两个比较主要的方面，一个是我们的口感越好，保鲜的难度越大。打个比方说，我们一个普通的梨你用普通的包装又可以了，但是我们要求的是高档的梨，水分要充足，我们在保鲜过程当中要非常小心。所以我们的经验是口感越好，保鲜的难度就会越大，这是新的课题。我们不能照抄同类产品，同品产品的经验。

另外，实际上我们品牌果品，口感好的果品是缺少经验的，要在我们实践过程当中不断的创新，不断的去试错。商品化处理同样是系统工程，包括一系列标准的建立，采摘的标准，分选的、包装的、运输的等等一系列的标准。还有货架的标准，我们品牌果品的商品化处理，还有一个特点就是我们提倡的保鲜从田间开始，一直到消费者，消费完吃完以后结束。

这里跟大家分享一下我们前天才收到的报告，冰糖梨，我们做了货架期的实验，总共有三次报告，现在我截取的是第二的次实验报告跟大家做一个分享。这里大概有这几种类型，一个是使用生物保鲜膜的，另外一个是不适用生物保鲜膜的。我们的南水品种和秋月品种，通过表可以观测到硬度的变化，对应在商品标准里面就是它的保鲜度，我们可以看到糖度的变化情况，会出现明显的拐点。这张表是我们酸度的变化情况，这是我们糖酸比的变化情况，这是失水的变化情况。

我们讲水果要好吃水分要充足，如果你失水过多的话，你的水分肯定不足，这是我跟大家分享的一个实验报告，为什么我们要进行模拟货架的实验，我们认为保鲜一定是从田间开始一直做到消费者把它吃完以后。田间开始我们可能要有针对性的针对储藏和运输做一些个性化的处理。比如说加强某一方面的营养，货架的实验主要确保的是消费者最终消费到的时候，他拿到手里面是比较好的商品，保持它应有的特性。

品牌果品的供应体系等于果品的标准体系，实际上我们要建立一个品牌果品的运营体系，首先我们在过程当中要建立的就是一个标准体系，没有标准作为接触的话，你不建立整个供应体系是没有力量的，保障我们不到最终所要求的品质货源的稳定。

有了好的货源，我们也形成了标准，如何来保障到我们的货源稳定，我们认为用优果联的这种方式建立起一个产销大系统的生态圈。个体的生产是有局限性的，合作是必然。打个比方说，不管你今天经营一个小农场几十亩还是经营一个大农场上万亩，对于我们整个庞大的市场来讲，你一定会面临到方方面面的压力，管理的、资金的、市场的会很快到天花板。就我们所知，目前真正超大型的农场成功的经验不多，既然个体干不行，合作会成为必然。

如何来进行联合，我们认为标准的一致性是联合的核心。如果背离了这一点，虽然我们挂着同样的名，你都叫某某苹果，你都叫某某草莓，你一号基地、二号基地、三号基地如果不一样，没有办法供应到一个品牌，不可能形成力量。所以整个标准体系的统一执行，它的一致性是联合的基础，也是它的核心。既然要联合，就会牵扯到利益，要合理的分配价值，建立可持续发展的商业模式。大家合理的不要想着去多挣别人的钱，这样的生意才有可能会持续。

果品营销，因为品牌这个话题比较大，他的定义对它的解读非常多，我针对品牌果品的营销谈一谈我的一些看法，说说它的特点。首先我认为要通过对产业链的深入了解，找它的定位，开发它的概念。就目前这个社会，我感觉我们的概念有一点泛滥的，走的是比较花的，各种各样的概念都有。但是很多或者说大部分是经不起推敲的，编一个故事，讲一堆，最后发现是南辕北辙，没有什么关联性，真正好的概念，我们品牌一定是通过我们的概念来进行传播，概念会固化我们的记忆。一个好概念的开花，我们品牌的定位一定是来自于我们对整个产业链的熟悉和了解，包括我们的情感。

口碑是最好的营销，因为我们的水果是情感商品，是最直接可以判断它的好与坏的。好不好，消费者吃一口就知道，不用讲那么大的道理，口碑是最好的营销。营销的力量来自于真实，这是我们自己创造的，是我们自己努力的，打拼出来的，才会迸发出我们真正的力量。然后规模化是解决传播成本，降低营销门槛的唯一办法。

因为我们水果业整体的体量非常大，但是我们单个或者某个单位组织，它的体量是比较小的。我们前面说可口可乐，可能我们每个消费者都知道，他一定是通过品牌传播的方式进行很好的推广，它的价格也不高。但是它有足够大的体量支撑它进行市场营销的投入。所以我们认为，我们联合起来进行品牌的推广，这是我们降低传播的成本，降低我们营销门槛一个好的办法，这个就是关于整个我从业以来对于国业的品牌认识和实践经验的分享。

（作者：优果联公司营销板块负责人）