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高大上的博览会要不要去?想清楚了你再定

 投资博弈论 2016-06-29
引言

每年到建博会“秀肌肉”、展示实力,哪家企业认真考核过投入产出比?

经销商没想清楚目的就参展,长了知识反倒可能会更烦恼。




毋庸置疑,广州建博会是中国建材家居行业规模最大、规格最高的行业盛会。连续参加了几届建博会,满眼都是各品牌企业高大上的展厅设计,穷极心思吸引眼球的新潮道具,而真正走心的新产品或是新技术却没几个。


回想起来,除却双腿备受摧残、发肤深受热浪洗礼让人刻骨铭心外,心里总还感觉哪里不对劲。2016年建博会马上就到了,笔者在此将胸中块垒一吐为快,不喜勿喷。


参会企业的纠结


首先,企业去建博会展示的是品牌定位、品牌形象、新产品、新技术,还是展示展厅创意能力?


品牌定位是企业的战略选择,需要长期坚持才能显现出战略竞争优势,企业的一切营销资源都应围绕品牌定位整合。而品牌每年参展,展厅创意力度小了显得策划能力不足,创意力度大(尤其是外包给以创意为生的服务机构)了又容易形式大于内容——让人只关注展厅设计而忽略品牌的本质。从品牌认知积累的角度看,创意十足的展厅设计很有可能是敌人而非助手。


另外,从品牌传播角度看,后期的全媒介传播应该重于现场传播。很多企业将注意力和资源完全集中于建博会本身,后期传播不足,既达不到应有的品牌传播效果,也浪费了难得的公关传播资源。


如果品牌展示是务虚,新品和新技术展示就是务实。有些家居建材品类的产品更新速度快,每年都有新品甚至是革命性新品出现,这就有必要借助建博会的展示功能。有些细分行业可能几年才会出现实质性的创新产品或技术,但为了参加建博会,硬着头皮推新品。而业内人士都是“火眼金睛”不好糊弄,为掩盖“换汤不换药”的尴尬,企业不得不在展厅设计上做足表面文章。这很容易进入一个死循环。


其次,在建博会洞察行业动向和对手信息,企业的出发点对吗?


搜集行业和对手的信息很必要,但搜集到信息之后呢?对手的动作会不会让企业怀疑自己之前的趋势判断和战略决策?企业会不会盲目推出类似产品跟风,或者美其名曰封杀对手的新品?


需要强调的一点是,搜集行业和对手信息是为了与对手保持不同,而不是模仿或者跟风。搞不清楚这一点,信息多了反而会是企业的负担。


再次,建博会的招商功能是雪中送炭,还是画饼充饥?


建博会对新企业的创新品类有一定的展示、招商作用,但也不能完全依赖守株待兔式的招商。对于渠道体系成熟的品牌企业,建博会的招商作用微乎其微,多数签约客户都是之前有合作意向的准客户,而搜集到的名片绝大多数没有下文。


其实,很多家居建材企业都分布在珠三角,既然准客户都到家门口了,为什么不把他们带到企业更深入、全面地了解企业、品牌和产品?这样洗脑效果一定更好,还不会有对手干扰。


最后,与协会、设计师、工程客户等业内人士沟通交流,长见识还是被洗脑?


建博会期间经常会举办一些行业论坛,各路大咖轮番登场,号称思想盛宴。任何一家企业的高管都参加过多种论坛,深知论坛无非是听一听宏观、前沿观点,认识几个圈里的人。而这个场合很多专家是被企业请过来站脚助威做背书的,观点的客观性严重打折。


有效的沟通交流多在会议室、谈判桌、咖啡厅,一对一的沟通远胜于一对多的说教。况且,不能简单地听专家尤其是企业家怎么说,重要的是看他们究竟怎么做。


参会经销商的茫然


参会的经销商也很迷茫,只不过有的人能感觉到,有的却不自知。调研了一些参会经销商,发现经销商主要分以下几类:


新进经销商:之前是家居建材行业的打工者,想自己做老板,或者是其他行业的经销商,想转行做建材家居行业。新进经销商到建博会获取行业知识、搜集品牌信息、比较各家产品还是很有必要的。建议事先做好功课,确定好想做的生意品类,最好确定几家重点关注的品牌。否则,进场后就是没头苍蝇一通乱撞,信息搜集得越多,决策反而越困难。


不成功的经销商:已经是业内经销商,但因为种种原因生意难做,准备寻觅新的合作伙伴。这类经销商关键要搞清楚自己不成功的原因,如果是市场拓展能力、管理能力、团队问题,换再多品牌都不会成功。如果是品类生命周期或是品牌的产品力问题,倒可以到建博会了解一下最新的品类动态和前沿产品,搜索中意的品牌。


作为业内人士,对整个行业的品牌格局和口碑已经有了基本认识,可以事先缩小选择范围。之后,可以在天猫、京东等电商平台上查看产品销量和口碑,也可以到周边地市的经销商那里实地观察、沟通信息。参加建博会时,只是再次验证信息和判断。其实,有了目标品牌的话,直接联系企业业务员,去到企业内部立体感受、调研一下,远比在展会上得到的“面子”信息客观、可信。


成功的经销商:生意经营得比较顺利,可以持续盈利。这类经销商参会有两个目的,一是锦上添花扩充店内产品种类,二是寻找合适的品牌新开一门生意。这两件事都有很大的风险。


店内品类过度扩充,顾客会认为这是家杂货店,严重伤害终端形象;店员也会因为要推销更多的产品,显得不如以前专业;既有品牌的业务员可能嘴上不说,心里也不再把你当忠实的伙伴。这样做短期内可能会多赚点小钱,却会伤害长期盈利能力。


新开一门生意也要分两种情况:如果既有品牌已经做到区域第一,且增长空间有限,公司化运作也让你解放出了大量精力,可以尝试选择有前景品类中的靠谱品牌,复制自己的成功模式。如果既有的生意只是因为品类的爆发式增长而做的不错,远未做到区域数一数二,其持续盈利能力很值得怀疑。一旦品类的增速放缓甚至停滞,只有数一数二的经销商才能从容应对。经销商的终极目标,就是成为所在区域的品类第一,这才是真正意义的成功。从建材经销商的普遍生存状况看,大而全的经销商很容易在各个细分品类被对手各个击破;而在市场低迷中活得滋润的,多是各细分品类的冠军经销商。


游逛的经销商:受企业邀请、顺便旅游,参展长长见识。这类经销商不在少数。单纯逛逛自然没什么坏处,但如果像人们无聊闲逛时买回一堆无用的东西,那就难说了:侥幸的话,能发笔小财;而临时起意产生的大概率后果是,乱了货架,乱了原本好好的生意。


何必年年去


家居建材企业不参加建博会,就如同中国人不回家过年,难受。尤其是品牌企业,每年都要到建博会上“秀一下肌肉”,展示一下实力。少则几十万,多则几百万的资金投入,营销部门几个月的精心布置,有哪家企业认真考核过投入产出比?将资源投入到产品研发和市场推广,哪怕让利给顾客,会不会是更明智的选择?


经销商慎选品牌之后,忠于自己的选择,坚持投入才能取得持续竞争优势。没有自己的主见,学习越多越迷茫,见识与信息增加反倒会让经销商惹祸上身:某些经销商在建博会转一圈之后,回来便自以为是地对合作企业提出种种建议和意见,甚至强势地要求企业跟风推新品,严重损害了厂商关系,也伤害到店员的士气。


企业不能把参加建博会当成任务,几年憋一个大招胜过年年零敲碎打。待新品和技术亮到炫目时参展,品牌自然轰动全场,媒体也会主动关注和传播形成巨大的公关传播效应。经销商要参展,先要想清楚自己的目的和需求,有的放矢才能有所收获,否则很可能是自寻烦恼。


作者为本刊企业营销高级研究员


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编辑:铮扬

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