如果你跑去问一个 85 后、90 后,家里装修买家具的时候,愿意去哪里先逛逛?“红星美凯龙” 或许不会是他们第一个想到的答案。 随着 85 后 90 后逐渐长大,开始迈向家庭和婚姻生活,他们对装修和家居购物有了更多的话语权和选择权。同时,在审美、品质、性价比上的需求与上一代也有着极大的差异:比起红木材质的中式华丽风,宜家带来的北欧现代风和 MUJI 引领的日式简约风更符合他们对家的构想。 诞生于 1986年 的 “红星美凯龙” 上周六迎来了它的 30 岁生日。同为 “85 后”,如何可以摆脱传统企业的固有形象,迎合年轻目标群体的口味?一直是这位家居流通行业的巨头近年来思考的问题。 砸了两亿做电商,但...2012年12月,阿里巴巴宣布:旗下淘宝和天猫的交易额本年度已突破 1 万亿人民币。当新一代消费者慢慢将购买习惯从线下转移到了线上,从前一直埋首于线下铺设家居卖场的红星第一次有了紧迫感,同年投入 2 亿元巨资在线上成立 “红美商城”。 2013年1月,“红美商城” 正式更名为 “红星美凯龙星易家”。星易家主要有 B2C、O2O、家装资讯、团购四大核心业务,但在运营上并不顺利;上线的半年内,平台交出的成绩单显示仅有 4 万元左右交易额。 当时就有行业人士分析,红星电商业务半年内毫无起色的根本原因在于初期战略定位的偏差,以致其线上线下业务割裂脱节,各自为战。红美商城上线初期并未以红星美凯龙为依托,充分借助线下卖场资源,而是单独开展以家居建材产品为主的 B2C 业务。 家居作为低频高客单的垂直品类,做垂直 B2C 平台的难度可想而知。毕竟没有足够的流量支撑,供应商找不到入驻红美商城的理由。其次,用户很难将星易家和红星美凯龙挂钩在一起,导致团队需要花费大量的宣传费在新品牌的教育上。 找来了原苏宁副 COO 李斌,还有你熟悉的冯唐和李泉电商业务踩过坑后,红星反而在整体战略上变的逐渐清晰:一方面是继续加大全国布局,升级成为具有购物中心的生活广场;另一方面是在 O2O 上发力,创始人、董事长车建新当时谈道,“线上体验,线下购买” 的消费方式其实是最适合互联网家居行业的,在 5-8年 里暂时不会发生太大改变。 与此同时,公司的步伐也明显加快了:2014年,公司零售总额约为 550 亿元,在中国家居装饰与家具零售位列第一。到 2015年6月 底,其在全国拥有自营商场 51 家,委托管理商场 112 家,合计经营面积约 1083 万平方米。其中自营商场以一二线为主,委托管理商场大部分在三线及以下城市,二者一轻一重,互为补充。 2015年6月26日,红星美凯龙正式在香港挂牌上市。当时接受媒体采访时,公司管理层曾表示,会将募集资金的 10%用于 O2O 平台的开发和信息化的改造升级;包括投资 12 家家装公司,探索互联网家装;此外,计划在一二线城市布局第二品牌红星·欧洛丽雅。后者的定位更加时尚、高端,经营品类上集娱乐和休闲功能于一体。 除了在战略上一再强调 O2O 转型的决心外,今年年 初,红星又对外宣布了一次重要的人事调整:原苏宁副 COO 兼运营总部执行总裁李斌,将担任公司总裁一职,全面负责红星美凯龙互联网业务。李斌曾长期负责苏宁黑电的采购工作,此前曾领导并深度参与苏宁互联网创新和 O2O 转型的一系列动作。 挖来有经验的干将把业务带起来可算是合情合理,不过红星在品牌推广上做的尝试倒是让不少人感到意外。比如一改其昔日“土豪” 形象,找来了冯唐和李泉,制作了一个时长三分半的广告视频。在这个名为 “爱木之心” 的片子中,两位文艺男中年一唱一搭、探讨起木与生活的哲学,背景是李泉的钢琴伴奏。 制作这条广告的 Verawom 公司之前的代表作是 New Balance 的品牌广告《致匠心》。它不久后又为红星美凯龙拍摄了段时长 8 分多钟的新片子,名为《更好的日常》。片中,五个国际设计师婉婉道来着各自对设计的理解,广告开篇的台词是 “献给每一个埋首于日常也偶尔仰望星空的人”。 其实不难看出,突然走起文艺路线的红星美凯龙,背后的初衷:是希望将品牌的理念和审美拉得和 85 后的精英消费群体更近一些,引发年轻一代对家和设计的共鸣。
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