你的“金主”在销售的“中心”

文｜数据创新组：是京东商城营销研发部专注于数据化运营的团队。团队有数据产品、数据分析、电商运营、市场营销等方面的专家。

本文由销售与管理（Marketing360）战略合作伙伴电子工业出版社授权首发。

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1897 年，意大利经济学者帕累托在研究19 世纪英国人的财富和收益时，发现财富在人口中的分配呈现出一种稳定的不平衡关系：社会中20% 的人占有80% 的社会财富。其实，一个店铺的商品与流量的关系，通常也符合“二八定律”。大部分店铺约80% 的自然流量中、50% 的综合流量往往来源于为数不多的热销商品，它们则被简称为“爆款”，这就是你销售的中心。

“爆款”二字，最初专指服装行业中，人气极佳、卖到脱销的衣物款式。“爆”指人气爆棚，“款”指款式。而现在，这个词已经被广泛地应用于各个电商行业，形容人气出众的商品，无论是服装鞋包、个护美妆、家用电器、手机数码、食品饮料或图书音像等。

简单的说，爆款商品具备两个必要特征：第一，自身流量较高。第二，占店铺总流量比例较大，贡献显著。

事实上，爆款的好处绝不仅仅是在短期内大幅提升店铺人气和利润，它还有助于商家实现长期的战略目标。例如，在利用爆款吸引用户入店之后，商家通过提供性价比较高的商品，实现高效的关联销售，保证客服和物流质量等，能相对快速地塑造店铺风格、建立品牌形象，实现从小店到旺铺的蜕变。

基于以上介绍，想必各位商家都迫不及待，希望自己店铺能拥有几件自带光环的爆款商品了吧！本节就让我们一起来探索和学习爆款打造的方法和诀窍。

首先，结合商品的生命周期理论，说明爆款打造不同阶段的意义和侧重点；第二，结合运营专家的经验和数据工具的使用，进行市场分析、选款和测款；之后，对选定的商品做一定的优化和改进，并对其倾注大量的店铺资源，进行营销和推广；同时，通过监控爆款打造的活动效果，对爆款进行维护；最后，对整个打造效果进行总结和分析，将其中经验和教训用于接下来的另一个爆款打造。

爆款选择，作为整个爆款打造过程的基础，重要性不言而喻。完整的商品选择流程可分为三步：选款、测款和定款。首先，通过常规化选款和数据化选款两种方法的结合使用，初步筛选出多件具备一定爆款特征的商品；接着，对它们进行适当的优化改进，投入市场并进行试推广。过一段时间之后，通过收集和对比真实市场的反馈数据，根据本次爆款打造的根本目的，确定用于最终打造的商品。因为具有丰富的功能、风格和款式等分类，女装常被认为是最难运营的电商类目之一，所以在这部分，我们举例会以女装行业为主，希望商家能够举一反三、触类旁通。

常规化选款

同普通活动策划相似，常规化商品的选择也分为必不可少的两个阶段：求稳、求升。“求稳”指首先需要保证商品是一款优质商品，具备款式主流、属性全面、价格适中、库存充足、应季等基本特征；“求升”是指只有当这款商品具备独特卖点，与其他商品形成差异，才能从市场竞争中脱颖而出。

（1）基础特征

A．款式主流：跟随当下流行趋势、符合店铺整体风格，避免出位。

B．属性全面：例如颜色、尺码齐全。

C．价格适中：综合店铺和品牌定位，制造商品较高性价比，同时也要保证商家利润空间。

D．库存充足：商家在推爆款之前，需要确认上游厂商可以按照需求及时发货，避免库存跟不上销售的惨剧发生。这不仅会造成大量订单和用户流失，而且会让店铺本来的良好形象受损，简直是“赔了夫人又折兵”！但“充足”并不等于“过量”，过分囤货也是不可取的。

E．季节因素：对于服装鞋靴、食品生鲜等季节性的商品，尽量选择当季商品。

（2）个性化卖点

如果上述基础特征全部具备，那么恭喜恭喜，这已经是一款非常不错的商品了。对于店铺规模较大的商家，凭借已有品牌知名度、忠实用户群和一定的付费推广，就可以形成一定的销量。

数据化选款

在前期市场分析的基础上，数据化选款的核心是确定商品的具体类目和属性。

（1）类目

尽管对于一些大商家而言，每一季度推出数百个新商品丝毫不足为奇，但具体对于每个商家而言，爆款数量是有限的。在认识到这一点之后，我们便很好理解为何需要首先确定类目的原因了，即大大缩小商品选择范围，从细分市场入手，更容易找到理想商品。

（2）属性

商家在添加新商品时，添加商品属性是必不可少的一步。属性是对商品的客观描述，不同类目拥有不同商品属性，例如连衣裙有腰型、裙型、质地、图案、裙长和颜色等，鱼嘴鞋有鞋头、鞋跟形状、跟高和制作工艺等。

通过自由搭配、组合多个类目热销属性值，商家便得到了多个爆款商品的雏形。为了降低主观判断的风险，商家需将这些商品投入做预推广和测款。

测款

尽管使用以上方法对海量商品进行了层层筛选，商家往往发现得到的理想商品仍然数量可观，所以需要加强比较，最终确定一两件主推商品。

为了选出店铺最具竞争性，或者说，有更大可能性成为爆款的商品，我们可以把它们都放在同样的市场环境中，通过2到4周的试推广，收集和对比不同商品的市场反馈数据。

对于规模较大的商家，在定期店铺推广、忠实用户和已有品牌知名度的基础上，只需将商品放在店铺首页或与其他商品关联营销，便能获取一定的自然流量；然而，对于中小型商家，建议不妨选择京东快车，通过一定的付费推广，更快速高效地获取市场反馈数据。因为如果流量太小，数据会具有较大的偶然性和不确定因素，而只有当数据达到一定规模后，才有参考和比较的意义。

对于所有商品，可以参考点击率、成交转化率、好评率、关注量、基础销量&评价基于以上数据，商家可以根据自己店铺的实际情况，给予各个指标不同的重要性，并比较最终加权得分来选择更加适合成为“爆款”的商品。