餐饮o2o领域杀出黑马，淘汰郎用“品牌+物流”挑战京东到家
2016-06-30
60万创业者在读
创业最前线
凭一个小火锅火爆京沪的淘汰郎外卖，近日宣布获得真格基金和创新工场的1100万PRE-A轮融资，智明星通CEO唐彬森跟投。 在互联网餐饮纷纷遇冷的背景下，淘汰郎此次融资显得颇为抢眼。这个一度被人们质疑模式过于简单的外卖火锅新品牌，经过一轮轮的“厮杀”终于在这个市场稳住脚跟。 随着最近融资后大张旗鼓扩张至上海、深圳、广州、杭州以及扩充新品类、注资生鲜同城配送频频动作，逐渐让我们理清它背后独特的发展逻辑和盈利模式，本文就此分析梳理，或许“他山之石，可以攻玉”，给其他同行提供一个参照的样本。 在淘汰郎之前，火锅外卖已经被不少品牌不温不火地经营了几年，各种O2O营销手法也都被用遍，但鲜有脱颖而出的。而淘汰郎一出现，立刻就收获了一批拥趸，人们不禁纳闷，它的成功逻辑究竟在哪？它get到了用户的什么点呢？ 这里我们不得不先提一个看起来很哲学化的问题，即未来人和餐饮品牌的关系的建立，不再只是“口味”。 淘汰郎创始人赵子坤认为，城市化进程加快，将促使更多小单元的家庭（以及个人）会成为城市中的主流，未来这类群体将占到很大的比重。而且随着中国经济的发展，他们的餐饮消费观念也在发生着变化。 这个新的消费观念，反馈于外在的现象，比如，追求更加精致的食物和食物背后的文化，到店堂食将被更多的外卖分流，同时，它内在的逻辑也在变化，比如，人和餐饮品牌的关系的建立和维持，不再只是“口味”，而是更强调人与餐饮品牌之间的共同语言，也就是“属性”。 淘汰郎从小火锅迅速切入市场，正是找到了这些共同属性： a.小火锅=小单元家庭（包含个人） b.只做生食类餐饮，定位“高端生鲜餐饮外卖”，由于都是生食食材，源头品质可控制、可视化、可理解=追求精致的白领以上阶层 c.快捷、易打理，生食下锅，立等可吃=为梦想奋斗人群对工作事业外的一切简单纯粹追求 d.情调、身份感=角色、存在感的需求 于是，很顺理成章的，淘汰郎立刻就成为了他们的餐饮代言。 淘汰郎对产品品类进行扩容，推出“生鲜海鲜到家”，显然，生鲜也是和小火锅一样的属性。由此淘汰郎也正式迈向了“自营全品类”的计划。由于之前已经有小火锅用户的成功积淀，这些拥有“共同属性”的群体，很快又找到了自己的另一个最爱。 据赵子坤介绍，他的“全品类”不是常规意义上的餐饮全品类、各种菜系或菜品，而是具有“淘汰郎属性”的生鲜餐饮，它的特点和小火锅、生鲜、刺身等一脉相承，直接入口或餐前现煮的生鲜食品，也正是这种属性，聚合起了众多热爱淘汰郎餐饮的粉丝，总的来说，它们都具备一些共同的要素： 1、谢绝熟食类产品，这类已加工完成的产品到顾客手中，品质不可见，过程不可把控，比如在炒菜过程中的厨师手艺等种种细节； 2、易冷藏、易储运、易打理。 3、在各国饮食文化中占有重要地位，高逼格。 “全品类”的有限定位很重要，决定了淘汰郎是走向“大杂烩”，还是“精品系”。 和外卖平台的区别，淘汰郎的品牌+物流的模式是否可以做大？ 相比于大杂烩的外卖平台，淘汰郎等于是细分领域，从博大精深的中华餐饮（包括全球的餐饮）中，拎出一个类别属性，自行做精做深，有点像餐饮界的京东到家，京东到家从定位生鲜品类开始，而淘汰郎从定位“简便易于打理的高端生鲜餐饮外卖”开始，前者只提供食材 ，后者对食材进行“符合用户属性化”的精挑细选，并提供场景与工具协同用户完成就餐前的一切准备。 目前外卖平台都是大而全，都是试图将各种五花八门的地面所有餐饮店收入到平台下，这就给品质监管带来挑战。平台即使能辩别餐馆资质，但餐饱本身的很多细节还是无法把控，比如食材质量、把菜加工成品过程中的种种要素。 而淘汰郎只做生食的特点，使它天然规避了质量上的“盲区”，只需要让消费者可理解这道牛肉或刺身来源正规，质量可保证就OK，而那些做熟食的，显然就无法证明熟食加工过程中的种种细节的可靠度。 在利润方面，自营品牌的利润更有空间，同时，在品牌价值上，自营的也更加突出，因为更有“聚焦”效应。另外，在运营上也更“轻”，所以其前景更具有想象力。 至于和其它餐饮品牌的对比，目前的餐饮品牌，很多其实都还是传统的身板穿上互联网营销的外衣，他们在定位品类时，是以菜品、菜系、口味等来定位区隔，这就难免陷入混同和属性不明的尴尬境地，也找不到自己真正的用户在哪里。同时， 这类餐饮一旦扩张时，都会面临一个共同的怪圈：品质口味始终做不到标准化，常常是地方门店毁了总部。 同样是本月，淘汰郎宣布成立全资子公司“淘汰郎快运（北京）科技有限公司”。 在生鲜冷链物流上，淘汰郎雄心勃勃，赵子坤想要绘制的蓝图是：覆盖一线城市30分钟送达的生鲜仓储物流体系，让所有生鲜类餐饮外卖商家都来共享这一体系。这30分钟的速度，连目前的京东到家都无法达到。 打个比方，如果某人想在全国（或指定某地）做水饺外卖，那么，他无需再去当地建物流找店面，他只需借助淘汰郎的冷链和各个城市的前置仓门店，就可以迅速在全国铺开，帮助商家解决除销售以外的品牌跨城市店面扩张仓储及店面配餐及配送到用户手里，这就是赵子坤想要实现的共享的价值。 赵子坤认为，生鲜外卖做到最后，除了产品本身的特色外，比拼的一定是冷链物流的品质和速度，但这方面目前的现状是，各家做各家的，太分流了，造成社会资源极大浪费，每家成本支出极高单一品牌也无法养活一只自有的冷链配送团队，以淘汰郎为例，要扩张全国的话，原先是要每个地方都建中央厨房以及每个城市五公里一个店面才可以实现送餐速度高效，赵说，“一个外卖全国到处开店是不对的”。 现在淘汰郎的做法是，每个城市只需一个中央厨房和N个物流公司的前置仓，根据订单，后台优化配线，产品由中央厨房送到各个分点的前置仓，再送达顾客手中。而其他所有生鲜类外卖商家，都可以通过后台共享这个系统。 目前，淘汰郎已在加快实现今年的计划：在未来五个月内，完成对北上广、深圳、杭州五个城市的全覆盖，包括5个大型中央厨房100个前置仓储配送中心的建设，相当于每3天要建2个配送中心，建设完毕后淘汰郎就计划将中央厨房及前置仓储配送中心对生鲜商家开放。 淘汰郎希望借助自己成熟的冷链物流系统，服务于全国众多中小生鲜外卖商家。 对于怎么可以做到要比“京东到家”还快，赵子坤认为，它这个实际上就是生鲜外卖领域内的“京东到家”，因为更垂直，更聚焦，更加集中精力，就有理由会比他更快。
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