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随着年中大促618逐渐平息，这段时间成了各家电商纷纷公布战报，大秀肌肉的时刻。这家客流量破了多少，那家销量冲了多高，还有此起彼伏的订单量……最近我注意到今年行业讨论比较多的一个新玩家——飞凡电商。因为，当网友们抱着手机或者坐在电脑前趁618买买买的时候，飞凡联合3000+实体，做了一件与众不同的事情，让大家重回线下逛逛逛。
从剁手党到溜腿族的进化，不止一步之遥。
这几天看到了飞凡的战报，很生猛。从6月3日起，飞凡618疯狂年中庆拉开帷幕，到6月19日活动结束，飞凡商业联盟3000+实体累计客流量超过5亿，实现销售额达120亿元。这样的数据，想必阿里、京东这些传统电商巨头也颇感意外。
这样的表现，确实也出乎我的意料之外，因为飞凡电商虽然是含着金钥匙出生，但是在线上电商你争我抢的热战环境中，很多人不看好飞凡，各种质疑声不绝于耳，此次618，飞凡电商用实际行动证明了自身的价值。
飞凡电商和线上的纯电商不同，其APP本身并不直接进行商品交易，而是提供多种促进交易的服务，如优惠券、停车、排队、免费Wi-Fi、等。飞凡电商的服务目标专注于实体商业零售，给实体产业的经营者和消费者搭建一个全新的实体+互联网开放平台，从这个意义上讲，飞凡是一个搭台的角色，对于消费者来说，飞凡是APP、是支付、是智慧功能等随时贴心的时髦服务，对经营者来说，飞凡的角色更加丰富，但最直观的是类似一个可以促进线下实体店销售的超级开放平台，也许这些还不足以表达全部。
飞凡电商此次的逆袭，和人们预想中的有点不一样，这里有一些问题值得我们思考。
纯电商真的是零售进化的顶端吗？
根据联商网数据统计显示，一季度45家零售上市公司中，销售下滑的有38家，占比84.4%，净利下降的34家，占比超过76%。在整个行业唱衰实体商业，以及电商你方唱罢我登场的基调下，一些人认为线上电商已经是零售行业进化的顶端？但事实真的事这样吗？“剁手党”真的会取代“溜腿族”？我觉得不一定，我反倒觉得电商落地才是零售业进化的必然。至少就目前来看，线下实体商业仍然有着纯线上电商难以比拟的优势。
纯电商难以取代实体的近距离观看
从艾瑞咨询预测的结果看，中国网络购物交易规模虽然在不断攀升但增长率却将逐年下降，将从2012年26.3%的高增长降到2018年的14.8%的增长，之后增长率降到个位数也许将会成为不可逆转的趋势。
对于一些非标准化的产品和服务的购买，纯线上电商已很难满足，因而电商正在不断引入各种先进概念，比如时下火的一塌糊涂的VR，但即使技术再发达，也不可能取代线下真实的体验。实体店多元的服务，可感知的设计，都是需要近距离观看才能感受到的，这是线上电商所不具备的优势。 ▼ 触摸并近距离查看产品是人类的一种基本行为，人们不可能脱离社会化、社交化而个体生存生活，现场体验的购物愉悦性的基本本性不可违背，实体店在未来都仍将无处不在，只是以不同的业态和方式存在罢了。
从全世界来看实体商业仍是主流
1999年当亚马逊在美国出现时，整个行业也都在说，未来10年所有的实体零售都将被电商取代，但如今15年过去了，情况并没有像当时人们想象的那么糟糕，实体零售商们活得依然好好的。
今天人们对中国电商的看法和就像当时人们看待亚马逊类似。 在美国，3.3万亿美元的零售总额中的90%都是在实体店完成的。美国前十大本土电商中除了Amazon、eBay、Newegg、Overstock四家是纯在线零售外，其余都是传统实体零售商出身。而这六家传统实体零售商出身，之所以能快速追上传统电商，共同的玩法是都借用了原先已有强大的品类供应链，然后利用线上的营销模式加以扩大，并根据原先实体的DNA发展出不同的O2O模型然后再做国际化市场。
但是就目前来看，纯电商对于实体商业的冲击还在加剧，实体商业如何找到新的发展思路，寻找突破点，用互联网的新玩法改造实体商业，着实是一种切实可行的办法。飞凡最大的优势是对线下实体的了解，不仅具有互联网基因也深谙实体的商业逻辑和运营模式，主要做的事就是帮助实体回归本质，提升实体的场景服务优势，依靠互联网技术，给生活提供多方面的便捷，改变人们的传统生活方式。
实体+互联网，遵循零售铁律的尝试
我一直提醒，传统企业随便加互联网是一个巨大的坑。围绕自己的主业，围绕自己的核心竞争力，然后用互联网改造。传统企业杀入互联网面对的是陌生的团队，陌生的战场，陌生的基因，这是一个特别容易掉进去的死亡陷阱。
飞凡此次试水618，也是线上线下联动的一次非常好的尝试，我认为意义巨大：这场硬仗给实体商业打了一剂强心针，证明实体商业潜力仍然巨大，能够提振信心，在这里我举几个例子：
618期间，国内知名商业集团南京中商场集团旗下主力购物中心参与了飞凡618年中庆，销售额突破亿元，客流和销售均呈爆发式增长。杭州地区的35家华东物美大卖场两天时间被“搬空”；西部地区的新华百货也在这个活动里，客流量突破了历史新高。
这样的成绩说明，飞凡在今年的618表现战术层面完全不输京东天猫等电商老炮儿，整体倍增的实体客流及营业流水就是明证，但战略层面上带领众多实体突破了既有的线下商业经营格局，堪称商业领域的中途岛之战。
当然飞凡的意义不止于此，王健林曾说过这样的话：社交有腾讯、搜索有百度、电商有淘宝和京东，唯独O2O还没有大平台……万达做O2O应该大有机会。这个大机会的就是飞凡，不依存于传统的线上中介平台，本身即是平台。飞凡一旦成功确实将会成为一个庞大的新商业生态。
面对互联网的冲击，实体商业必须转型，为何很多公司不转型会死，转型也避免不了死亡的命运？实体一直呼喊抱团取暖，但是雷声大雨点小，并且一直没有强有力的能够和线上抗衡的标杆性事件。我认为出现这种情况其中一个重要原因是缺乏强有力的有思路的领导者和连接者，飞凡此时出现应时应景。
实体商业抱团取暖的正确姿势 你不可能拒绝趋势，违背规律，那么在这样一个进化规律面前，我认为，最有效的方式应该是抱团/集体。商品的同质化和营销的雷同化，导致店与店之间恶性竞争加剧，打折促销等价格战常态化使得实体商业经营惨淡、利润下滑。那么究竟什么才是实体商业抱团取暖的正确姿势？我认为就四个字：商业联盟。要想和线上电商抗衡，商业联盟在目前来看是最直接有效的方式，自成一体已经难以为继。
在整个行业都面临一些共同的难题时，商家们应该合作抱团降低运营成本，主动走近同行业者，开怀共享客户资源、共享采购资源、共享技术人力资源。BAT等互联网巨头无不形成庞大的平台生态链，京东联手格力、华为捍卫自身3C领域产品话语权地位。但是我认为，阿里、京东等传统电商与实体商家的联盟，更像是线上产品供应链需求与线下实体互联网营销之间的抱团取暖，这类联盟的营销本质在于，以打折促销的方式吸引眼球，实体品牌联盟商只是获得了短期内销售量的提升，实际上，这样的联盟具有不可靠性。
飞凡电商在此次618跨界营销中不再是基于产品功能的互补，而是基于用户体验的互补，它筹谋的，是将互联网基因注入实体商家联盟内部，发动一场真正强化实体商家市场竞争力的规模化场景性的自卫反击战。
经历了618这场硬仗，飞凡商业联盟也许对实体商业的未来的把握更加明晰，在这场惨烈的反击战中，飞凡能否冲出重围，能否把实体商业从水生火热带领到柳暗花明的境地，零售铁律是否会被打破，我们拭目以待。 |
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