湖南卫视当前的问题从不在于战略

作者 | 老邓  来源 | 影视参考

湖南广电当前的问题从不在于战略，而在于执行上一条道不能走到“黑”。

一时收视起伏并不是湖南广电真正的危机

大约五六年前，有市场嗅觉者就开始布局。腾讯收购各大文学网站做平台，乐视低价囤积几十个IP，再收购顶级主创团队例如郑晓龙的花儿影视，然后开始不缓不赶地自制《太子妃升职记》。当时，电影票房最“以小博大”的《致青春》、《失恋33天》已经是改编作品。三四年前，随着一线卫视尤其湖南卫视大量播出大IP剧，更多制作方入场收割有影响的大IP并开发，例如慈文、欢瑞、正午阳光；至如今，已到疯狂之后的潮落，除了拥有平台或制作的优势可以坐享合作，市场上还能引进的已基本上是淘汰剩的、徒有数据包装的二三流IP，但即使只买个名字和人气，抓进来的也多是泡沫。

对于湖南广电，错过低价大量囤货的时机固然可惜，但远不足形成危机。依赖于领先的生态布局、完整的产业链，以及依然是省级卫视领头羊的卫视平台，卫视不缺乏大综艺、大剧，产业链上下游相关的台内公司不会缺乏各种市场资源包括大IP项目的合作机会。但是，对于日渐形成生态闭环以及有自制传统的湖南广电来说，自制爆款IP的能力日渐乏力，才是近年最大危机。

湖南、浙江、东方的区别

湖南和浙江在平台定位上日渐趋同，都是“青春定位”。而在体制和战略上，却恰是两种思路的代表。浙江卫视近年的崛起，被视作“制播分离”的典范。《中国好声音》由灿星主导，《奔跑吧兄弟》开始也是韩国团队制作。湖南卫视则是“自己动手，丰衣足食”的代表， 1997年《快乐大本营》和《还珠格格》，2005年《超级女声》，以及近年《我是歌手》、《爸爸去哪儿》和《宫》系列。这些自制爆款的出现，不但带来了高收视、高收益，也带来人才团队的井喷，产业链的形成。可以说，从来不是外购的爆款节目，而是自制爆款节目IP，成就了“芒果奇迹”。二十年前自制爆款带来的人才红利，至今依然贡献湖南卫视。

两种思路，各有长短，各有挑战。所谓的“开放”带来迅速崛起，形成以整个市场的资源跟一台之力竞争的体制优势。但是，甲方乙方同样存在博弈，别说自己进行生态开发，若只能市场上买买买，连议价权也会不在自己手里。想不被绑架？相关合作者的资源与版权随时可被价高者挖走。随着视频网站入局和《如懿传》带动顶级热门大剧也在翻倍涨价，浙江卫视“面子大于里子”的困境还会加重。而对于自制来说，“爆款”的出现往往意味着土壤、机制、团队的全面成熟，这种成功“有里有面”，可以以点带面、以偏概全。

这也是为什么湖南卫视2005年可以凭借《超级女声》实现卫视登顶，并带动一系列产业上下游及公司。而对于2012年以《中国好声音》崛起的浙江卫视来说，却无法复制形成“以点破面”。并不是浙江不懂加大投入砸剧场就可能实现超越的道理，而是他们的战略决定了许多高收视内容只是“看上去很美”，利润并没有想象的高。

《快乐大本营》和《天天向上》都是湖南卫视的原创IP

“自制”这条腿越强壮，市场议价权会越大。90集的《如懿传》单集卖价卫视首轮600万 网络900万，而成本不过单集三四百万。这样的“天价”可以不吃下去，也不怕影响竞争格局，那必然是需要可以自制作为保障。自制意味着全版权，意味着可以激发整个生态的破局。

很早之前，湖南广电已是所有电视媒体当中惟一跟BAT一样形成产业布局的广电集团，这从来都是优势。但是，再前瞻周密的战略都需要团队执行得力，再完整的生态也需要爆款准确说是全版权大IP支撑。否则，可以形成单个强点，但很难整体“破局”。“自制”和“平台”需要平衡，只有“平台”是“空壳”，话语权、议价权、主导权都将拱手相让。若只有“自制”，且不说“市场顶级”，若不够匹配平台，“以我为主”会变成平台的“固步自封”。

上海文广是在浙江广电和湖南广电之间的地带。一方面“制播分离”也很干脆，包括节目团队都全部剥离去了上市公司，同时开放平台对外合作，《极限挑战》就是夏陈安的公司制作。另一方面也从不放弃自制，一直给自制团队最充足的市场空间。综艺节目团队可以在上市公司实现持股，借力资本市场。电视剧团队很早成立尚世影业。苏晓带领团队集体出走，迅速就做出《寂寞空庭春欲晚》、《好先生》成为浙江、江苏的重点大剧，也说明其自制团队实力一直不弱。

不过，东方卫视区别湖南卫视的地方在于，他们的自制也是开放式的。同样也有苏晓团队的出走，但东方卫视可以《寂寞空庭春欲晚》、《好先生》再好都不要。黎瑞刚的华人文化迅速投资入股正午阳光超过25%的股份，将侯鸿亮团队变成新的电视剧自制团队，并锁死《琅琊榜2》、《欢乐颂2》。因此，其电视剧自制团队和自制能力还等于不增反减。从长远看，浙江卫视一旦大输可能“回不来”，东方卫视则可以“输而不败”，稳定在一线卫视，将是湖南卫视更长期的竞争对手。

生态破局需要的是自制爆款IP支撑

对于综艺基本自制、电视剧也有“青春进行时”联结影视、视频网站、植入广告等内在生态的湖南广电来说，当下最大的危机并不是一时收视的起伏。那种危机并不是危机，多砸钱多买几部《翻译官》或者《中国好声音》、《如懿传》并做好编排就可以轻易扭转形势。真正的难题在于缺乏自制爆款，且看上去从综艺到剧的团队正日渐乏力，难以自制出爆款IP来形成生态破局。

湖南卫视的竞争对手并不只眼下的“浙江卫视”，长城之外还有“野蛮人”视频门户在虎视眈眈。BAT的产业链完善优势，湖南广电也有。视频网站跟电视媒体竞争的体制优势，还有可以引入整个市场的资本、资源来跟一台之力竞争，有钱也意味着有团队，但湖南广电的市场部分也在加快面向资本市场。虽然这些都可能还有差距。不过，真正值得担忧的是，电视媒体多年积累的内容优势的丧失。

放弃哪怕只是唱衰“青春进行时”自制剧场和网台双独播战略等，并不能给湖南广电带来更好的前景。这反而意味着放弃传统，去复制浙江卫视“空壳化”的发展战略。只是个人不成熟的看法，湖南广电当前的问题从不在于战略，而在于执行上一条道不能走到“黑”。对于影视来说，IP只是源头故事和创意、人气和宣传等层面的“加分因素”，不是充分条件、必要条件。成就一部好剧，核心必要条件是剧本、表演、制作，成就爆款还需要“天时”（竞争环境、宣传运作）、“地利”（平台、时段、编排）、“人和”（内容品质）等综合因素。湖南广电依然有基础和优势。