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近日，麦肯锡发布《2016中国数字消费者调查报告》。报告称，尽管O2O服务商更多依靠的是烧钱大打价格战来揽客，但消费者对O2O服务的品质和便利普遍更为看重，尤其在旅游、餐饮和出行服务上。 自2012年起，麦肯锡对中国互联网用户展开了年度调查。最新的年度调查显示，拉动电商增长的新动能正在渐次发力，主要的潜在增长主题包括：低线城市网购普及率的持续提升、网络购物品类的极大丰富、社交购物的蓬勃兴盛，以及跨境电商与国内渠道的互补融合。 趋势一：低线城市网购总量已经超过一二线城市，且差距还在拉大 多个指标显示，低线城市（三四线及以下城市）网购活跃度不亚于一二线城市，有些甚至还超越了。2015年，低线城市的网络零售总额首次追赶上了一二线城市，网购人群也比一二线城市多7400万。 考虑到低线城市仍有1.6亿网民（相当于一二线城市现有网购者总数）还未曾尝试网购，那里的电商市场应有巨大潜力可挖。对长期以来视一二线城市为主战场的品牌商来说，应重新思考其区域选址战略，并适时做出调整，以把握低线城市的机遇。在这些地区，实体零售业的发展和成熟尚需时日。 一二线城市已基本实现互联网全覆盖，很难通过提高渗透率来进一步推动电商发展： 13岁以上居民中83%已联网，其中的89%已尝试网购。因此，一二线城市未来增长主要依靠网购频率的增加、购物品类的扩大及单次消费额的提升。商家可运用数据分析更好地了解消费群体各个细分的需求，引导向上销售和交叉销售，以此推动一二线城市的网购消费。 趋势二： 社交媒体成为催生网购需求的新动力 半数受访的网购消费者声称会通过社交媒体来了解产品或是寻求建议。最新的趋势是，社交媒体不仅左右了消费者的购买决定，还引导消费者在这些平台上直接购买。今年有31% 的受访微信用户表示曾在微信上购物，比去年高出一倍。此外，购买入口也呈现多样化趋势，既有官方渠道（如品牌公众号、京东微信入口等），也有用户自创内容（如朋友圈、 微信群），以及通过链接到其他应用。 服饰、个人护理（如护肤品、化妆品）等冲动性品类最受微信购物者的青睐，微信渠道占这些品类网络销售额的25%到30%。 趋势三： 跨境电商对国内商品选择的补充 电子商务让跨境购物成为可能，热衷海淘的消费者越来越多。近二成受访的数字消费者曾通过跨境电商海淘，尤其是国内买不到或太过昂贵的商品，比如一线城市消费者较青睐本地不易买到的高级进口保健品（如营养品、药品和医疗用品），而在二线城市， 奢侈品（如名包和名表）占跨境海淘的比重最大。 趋势四： 旅游O2O服务大受欢迎 近八成受访的数字消费者曾在过去一年中旅游过，他们越来越依赖O2O平台。调查显示，全国有36%的O2O消费者购买旅游服务，在一线城市更是高达56%，可以说旅游在各类O2O服务中是最受欢迎的。 旅游折射出了O2O服务的价格和消费态势。近六成受访者认为O2O旅游服务商的价格应该低于传统渠道。调查还显示，77%的O2O旅游用户在使用O2O服务后，增加了旅游总支出，说明在线渠道激发了旅游消费。为了确保业务量和利润额两不误，很多酒店和航空公司正在加强自身的电商渠道建设，以化解O2O平台的价格压力。 趋势五： 价格刺激下餐饮O2O服务快速发展，消费者对品质和体验的期待也在不断提高 餐饮O2O服务增长势头强劲，便捷和大力度的价格补贴是其赢取消费者的两大原因。一二线城市的表现则更为活跃，67%的O2O消费者使用过餐饮O2O服务，而三线及三线以下城市该比例只有33%。 有意思的是，虽然消费者期望旅游O2O服务的价格更低，但是很多人（一二线城市26%的受访者、三线及以下城市39%的受访者）愿意在餐饮方面支付溢价。不少食客愿意为增值服务买单，如更严格的食品质量管控（68%）、更快的送餐速度（52%）和更好的包装（49%） 等。 消费者不选择餐饮O2O服务的最主要原因是出于食品安全的考虑，其次是更喜欢店内就餐。 趋势六： 移动出行服务O2O（优步、滴滴等）的普及减少了私家车的使用 31%的数字消费者使用滴滴、优步和其他移动出行服务O2O，这类O2O在一二线 城市尤为盛行：一线城市渗透率达54%，二线城市为43%。 相较于其他类别的O2O服务，消费者对出行O2O的价格相对不太敏感。只有35%的受访者希望出行O2O服务的价格更低（在旅游服务该比例为59%）。此外，42%的用户使用O2O平台后，增加了交通服务总开支。 移动出行服务O2O也改变了人们的驾车出行意愿。受访者称在使用该服务后，平均每周的驾车天数由4.04天降至3.26天，减少了将近1天。 汽车制造商和经销商可能需要探索新的业务模式。考虑到消费者的购车需求可能下降，汽车制造商应当探索如何捕捉移动出行服务这一新机会，比如瞄准提供服务的司机，因为他们的购车可能更频繁，或者巧妙藉由这些司机向乘客展示新车型 —— 聚电商—— |
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