小米反思：野蛮生长的小米，需要补的品牌课

（本文根据黎万强7月1日在中信奇点学院主办的“打造超级IP”奇点大课上的演讲整理而成。黎万强系小米科技联合创始人）

   

小米首次公开在品牌方面的深刻的反思。

黎万强说：“我们有很大的危机感。这个危机感不是这个季度或者下个季度是否是第一名，而是过去6年，小米都是野蛮生长的状态，我们需要补很多课，包括产品课、市场课、也包括品牌课。”

“在管理市场品牌方面，我要做出深刻检讨，过去我们单点突破的能力很强，但是往往在整个系统化是考虑不足的，包括具体的整体的品牌管理和品牌定义是严重缺失的。”

小米做大百货这个认知本身，这是一个很大的品牌管理错误。我在网上看到有一个媒体人写的文章《论小米卖毛巾和凡客买膏药》，很奇怪，小米卖毛巾了？还有一段时间，大家在说小米装修。

背后的真实情况如何呢？

首先，装修的产品——爱空间，不是小米而是顺为投资的，顺为投资了很多公司，包括农村互联网。我最惊恐的不是装修，某一天，人家说，小米卖饲料的时候，那时候我真的就疯掉了，因为顺为会很关注农村互联网这个领域，但是因为雷军跟小米的品牌是强绑定的，雷军跟顺为的品牌是强绑定的。

过去我们没有对品牌的管理，大家可能说喝个酒拍拍肩膀做兄弟，有时候用雷总站个台，那么，对大众的认知来说，小米怎么搞装修了？还有人说小米赶紧做房子吧，这种对小米品牌的认知是一种巨大的伤害。

我认为我们没有很严格的管理，包括做毛巾的事情。毛巾是小米生态链和顺为联合投资的一家生活品牌，叫“最生活”，它的毛巾做到超级好，好得一塌糊涂，人家卖200、300块，我们做到几十块，而且用的是全世界最好的材料，材质很好。

但是很可怕，告诉大家小米卖毛巾，本身这个事情是很违和的，至少在这个阶段是不可想象的。

我认为最终也许我们会变成一个生活品牌，但今天小米还是首先要强化科技品牌的烙印，我们刚开始做，还没站稳。有时候我去研究无印良品的整个品牌过程，去看ZARA，发现大家认为无印良品是一个生活杂牌，但最初它是依靠几个爆品做起来的。今天你说到无印良品买个铅笔，觉得很自然，无印良品的整个品牌过程，最初它是依靠几个生活爆品做起来的。这个过程认知，是一个品牌的成长，它是个生命体，需要每个阶段去成长。但是一开始，我们把所有东西给它的时候，它就垮掉了。

今天，我们深刻的反省，小米对品牌整体性的思考是不足的，是粗放式管理的，这些我们未来肯定要强化。

 

下面是黎万强的演讲全文

 

在珠海机场百无聊赖滞留时，我在书店买了吴声的新书《超级IP：互联网新物种》，度过了愉快的3小时阅读体验。

在一个早餐会第一次跟吴声聊到米家和新物种方法论的时候，开启了我们内部的思辨源头：米家的平台也具有新物种的特性，是否可以做一些其它的事情？我把这个思辨的过程跟大家分享一下。

MIJIA:小米智能家庭

米家，这个看起来很洋气的名字，实际是MIJIA的拼音。它是一个小米全新的品牌，产品定义打的是智能家庭。包括电饭煲、空气净化器、台灯、热水壶，还有广受好评的体重秤。

米家是新物种？

米家是不是新物种？结合对《超级IP》的拜读，我摘取了一些关键词的理论，我认为成为一个新物种有四个关键要素，

首先，要创造新的价值。新物种尤其作为互联网的新物种，它是创造了一定的新价值，也许是一种新内容、新功能或者新的连接方式。

第二，自带流量。在互联网时代，新物种本身是自带流量的。

第三，可持续。它应该是可持续的，不是昙花一现的。

第四，系统化。它本身是系统化的，应该是生命体，而不是一个单元或一个细胞。

按照这四个概念去对应，米家的很多产品，比如摄像头、灯泡、路由器、盒子等，它们的连接中心都是手机，相互之间是可通讯的。以手机为中心，它本身是一个系统，是独立的生命体。大家有时候会有误解，一个新品牌或者新产品就是新物种，我认为其实不是。

比如某段时间在微信圈里一夜之间火起来的小应用脸萌。单独的看，它是在整个微信生态圈的一个细胞而已，自己不具备系统化的能力，不是一个独立的生命体，不能称为一个新物种，它只能说是一个新产品，或者新功能。新物种是系统化的。

持续化的问题。一个产品，不仅仅是今天需要，今月需要，今年需要，它应该是生活中的必备品，是刚需。我们在做智能家庭的时候，都是从现存的生活中的爆品来做进一步的研发和迭代的，而没有立刻创新做一个全新的品类。实际上是保证了这个新物种的可持续化。过去有些新产品，比如O2O，似乎让人发现一切东西都可以O2O，但事实上它本身是不可规模，不可持续化的。

雕爷的美甲和河狸家是很好的可持续物种，相比较而言我不太看好O2O的洗车服务。如果我关注的是时间成本，那么同时我会很关注品质，O2O洗车的流程和内容，让人很难相信会洗很干净；不关心时间成本的人会关心（产品与服务的）成本，但是O2O很难把价格做到很低，这样的服务是不可持续和规模化的。但是无论在哪里美甲，比如在机场时要赶赴晚宴，它的上门服务品质和到店是相同的，甚至会更好，所以会有独特价值，可持续化。

自带流量。今天如果一个互联网新物种一旦诞生，就需要很强的广告投入，那算不上新物种。米家的产品都是自带流量的，产品都做了一流的设计，有很好的性价比。一流的设计包括软硬件的设计体验，是很吸引人的。第二个，它会比很多做到最好的产品和品牌，还有更好的价格。这两点就让它自带流量，不用做宣传，大家就会抢着买。对于美甲的创新也是如此，它切入用户的痛点：没有时间到店，却可以通过网络挑选口碑很好的美甲师。有痛点就会有流量，有痛点解决痛点就会有流量。

新物种本身要自成系统，是个生命体，要可持续，自带流量，它的原点是要创造新的、多方面的价值：可以是内容创新，功能创新，商业模式或连接方式的创新。米家最大的创新是开创万物互联，包括IOT，互联网计划。但是小米是一家消费级的公司，从一个点一个点做起的。我从来不认为这样伟大的变革一定是自上而下的，自上而下有很多失败，消费级的革命肯定都是单点突破，星星之火可以燎原。小米有足够的耐心和等待，愿意从一个热水壶，一个体重秤做起，做到万物互联。真正的互联网计划，是从一个结点一个结点做起的，米家的产品是创造自己独特的价值，展开来讲：

小米手机和苹果手机，都有智能家庭的客户端，都可以统一管理和协同在米家购买的所有产品：插座、摄像头、电灯、小米电视等等，它是一个控制中心。比如电饭煲联网以后，遛狗的人的场景，边遛边玩微信，电饭煲做好饭之后，会自动推送短信“喊你回家吃饭”。这对很多单身狗来说是一个很大的福利，哪怕它是个电饭煲。

再讲一个空气净化器的例子。我们会在空气不好时才启用空气净化器，或者空气非常不好的时候需要提前打开。我自己的应用场景是，在回家之前的一个小时，打开APP查看房间各处的PM值，如果发现厨房做菜时窗户忘开了， PM值高，这时我会提前把空气净化器开到最高，这就是很典型的手机遥控应用。

米家创造的价值观：性价比＋科技美学

新物种一定要创造独特的价值，吴声在《超级IP》里关于新物种方法论的一个观点让我很受益，他提到创造最大的价值就是价值观。任何时候我们在做一个新的品类，新的产品，最高的维度都不仅仅是那些表现上的一个个点，一个功能，一个内容，是你怎么打动一群人，创造一个新的价值观。很多时候我们在看待所谓某种生活方式的背后，它带来的都是锁定一种价值观，不管你是否认同。不管是喜欢禁欲式的无印良品，还是ZARA的快时尚，他们背后都代表着一种消费的价值观。

米家所创造的价值观是什么？第一是性价比，第二是科技美学。

有时候大家会把性价比误解当成纯粹的便宜的山寨，这是中国以前的制造业留给大家一个很悲哀的阴影。你卖的便宜，做的好，还怕人家笑话，这很诡异。

但是我认为今天小米最大的困难不是面对7000万台，8000万台，面对某一个新产品的某场发布会，本质上小米面对挑战的是整个中国消费价值观，中国老百姓要买个东西证明自己很牛，活的很好，往往要先买个贵的东西。我认为在中国肯定会经历当年日本、美国的兴起，会走向一个合理的消费观念，小米会坚持走性价比这条路。

但是我们做性价比不是低价，比如做2000块的手机是挑战4000块钱的价位，做1000块钱的手机是挑战了2000多。我们做1000多的手机红米这个品牌的时候，客观讲市场上2000块的手机跟我们是没法比的。吴声经常说你们是应该做高价，我们肯定会做高价产品。怎么做呢？就算我们卖到4000、5000块钱的价位，打的肯定是1万块钱的品质，这是我们的价值观。我们未来要进入4000这个档，业内人会有很多误解，这不重要。我认为很多时候面对行业的革命和先行者的时候，误解是天然的。

米家品牌创造了两个最大的价值，一个是性价比，它是一个新的消费价值观。

第二，我们本身就是一群IT员工在做产品，都是玩软件，做程序出来的。很多时候我们在切入一个体重计也好，切入一个电饭煲也好，总是想偷懒。为什么不能智能一些，为什么不能少让人参与一些，能不能用手机来获得最新的状态，控制它？我们本身就有这样的发烧的极客精神，这是科技美学。

小米智能家居的未来

我再讲两个未来，一个近，一个稍微远一点的例子。我刚才讲了电饭煲可以喊你回家吃饭，还可以用手机来控制家里的空气净化器，能够实时看到房间每个角落的PM值，我再讲一个它们互联互通的例子。

米家还有一个很小的东西，叫传感器，卖得很好。其中有一个功能，可以把它贴到窗户边上，它能捕捉到窗户打开和关上时的状态。这个小小的东西可以跟米家很多生活家电连接。举个简单连接的场景，窗户打开，感应器知道以后会把信息发到控制中心，告诉空气净化器可以关闭了。未来5年10年，每个人家里肯定会有一个机器人保姆，虽然这个产品不是我们做的，它的形状不一定是这样的形状，也许就是手机，电饭煲等本身在云端的控制中心，你会发现这样的未来真的会很快到来，机器人会很准确地知道冰箱摆在哪个角落，是否还有菜，没有的时候会自动叫外卖。

今天我们在做万物互联的计划，类似的项目我们在做，但是发布和产品推进的节奏是星星之火可以燎原，是农村包围城市的策略。我们不是上市公司，不是通过概念来忽悠股价。我们是实打实的推进，从一个热水壶，一把体重秤做起。