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在刚刚结束的“2016夏季达沃斯论坛”上，埃森哲全球成长型市场总裁孔嘉辅主持了题为“全球增长刻不容缓：退出亦或扩张”的圆桌会议，与众多嘉宾和企业高管共同就“新常态”下，跨国企业的中国战略展开了深入探讨。 孔嘉辅援引埃森哲与FT研究院新近完成的一项调查数据强调：高达75%的在华跨国企业发展速度低于中国的GDP增幅。如果这一趋势持续下去，到2020年，这些企业在中国的半数商业价值或许将不复存在。 但他也同时指出，有71%的受访企业高管计划在未来三年中增加对华投资；近1/4将大幅增加投资。另有66%将在接下去的十年中继续拓展在华业务。
在中国经济增速放缓的背景下，这些“大胆”的跨国企业如何才能确保投资不至于“打了水漂”？A大夫在此献上三帖良药，专治跨国企业水土不服。 在如今中国的“新常态”下，已经没有所谓的“普通”消费者。如果一定要找出中国14亿消费者的共同之处，那就是——每个人都希望满足其独特的需求。 消费品巨头宝洁已经感受到了危机。在近期的一场分析师会议上，首席财务官Jon Moeller坦言：“以往我们对中国的审视一直停留在一个发展中市场，并未认识到这里有着世界上最挑剔的消费者。”
为了满足消费者，跨国企业不仅要快速响应多项选择需求，更要准确预测消费者的具体需求与偏好。它们不但要打造知名品牌，还要提供更丰富、更出色的产品，实现更便捷、无障碍的终端服务和无缝体验。
此外，跨国企业还需要认识到，精准营销是在中国获取成功新的必备要素——例如通过更具个性化的市场活动来锁定目标消费者。过去那种“一刀切”式的产品、服务、渠道和体验已不再奏效。
数据显示，自2014年以来，大众市场电视和平面广告开支均呈下降态势，而数字广告却在急剧增加。据估算，今年的数字广告投放额将超过400亿美元；到2020年，这一数据至少会翻番。
如今，品牌必须实现高度的差异化，市场进入策略和沟通也应当本地化、全力聚焦目标市场。客户细分需要以本地特色和消费者特征为基础，不仅体现人口结构，更要反映其独特的偏好、预期、态度和行为。
不仅如此，企业还务必打造个性化的产品和体验，更好地满足独特消费群体的需求。
新崛起的中国企业不仅迅速敏捷，而且具备极强的创业精神。相比之下，采用集中式管理的跨国企业过度依赖全球化运营和流程，导致迟缓低效，无法紧跟客户需求变化并捕捉新的市场机遇。此外，这些跨国企业的创新速度也远逊本地同行，这是其未来发展的最大隐患。
在此次针对119位在华跨国企业高管的调查中，虽然高达92%的跨国企业领导者认为创新至关重要，但只有32%自信其在创新投入方面走在前列。创新投资匮乏的主要原因在于，跨国企业正面临巨大的成本压力。
近2/3的受访高管指出，成本压力将是其未来三年中面临的最大挑战——而如何控制劳动力相关的开支尤为棘手。
与本地企业相比，跨国企业员工目前的薪酬水平高出了19%。这在跨国企业占据市场主导地位的时代还合情合理，但今天却难以为继。
这意味着，跨国企业应当从战略高度审视成本管理，借助零基预算来释放资产，将其重新投入创新活动中，借此推动业务增长。
它们必须建立更加灵活的运营模式，通过手工劳动的自动化、扩大控制范围、以及简化决策审批流程等举措，提高工作效率，加强运营成效。而流程优化、业务整合和数字技术都将为此助一臂之力。
更重要的是，跨国企业必须将创新植入企业基因当中。所有的培训项目、员工激励措施和人才战略都应围绕该目标来设计。甚至可以考虑任命“首席颠覆性业务官”，推动自上而下的变革。
埃森哲调查发现，有34%的受访者认为，企业的市场成功及未来增长，将主要源于同本土企业的合作。
实际上，高瞻远瞩的企业已经开始打出“合作牌”。作为零售行业的领跑者，阿迪达斯早在2012年就将全部生产能力转移至中国，由中国供应商负责；捷豹路虎则与奇瑞成立了合资公司，生产专门针对中国市场的车型。
需要提醒的是，跨国企业需要落实能够识别最佳潜在合作伙伴的结构和流程，从而打造最成功的生态系统。这一生态系统将包含长期的互惠互利、确保信息互换、保持开放心态三大特征，帮助跨国企业及其本土伙伴在发展的过程中实现和谐、共赢。
与此同时，跨国企业必须建立严格的控制力，确保伙伴关系有助于各方繁荣发展；同时，应着眼于合作所能带来的长期价值，持续判断如何发挥合作关系形成的优势。
“新常态”下孕育着新机遇、新趋势。眼下，越来越多跨国企业已经行动起来，在各自领域寻求新的突破和业务增长模式。唯有实现差异化优势，才能决胜乱军之中。 |
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来自： zyroger > 《2016 Re-Read》
