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精油——餐饮——美业…… 江湖人称“雕爷”的孟醒是一位“连续跨界创业者”。 他的跨栏逻辑是不做“人人生意”，只做“人群生意”。 这次，在人们不屑的眼神里，雕爷又玩了一次“过界”：在上海大悦城，做了高端蛋糕品牌“皮娜·鲍什”，一个蛋糕要大几千。 又跟大悦城的SKYRING 合作推出了“摩天轮餐厅”，晚餐只有10桌，在百米高空卖“浪漫”。 为小众而做的“皮娜·鲍什” ▼ “皮娜·鲍什”是什么？其实你记住她是一个德国舞蹈艺术家的名字就可以了。 那么，舞蹈艺术家跟蛋糕有关系吗？严格说没有关系。 △ “皮娜·鲍什”在上海就很受一批粉丝喜欢 “皮娜·鲍什”只是雕爷自身的宠爱。如同内参君喜欢“詹姆斯·瓦特”、“尼克拉·特斯拉”、刘慈欣一样。 但是，如果把这些名字用作品牌，那就从名字上找到了“知音”。 雕爷做到了三点： ① 名字圈粉，顾客很多都是上海舞蹈学院的。 ② 食材顶级，雕爷从国外进口食材。 ③ 用充满竞争力的价格参与竞争，可以说，“皮娜·鲍什”就是为粉丝而生的。 但是，对于很多圈外人来说，“皮娜·鲍什”跟我们还是有很大的距离的。皮娜·鲍什有三高： “皮娜·鲍什”推出的浪漫套餐，在98米高的摩天轮轿仓里进行。 摩天轮2分钟一圈，一个套餐共有7圈。 △ 贵得有道理，可享受到米其林大餐。 卖的是一种浪漫 ▼ 雕爷好像也没有打算让我等俗人记住这个名字。就像他所有作品，消费者读不懂也就读不懂了，反正他更多是说给懂的人听的。比如，雕爷牛腩，薛蟠烤串。 就拿雕爷牛腩来说，往往是雕爷跟批评者不在一个“频道”。因为，雕爷牛腩做的就是社交属性餐厅，而批评者紧盯着产品。
看这句文案，是否被这种浪漫击中？ 而这一次，“皮娜·鲍什”卖的是浪漫和回忆——在上海百米高空，在摩天轮上，跟心爱的人一起看着上海的夜景，享受米其林西餐...... 再回到餐饮经营的角度，“浪漫”却是有代价的。 客观说，把菜品从厨房端出餐厅，10米远，再送到运行的摩天轮轿仓，是非常有难度的。至少需要三名服务员，一人站立端新菜，一人站立接旧餐具，一人负责收旧递新。 更大的难度是，每个轿仓在站台停留时间有限，需要快速完成。而每个轿仓间隔的时间只用2分钟。 整个摩天轮接触7个轿仓的客人。这意味着，服务员要服务一轮客人，就跟走马灯一样，忙碌个不停。“车轮战”也就是这个意思了。 服务员把自己忙得像陀螺一样，也影响菜品体验。从做餐饮的角度来说，这不是一个好玩法，但是雕爷销售的，不只是产品，更是一种“浪漫”——哪怕一生一次，也是永生难忘的回忆。 △ 服务员忙得像陀螺 下午时段，“皮娜·鲍什”还推出了“魔都最美最文艺摩天轮下午茶”：双人摩天轮下午茶 2圈摩天轮，一共只需要298元。 “皮娜·鲍什”要用这种亲民的价格，以及独家的体验，为顾客营造浪漫，为品牌制造口碑。 选址的调性 ▼
对于很多餐饮人来说，这是难以接受的，是不务正业。不过，雕爷似乎从来都不是迎合大众的。 其实理解雕爷，不能用当下的商业逻辑，而要用先锋艺术的精神来体悟。 先锋艺术，往往是以引领者的姿态，取悦小众。甚至，以物质上的匮乏为精神高尚的标签。 比如“皮娜·鲍什”的正确理解方式，应该是用“调性”一词来审视。 △ 上海大悦城的调性就够潮 在大悦城的餐饮层，建筑风格充满工业风。内部街景色彩斑斓，充满设计感的招牌高高树起，恍然有种日本商业街区的秩序与繁荣。 在大悦城的顶层，是一个开放的设计。围绕蛇形的雕塑展开，两侧是酒吧。蛇形雕塑的头部，是一个小广场，边上是巨大的屏显，可以播放足球，可以搞音乐会。 而露台的背景，就是高达98米的摩天轮。这在上海，也算是地标建筑了。 △ 上海大悦城摩天轮 如此境地，让我想到科勒的广告，“造一座房子要配得上科勒龙头”。而上海大悦城的调性，有种强迫你玩调性的感觉。要不然，你都觉得配不上大悦城的气质。 这对于醉心于先锋艺术的雕爷来说，又是擅长的操作。所以，“皮娜·鲍什”奔着精确的小众客群而来。 不过，雕爷做“皮娜·鲍什”的商业逻辑，根本还是市场需求。 在上海，一个高端蛋糕要几千元。别嫌贵，市场需求还很旺，什么生日啦，结婚啦，节日啊，都有需求。并且，这个市场属于有品类，没有强势品牌的。 这对雕爷来说，就意味着巨大的商业机会。 新玩法的调性 ▼
雕爷善于营销，会给品牌讲故事。但是，跟一些餐饮人炫耀谈资不同，雕爷始终围绕品牌“传播性”讲故事。 雕爷目前最为人知的作品，分别是阿芙精油、雕爷牛腩、薛蟠烤串。 在这些作品之初，雕爷选择做的判断依据就是看是不是“有品类，没品牌”。 比如做阿芙精油，雕爷就觉得品类有大市场，却没有中国自己的品牌。做薛蟠烤串时，也是同样的理念。雕爷觉得，以自己的身份蹲在街边吃地摊是不合适的。 △ 在品牌命名中，雕爷都会主动制造“品牌故事”。 在做品牌命名中，雕爷都会主动制造“品牌故事”。雕爷牛腩的故事就不说了，阿芙精油是有意引导消费者往国际品牌上联想；而薛蟠烤串也是让品牌更加具象，并且名称更传递神韵。关键，消费者会自动启动“品牌联想功能”。 “最初，我们要做更有调性或者说更雅致的烤串，恰好红楼梦是雅的，而薛蟠是这里面相对‘最俗、最豪爽’之人，于是叫薛蟠烤串，雅俗可以共赏。” 雕爷牛腩CEO孙丽婷说，薛蟠烤串的客户群定位在月收入1万到1万5的消费群，当初很多人质疑，现在越来越多的人认同他们了。 这就是雕爷的功夫——用名字来确定品牌的调性。 雕爷很好地将先锋艺术的“实验精神”，嫁接到了商业开发上。这其中，有些遭受质疑，比如雕爷牛腩；有些却是先遭质疑后被接受，比如薛蟠烤串。 |
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