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在90年代，或许有很多人没听过可口可乐和百事可乐，但一定知道一种饮料叫健力宝。 健力宝在当时火到什么程度？ 它是饮料行业当之无愧的老大，商场超市卖10瓶饮料8瓶可能是健力宝。 它是我们的国民饮料，全国上下，男女老少都知道这个品牌，犹如当年的脑白金和今天的加多宝，堪称金牌营销的鼻祖。 它是我们骄傲的民族品牌，跟随运动员出征奥运会，成为奥运代表团指定饮料..... 在收获铺天盖地的喝彩之后，健力宝却开始走下坡路，盲目地并购、激烈的市场竞争、体制和管理上的缺失等等，将健力宝一步步推向了万丈深渊，从此一蹶不振，逐渐成了我们一代人的记忆。 健力宝的诞生 健力宝这个品牌诞生于1984年，他是由时任佛山三水酒厂厂长李经纬创立。 当时李经纬为了推销自己的酒水到广州出差，在偶然的机会下认识了正在研发新型含碱电解质饮料的欧阳孝教授。 当时三水酒厂一年最高产值只有130万，想寻找突破的李经纬敏锐地嗅到新型饮料这个机会，立马拿钱投资该项目。 经过上百次试验之后，一款新型的运动饮料横空出世，李经纬把它取名为“健力宝”。 借力奥运一炮而红 1984年，第23届奥运会在美国洛杉矶举行，李经纬通过体育界的关系得到中国将派出代表团参加奥运会的消息，他认为这是打响健力宝品牌的一次绝好机会。 李经纬借着亚足联在广州召开会议的机会推销健力宝，由于这种新型运动饮料在当时是个新颖的产品，而且整体形象又与体育运动有关，符合中国奥运代表团指定饮料的要求。最终健力宝力压其他竞品成为中国代表团的首选饮料。 伴随着中国代表团在奥运会上的突出表现，借力奥运会营销的健力宝一炮而火，从美国洛杉矶奥运场上火回国内，顺应民族情绪的健力宝开始被国人疯狂抢购，销售额更是一路飙升： 1984年，健力宝销售额达到345 万元 第二年，销售额1650 万元 第三年，销售额1.3 亿元 第十年，销售额高达18亿元 在成为奥运会指定饮料后的15 年，健力宝一直是“民族饮料第一品牌”。 最紧俏时，一皮车健力宝批条炒到2 万元，足见当时的火爆程度。 在尝过体育营销和借助民族情节带来的甜头后，健力宝对体育的赞助是一发不可收拾，健力宝紧紧地把自己和体育盛会捆绑在一起，有体育盛会必有健力宝身影： 1985年，健力宝饮料被评为首届全国最佳运动饮料，成为人民大会堂国宴饮料，同时赞助中国体育50万元。 1986年，赞助中国代表团参加第十届亚运会，成为第六届全运会专用饮料。 1987年，第六届全运会最大赞助商，赞助金额达到350万。 1988年，健力宝成为第24届奥运会中国代表团专用饮料。 1990年，健力宝独家赞助第11届亚运会火炬接力活动，赞助金额高达1600万，成为亚运会中国代表团专用饮料。 1991年，健力宝赞助第七届全运会300万，赞助第25届奥运中国代表团60万，赞助全国少数民族运动会100万，同年成为中国饮料行业产量和利税第一。 ....... 四个致命隐患 随着中国体育在国际地位的不断提升，健力宝也借着这股东风使得销售业绩一飞冲天，在知名度越来越大的同时，四个致命的隐患也悄然埋下，最终导致健力宝失去饮料行业冠军宝座，形势一路下跌，最后黯然离场。 多元化经营导致资金链断裂 在健力宝取得空前的成功后，李经纬便开始走多元化经营路线，西北化工、河南宝丰酒业、华意电器等企业被收入囊中，甚至还投资兴建了健力宝大厦，巨大的投资让健力宝的资金流出现问题，没钱研发新产品，没钱打市场，只能眼看着它慢慢衰败。这个问题跟脑白金也有点类似。 健力宝内部体制混乱 这家企业的股权由广东健力宝60%、广信企业15%、澳门南粤集团10%，香港顺明企业5%构成，既有国企资本又有外资资本，要兼顾各方利益的健力宝内部变得混乱。而李经纬又任厂长、书记和工会主席一职，容易形成“一人言”企业，缺少必要的约束。 同行业对市场的激烈争夺 健力宝的成功，难免招到同行的眼红，于是其他饮料企业纷纷加入市场争夺战，大搞创新，大力推广，而依靠传统途径销售的健力宝却因大力并购分散注意力，没有建立起现代化的护城河，最后导致市场份额被一点点被同行夺走。 和政府的关系僵化
李经纬是政府眼中的能人，也是政府眼中的狂人，他认为体制问题会制约健力宝的发展。健力宝每开发一种新产品，都需要经过审批和财政预算才能下拔经费，这种做法对于追求效率的李经纬来说就是给企业发展带上镣铐。而他不把健力宝的经营状况向上级部门汇报的做法也引得有关部门的不满，双方各执一词，关系弄得很僵。 改朝换代 在经历过巅峰后，健力宝逐渐走下坡路，由于缺乏品牌的维护，品牌价值一直在衰落，最后不得不改制，政府为了保住健力宝这个品牌接受了浙江国投的收购，出售75%的健力宝股份。 此后健力宝交由张海管理，一代民族红火饮料品牌戛然而止，一直不温不火到现在！ 本文系【破局】原创文章 |
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